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當(dāng)全球酒精消費(fèi)步入結(jié)構(gòu)性收縮周期，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值重構(gòu)”的深刻轉(zhuǎn)型。延續(xù)千年的飲酒文化，在健康覺(jué)醒、代際變遷與數(shù)字生活的多重沖擊下，面臨著根本性的身份重塑。

作為在全球27個(gè)國(guó)家擁有廣泛客戶基礎(chǔ)、專注消費(fèi)者研究與感官科學(xué)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，MMR（邁茂睿管理咨詢有限公司）近期發(fā)布了《成長(zhǎng)空間季刊—酒類篇》，其以前瞻洞察與扎實(shí)數(shù)據(jù)，為身處變局的中國(guó)酒企繪制出一幅清晰的突圍地圖。

該報(bào)告基于對(duì)中美英三國(guó)上千名消費(fèi)者的深度對(duì)話指出：白酒行業(yè)過(guò)去依賴的增長(zhǎng)邏輯正在失效，傳統(tǒng)社交儀式逐漸被理性清醒文化解構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)邊界也從同類酒飲擴(kuò)展至整個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)。

報(bào)告進(jìn)一步揭示，中國(guó)酒企要在這一歷史性十字路口找到出路，必須跨越本土市場(chǎng)特有的“三座大山”，完成三大核心維度的戰(zhàn)略重構(gòu)，并積極布局16條指向未來(lái)的高潛力賽道。

中國(guó)酒企的敵人在哪里？

當(dāng)前，全球酒精消費(fèi)總量正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性收縮，同比下滑約1%。與此同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)也正經(jīng)歷著深層次的結(jié)構(gòu)性震蕩。

近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：1-6月，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量完成191.59萬(wàn)千升，同比下降5.8%；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)876.87億元，比去年下降10.93%。這一“量利齊跌”的局面，標(biāo)志著行業(yè)已進(jìn)入周期性調(diào)整與結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型并行的關(guān)鍵階段。

在此背景下，MMR邁茂睿最新發(fā)布的《成長(zhǎng)空間季刊—酒類篇》尖銳地指出，中國(guó)酒企的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于宏觀周期。中國(guó)酒企在應(yīng)對(duì)全球行業(yè)共性難題的同時(shí)，更需跨越具有本土特色的“三座大山”。

●第一座大山：健康意識(shí)的全面覺(jué)醒

報(bào)告顯示，高達(dá)41%的中國(guó)消費(fèi)者因健康考量主動(dòng)減少飲酒，這一比例遠(yuǎn)超西方市場(chǎng)。這標(biāo)志著酒類消費(fèi)動(dòng)機(jī)正在發(fā)生本質(zhì)演變，當(dāng)健康從隱性訴求升級(jí)為顯性剛需，酒企面臨的是產(chǎn)品價(jià)值邏輯的根本性重構(gòu)。

●第二座大山：社交敘事的代際轉(zhuǎn)向

Z世代不再認(rèn)同“不喝醉不夠意思”的酒桌文化，他們追求的是在清醒社交中尋求自我掌控感。這種代際價(jià)值觀轉(zhuǎn)向，使得“飲酒必要性”的底層邏輯被徹底顛覆。

●第三座大山：競(jìng)爭(zhēng)疆界的徹底打破

酒企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單正在經(jīng)歷顛覆性重寫(xiě)，游戲、短視頻、直播等數(shù)字原生業(yè)態(tài)以其高沉浸、強(qiáng)互動(dòng)特性，持續(xù)搶占年輕用戶的心智空間與時(shí)間預(yù)算，傳統(tǒng)酒飲提供的情緒價(jià)值正面臨前所未有的替代壓力。酒企的競(jìng)爭(zhēng)維度已從行業(yè)內(nèi)品類之爭(zhēng)，升維至跨行業(yè)的注意力經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

三大重構(gòu)路徑?jīng)Q定生死，16條賽道指向未來(lái)

面對(duì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困局，被動(dòng)調(diào)整已不足以應(yīng)對(duì)。MMR邁茂睿報(bào)告指出，中國(guó)酒企的突圍之路在于進(jìn)行系統(tǒng)性、前瞻性的主動(dòng)重構(gòu)，其轉(zhuǎn)型方向清晰聚焦于三大核心維度，并具體落地于16個(gè)高潛力增長(zhǎng)賽道。

●價(jià)值重構(gòu)是核心。

酒企必須從“社交工具”轉(zhuǎn)向“生活方式”。報(bào)告中的一句話值得深思：“酒精過(guò)去是社交潤(rùn)滑劑和情緒出口，未來(lái)則會(huì)成為生活方式的美學(xué)象征。”這意味著，產(chǎn)品的價(jià)值不再僅僅源于物理屬性和社交功能，更在于其所承載的情感共鳴、文化認(rèn)同與審美體驗(yàn)。

●產(chǎn)品重構(gòu)是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于產(chǎn)品形態(tài)與組合的靈活性。當(dāng)下，“斑馬式飲酒”（即在酒精與非酒精飲品間自由切換）已在Z世代中蔚然成風(fēng)。這種追求清醒與掌控的消費(fèi)行為，要求酒企必須打破傳統(tǒng)酒精飲品的剛性邊界，構(gòu)建一個(gè)涵蓋全酒精度、滿足多元需求的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供在不同心境與場(chǎng)合下自由選擇的彈性空間。

●場(chǎng)景重構(gòu)是突破口。

從商務(wù)宴請(qǐng)到獨(dú)酌時(shí)光，從節(jié)日慶典到日常小確幸，飲酒場(chǎng)景正在碎片化。酒企亟需從試圖“通吃”所有場(chǎng)景的粗放模式，轉(zhuǎn)向在特定細(xì)分場(chǎng)景中構(gòu)建不可替代的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“精耕細(xì)作”建立新的增長(zhǎng)極。

在上述重構(gòu)路徑的指引下，MMR邁茂睿基于對(duì)中美英三國(guó)市場(chǎng)的深度調(diào)研，精準(zhǔn)提煉出16個(gè)高潛力增長(zhǎng)領(lǐng)域，為行業(yè)轉(zhuǎn)型繪制了具體的“作戰(zhàn)地圖”。

在“文化IP賦能”賽道，消費(fèi)者渴望飲品能與追劇、游戲等娛樂(lè)場(chǎng)景深度結(jié)合，這為品牌借力文化敘事、實(shí)現(xiàn)情感共鳴與價(jià)值溢出提供了巨大機(jī)遇；“健康功能賦能”則是破解白酒困局的鑰匙，功能性成分的添加，或許可以成為傳統(tǒng)白酒年輕化的突破口；“微奢體驗(yàn)”賽道，小規(guī)格、高質(zhì)感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正成為主流，既符合理性消費(fèi)趨勢(shì)，又滿足探索欲望；“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景定制”則開(kāi)辟了全新市場(chǎng)空間，專為運(yùn)動(dòng)社交設(shè)計(jì)的即時(shí)飲解決方案，正在填補(bǔ)傳統(tǒng)酒飲與功能飲品間的市場(chǎng)空白。

這不只是一份報(bào)告，更是一本“酒業(yè)重構(gòu)指南”

在這個(gè)“清醒”時(shí)代，酒業(yè)面臨的不是衰退，而是價(jià)值重