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當葡萄酒的核心消費者逐漸老去，而新世代消費者卻覺得這個品類門檻過高、難以親近之時，即飲飲品（RTDs）正憑借其便捷性、風味創新以及對年輕法定飲酒年齡消費者的吸引力迅速崛起。葡萄酒行業該如何應對這股浪潮，阻止市場份額的流失？

市場格局之變

過去幾年，全球酒精飲料消費偏好發生了顯著轉變，RTDs不僅從啤酒手中奪取份額，也對靜態葡萄酒和起泡酒構成了實質性的威脅。IWSR發布的數據顯示，靜態葡萄酒在全球飲用份額中的占比，已從2019年的11%下滑至2024年的10%，并預計到2029年，其份額將進一步萎縮至9%，而RTDs的份額則從同期的1%攀升至2%，且預計將維持這一水平至2029年。這一趨勢在RTDs已占據主導地位的美國、日本、澳大利亞和加拿大等市場尤為明顯，同時，在新興的RTDs消費地區如德國，其影響力也日益增強。

IWSR消費者洞察首席運營官Richard Halstead對此分析道：“近年來，靜態葡萄酒因核心消費群體老齡化，及新消費者認為其不夠親民而承受壓力，而RTDs則憑借便利性、風味創新以及契合健康與適度飲酒趨勢的營銷信息日益流行。RTDs在文化上更具共鳴感，常獲名人影響者支持，且極其適合社交媒體傳播，這與葡萄酒品牌在維持市場關聯度及吸引Z世代年輕消費者方面時常遭遇的困境形成鮮明對比——盡管起泡酒近期表現相對較好，但其市場內部亦呈現分化態勢，例如，普洛賽克的銷量增長，而其他類型出現下滑，該品類仍主要被視作慶典等特定場合的飲品，而非日常飲用選擇。”

隨著葡萄酒蘇打水、罐裝葡萄酒雞尾酒及葡萄酒風味RTDs等產品銷量的增長，RTDs與葡萄酒之間的界限正日益模糊，正如IWSR《2024年RTDs戰略研究》中所強調的：“隨著RTD消費者飲用品類的擴展，葡萄酒蘇打水的購買頻率正在增加，尤其是在千禧一代中，該品類在南非市場表現尤為出色，同時，在墨西哥和德國市場也表現強勁。”

主要市場表現掃描

在美國市場，2019年至2024年間，RTDs銷量的復合年增長率高達14%，而同期靜態葡萄酒則下降了4%；預計2024年至2029年間，RTDs將以1%的復合年增長率繼續增長，而靜態葡萄酒預計將再次下降4%。Halstead指出：“在美國，葡萄酒的銷量早已遠低于啤酒，如今更被快速增長的RTDs所超越，隨著適度飲酒和健康意識的趨勢加速，預計葡萄酒銷量將進一步下滑。” 類似的，在日本，RTDs在2019年至2024年間，實現了5%的復合年增長率，且未來預計持續增長，而同期靜態葡萄酒和起泡酒分別下降了3%和1%；如今，在美國和日本，RTDs的銷量已超過靜態與起泡酒的總和，其他地區也開始呈現類似動態。

在加拿大，根據IWSR預測，得益于至2029年預計+2%的復合年增長率（對比靜態葡萄酒的-2%和起泡酒的持平），RTDs將在2027年于銷量上超越靜態葡萄酒，并在2028年超越靜釀與起泡酒之和。IWSR Bevtrac消費者研究顯示，靜態葡萄酒飲用者中，Z世代僅占12%，而RTDs飲用者中該比例達15%。Halstead總結道：“在加拿大，隨著RTDs競爭加劇，葡萄酒品類已經萎縮，自2019年以來，RTDs的銷量和價值幾乎都翻了一番。” 澳大利亞趨勢與之呼應：盡管RTDs在2024年的銷量下降了6%，但其在2019年至2024年間，復合年增長率達+4%，且預計至2029年，將保持溫和增長，從而縮小與靜態葡萄酒的差距（后者同期復合年增長率為-3%，且預計繼續下滑）。

即使在歷史上RTDs規模較小的德國，該品類亦展現出強勁增長勢頭：2019年至2024年間，RTDs銷量復合年增長率達11%，預計2024年至2029年間復合年增長率為4%，而靜態與起泡酒（除2024年起泡酒持平外）均全面下滑。Halstead報告稱：“在德國，家庭可自由支配預算持續承壓，同時，倡導適度飲酒的機構增多，隨著消費者尋求更小份量和更低價格的飲品，葡萄酒面臨RTDs的嚴峻競爭。”

然而，意大利呈現相反趨勢：RTDs在2024年銷量下降2%，2019年至2024年間，復合年增長率為-1%，且預計至2029年將保持持平，而靜態葡萄酒同期亦下滑（復合年增長率-3%），但起泡酒卻實現了增長（2019至2024年間復合年增長率+1%，預計至2029年加速至+2%）。

對葡萄酒行業的啟示

Halstead指出：“迄今為止，葡萄酒品牌所有者難以對抗RTDs的核心優勢，例如，便利性與便攜性（無需開瓶器或玻璃杯），同時，在風味創新方面，葡萄酒也難以匹配RTDs的產品開發與趨勢響應速度。當RTDs常以低卡、低酒精度或無麩質定位巧妙利用健康與適度飲酒趨勢時，葡萄酒卻常被感知為卡路里與糖分較高，且標簽信息不夠透明。” 此外，RTDs在渠道與外觀上更具競爭優勢：強大的電商業務契合現代購物習慣，醒目的包裝有效推動嘗新，尤其在年輕消費者中。

更重要的是，飲酒場合與習慣變遷導致正式餐飲與傳統社交場景減少——在過去，這是葡萄酒的關鍵消費機會，意味著該品類現在亟需瞄準新的消費場合。Halstead總結道：“RTDs的入侵表明，葡萄酒亟需自我革新，采納更便捷的包裝與更簡明的品牌標識，同時，也凸顯了現代化營銷策略與消費者互動（尤其針對年輕飲酒者）的極端重要性。盡管如此，但潛在增長機遇依然存在，包括高端罐裝葡萄酒及風味葡萄酒飲料，例如，在加拿大，品牌所有者通過推出風味起泡酒（該細分市場在2019年至2024年間實現了65%的復合年增長率，盡管基數較小），來應對RTDs的威脅。”