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全球最大葡萄酒集團——美國嘉露酒業（E.&J. Gallo Winery）首席商務官Britt West近期坦言，葡萄酒行業正面臨銷售下滑的挑戰。盡管他認為這種下滑具有周期性特征，但也尖銳地指出，行業亟需立即行動以扭轉頹勢，否則，短暫的周期性下滑，可能演變為更深層次的結構性問題。

當前，行業彌漫著一種“天塌了”的悲觀論調，West對此持不同看法。他回顧自身在烈酒行業的經歷，指出美國烈酒消費曾在20世紀90年代中期觸底，但通過全行業的共同努力——包括與消費者直接溝通、加大廣告投入、拓展新渠道以及大力培訓調酒師，成功實現了逆轉，催生了如今繁盛的雞尾酒文化。這證明，一個飲品品類的復蘇并非沒有先例。West的樂觀正源于此：葡萄酒業完全有能力復制烈酒的成功路徑。

然而，樂觀不等于忽視問題。West一針見血地剖析了行業困境的核心根源：過去30年的“高端化（premiumisation）”戰略雖然成功提升了現有消費者的客單價，卻導致了災難性的戰略短視——整個行業嚴重忽視了新消費者的招募，這直接造成了如今青黃不接的局面。

以美國市場為例，每年有約400萬年輕人達到法定飲酒年齡，這本是巨大的增量來源。但與此同時，作為當前消費主力的“嬰兒潮一代”（60歲以上群體），正以每年200萬人的速度退出葡萄酒消費，且到2030年，這個數字將激增至460萬人。

更嚴峻的是，這群即將“超齡”的消費者掌握著美國70%的可支配收入，是葡萄酒最忠誠、最優質的客戶群體。他們因“法國悖論（French Paradox）”而擁抱地中海飲食和葡萄酒文化，熱衷葡萄酒旅游。他們的加速離場，疊加新血補充不足，導致了“出大于進”的失衡，這才是行業面臨的“主要問題”，而非后疫情時代的消費調整。

West痛陳，高端化戰略讓行業變得“傲慢”。在追求高價、高利潤的過程中，葡萄酒對潛在的新消費者，尤其是年輕一代（Z世代），顯得越來越不友好、不具吸引力，這成了行業的“自傷行為”。他舉了一個生動的例子：在紐約一家餐廳，最便宜的一杯葡萄酒標價18美元，而一杯優質的IPA啤酒僅需8美元。他質問：“在經濟拮據的環境下，這種價差向消費者傳遞了什么信息？你如何期待他們選擇葡萄酒？”當一杯葡萄酒的價格遠超一杯啤酒時，無異于在勸退消費者。

更深層次的問題在于，行業未能適應年輕一代的消費習慣和經濟現實。Z世代面臨著前所未有的支出：在線娛樂、長期的“星巴克習慣”（日均7美元）、沉重的學生貸款壓力，這些都擠壓了他們的可支配收入，也改變了他們的生活方式（如更多時間待在家里）。此外，疫情導致大量原本具備葡萄酒知識的年輕侍酒師離開酒店業，造成終端銷售環節專業人才斷層。West強調，餐廳員工需要被重新教育，才能有效地向顧客介紹和推薦葡萄酒。

那么，如何破局？West的核心觀點清晰而堅定：整個葡萄酒產業鏈（供應商、進口商、批發商、零售商、侍酒師）必須將“招募新消費者”作為首要使命。這意味著葡萄酒需要放下身段，主動適應新需求：

價格親民化： 零售商必須提供覆蓋廣泛價格區間的產品，在超市貨架上積極推廣平價酒款，而不僅僅是高端產品。West深情地回憶過去消費者以“發掘10美元好酒”為樂的時光，并認為，行業需要重拾這種“驚喜與愉悅”，而非用高價筑起門檻。餐廳在提供高端杯酒的同時，務必有平價選項“歡迎入門者”。

包裝與形式創新： 必須理解Z世代與酒精飲料的關系，并在他們習慣的場景中接觸他們。嘉露已投資200毫升利樂包裝，其優勢在于保鮮度優于鋁罐，且分量適合不想開整瓶的消費者（比如周中想小酌一杯的人）。靈活、便捷的包裝形式是吸引新消費者的關鍵。

營銷與溝通轉型： 行業需要改變“高冷”的形象和基于西歐飲食文化的傳統描述方式，用更貼近目標人群的語言和場景進行溝通。嘉露旗下品牌Barefoot就是一個成功案例：通過贊助美國國家橄欖球聯盟（NFL），將葡萄酒帶入美式足球比賽和觀賽派對（tailgate party）等傳統上屬于啤酒的場景，同時，更新包裝設計，成功在2024年逆勢增長，并吸引了260萬新消費者進入葡萄酒類別。West特別指出，美國龐大的西班牙裔群體在啤酒和烈酒上消費指數很高，但在葡萄酒上卻很低，這是一個被長期忽視的巨大增量市場，需要針對性地調整營銷策略。

West總結道，扭轉局面并非易事，但絕非不可能。關鍵在于全行業能否真正重視并行動起來，放下對短期高利潤的執念，以開放、包容、創新的姿態，主動邀請新消費者進入葡萄酒的世界。葡萄酒作為一種存在數千年的飲品，其價值毋庸置疑。但若行業固步自封，繼續忽視人口結構變化和新世代的需求，它最終可能淪為一個小眾的，甚至走向衰落的品類。這不僅不符合商業邏輯，更是對這份古老文化遺產的辜負。時不我待，葡萄酒行業是時候“開門迎客”了。