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近日，“飛天茅臺(tái)1499元一瓶”成為行業(yè)內(nèi)外熱議的焦點(diǎn)。起因是隨著“雙11”臨近，拼多多等電商平臺(tái)在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，疊加平臺(tái)優(yōu)惠政策，使得500ml裝53度飛天茅臺(tái)的實(shí)際到手價(jià)，首次與官方建議零售價(jià)1499元持平，個(gè)別平臺(tái)甚至低至1299元。

值得玩味的是，回顧茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的軌跡，幾乎每一次價(jià)格松動(dòng)，都是由電商平臺(tái)率先觸發(fā)。

北京環(huán)聞網(wǎng)傳媒科技發(fā)展有限公司CEO肖立軍在其個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)文指出：“茅臺(tái)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)和其他白酒不一樣。經(jīng)銷商手里沒(méi)多少貨，反而渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。因?yàn)橹按蠹叶级⒅脑鲋祵傩愿恪嫘潞扰f’，等增值預(yù)期沒(méi)了，這些庫(kù)存就成了低價(jià)出貨的源頭，電商補(bǔ)貼的貨源大多來(lái)自這里。”

然而，不得不說(shuō)的是，一次小幅調(diào)價(jià)，往往如推倒第一張多米諾骨牌，會(huì)引發(fā)一連串的市場(chǎng)反應(yīng)。特別是消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，也在這個(gè)過(guò)程中被不斷重塑——低價(jià)信號(hào)一旦被接收，便在消費(fèi)者心智中生根發(fā)芽，逐步傳導(dǎo)至渠道端，進(jìn)而動(dòng)搖線下的價(jià)格體系。

但現(xiàn)實(shí)情況是，線下批發(fā)價(jià)與線上成交價(jià)之間仍存在近200元的價(jià)差。若再計(jì)入終端環(huán)節(jié)的利潤(rùn)加成，飛天茅臺(tái)的實(shí)際零售價(jià)普遍徘徊在1700元至1800元，折射出茅臺(tái)價(jià)格體系在不同渠道間的張力與博弈。

那么，1499元一瓶的飛天茅臺(tái)，其價(jià)格走勢(shì)究竟是源于企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境下的主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，還是更多受制于市場(chǎng)與渠道的被動(dòng)局面？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：飛天茅臺(tái)的價(jià)格回落，恐怕不可避免。

“茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期超過(guò)建議零售價(jià)，這是由于市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)造成的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)指出，雖然茅臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)要讓市場(chǎng)價(jià)格回歸到1499元，但始終未能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，茅臺(tái)網(wǎng)傳價(jià)格到1499元，實(shí)際上是受大環(huán)境和白酒消費(fèi)不景氣，以及茅臺(tái)的市場(chǎng)政策等因素共同影響的結(jié)果。

他認(rèn)為，從眼下形勢(shì)來(lái)看，11月茅臺(tái)價(jià)格很可能跌破1499元，主要源于三方面因素：一是茅臺(tái)內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨意愿增強(qiáng)；二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，這一趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步冷卻；三是今年整體消費(fèi)環(huán)境未見(jiàn)回暖跡象，高端白酒缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。

鄒文武預(yù)測(cè)，11月茅臺(tái)價(jià)格將創(chuàng)下新低，隨后在2026年元旦至春節(jié)期間有望回升。但他也強(qiáng)調(diào)，如果春節(jié)前后市場(chǎng)仍未回暖，那么，1499元的價(jià)格防線恐怕也難以守住。

“大眾對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格如此感興趣，本質(zhì)上反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三大基本規(guī)律——價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，它們共同作用于產(chǎn)品價(jià)格，而價(jià)格就是市場(chǎng)的信號(hào)。”北京紅星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理吳佩海告訴《華夏酒報(bào)》記者，價(jià)格并非單一商品的標(biāo)價(jià)問(wèn)題，它牽涉到品牌地位、企業(yè)影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)層面。尤其是茅臺(tái)這樣的行業(yè)龍頭，一旦放開(kāi)1499元的價(jià)格管控，影響的不僅是其自身，更將波及整個(gè)白酒行業(yè)。因此，茅臺(tái)在這個(gè)問(wèn)題上，必定會(huì)極為謹(jǐn)慎。

關(guān)于未來(lái)茅臺(tái)是否會(huì)走向1499元的價(jià)格，吳佩海認(rèn)為，主要取決于兩方面因素：一是客觀市場(chǎng)環(huán)境的變化，二是茅臺(tái)自身的主觀戰(zhàn)略選擇——即企業(yè)究竟追求什么。若想同時(shí)實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)價(jià)、增長(zhǎng)、高利潤(rùn)”三大目標(biāo)，在目前來(lái)看，難度極大，很可能只能保其二或取其一。

采訪中，著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示，茅臺(tái)短期內(nèi)不太可能在其自有電商平臺(tái)上以1499元的價(jià)格放貨。“因?yàn)槊┡_(tái)一直要求經(jīng)銷商挺價(jià)，不能低價(jià)出貨。但茅臺(tái)價(jià)格下跌的趨勢(shì)是止不住的，跌破1600元甚至1499元，只是時(shí)間問(wèn)題。根本原因在于，‘堰塞湖’里的水越來(lái)越多，這個(gè)問(wèn)題始終無(wú)法解決。”他進(jìn)一步指出，假如未來(lái)茅臺(tái)市價(jià)跌至1300元或1200元，導(dǎo)致1499元的官方定價(jià)失去意義，那時(shí)，茅臺(tái)才有可能在自有渠道放出1499元的價(jià)格。

“事實(shí)上，在目前政策調(diào)整與投資屬性減弱的背景下，受沖擊最大的恰恰是茅臺(tái)。”曾宇指出，但它還要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這本身就是一個(gè)悖論。最終結(jié)果只能是價(jià)格不斷下探——但底部究竟在哪里，目前很難判斷。

然而，不容忽視的是，市場(chǎng)的確在期盼平價(jià)茅臺(tái)。

有消費(fèi)者直言，如果飛天茅臺(tái)能直接以1499元的價(jià)格買到，他打算“囤上幾箱”。在他看來(lái)，能以官方指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買絕對(duì)是好事一樁，甚至可能推動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)——畢竟，現(xiàn)有消費(fèi)者會(huì)買得更多，潛在消費(fèi)群體也有望加速擴(kuò)大。

另有消費(fèi)者告訴《華夏酒報(bào)》記者，若在專賣店能按這個(gè)價(jià)格買到，他會(huì)先入手兩箱囤起來(lái)；如果價(jià)格更低，還會(huì)繼續(xù)補(bǔ)倉(cāng)。他提到一個(gè)重要場(chǎng)景：這些酒可以在重要場(chǎng)合開(kāi)瓶飲用，即便只喝掉一半，剩下的一半存放十年、二十年后，說(shuō)不定一瓶?jī)r(jià)格能漲到3000元。“那不就等于免費(fèi)喝了半瓶嗎？”他笑言。

這番看似玩笑的話語(yǔ)，實(shí)則揭示了茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的雙重屬性——既是社交場(chǎng)合的硬通貨，也是值得長(zhǎng)期持有的“液體資產(chǎn)”。

來(lái)自渠道端的聲音同樣值得關(guān)注。“飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破1499元盡在眼前。說(shuō)是壞事的，一定是一些投機(jī)的、囤貨的人，而不是真正喝酒的消費(fèi)者。”一位醬酒經(jīng)銷商坦言，但凡自己花錢買酒的消費(fèi)者，一定希望白酒價(jià)格不再那么高高在上。本來(lái)白酒就是老百姓喝的酒，只有飛天茅臺(tái)從神壇上跌落，其他的各類白酒才有可能回歸到其合理的空間。

對(duì)此，華夏酒報(bào)社社長(zhǎng)、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國(guó)分析指出，如果茅臺(tái)穩(wěn)住了價(jià)格或者輕微倒掛，整個(gè)白酒行業(yè)的邏輯需要重新演繹。但或許這就是中國(guó)白酒從浮躁走向平實(shí)的開(kāi)始：從注重品牌到更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)；從以廠家為核心走向以消費(fèi)者為核心；從代理制走向面向C端的用戶服務(wù)制；從非理性的傲慢與偏見(jiàn)，走向理性的虛心與樸實(shí)。

“這就是白酒要倡導(dǎo)的內(nèi)涵、要傳遞的價(jià)值。所謂賣生活方式，其實(shí)就是情感共鳴！”吳賢國(guó)如是說(shuō)。

對(duì)此，黑龍江糧醇醉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張偉表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，但他更側(cè)重于商業(yè)本質(zhì)：“其實(shí)，茅臺(tái)說(shuō)到底也是一瓶酒，都應(yīng)有其合理的價(jià)格區(qū)間。我們所做的文化賦能、品牌塑造與消費(fèi)者培育，根本目的應(yīng)是獲取持續(xù)、健康的利潤(rùn)，而不是制造話題與價(jià)格泡沫。”

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)有茅臺(tái)的時(shí)代，只有時(shí)代的茅臺(tái)”，點(diǎn)明了任何品牌都需順應(yīng)市場(chǎng)周期與消費(fèi)環(huán)境的變化。

但無(wú)論如何，酒業(yè)同仁共同期盼茅臺(tái)能擔(dān)當(dāng)起“帶頭大哥”的責(zé)任，引領(lǐng)行業(yè)穿越當(dāng)前調(diào)整期，走向一條更加可持續(xù)、更健康的高質(zhì)量發(fā)展道路。

正如貴州茅臺(tái)董事、代總經(jīng)理王莉在11月6日下午舉行的2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)（線上）中所言，本輪行業(yè)調(diào)整是外部環(huán)境變化與內(nèi)部適配不足共同作用的結(jié)果，雖然面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但也是行業(yè)再出發(fā)、再創(chuàng)新、再轉(zhuǎn)型，更好適配市場(chǎng)、對(duì)接需求、促進(jìn)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。茅臺(tái)將在堅(jiān)守卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上，努力化危為機(jī)、開(kāi)拓市場(chǎng)，推動(dòng)茅臺(tái)、助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。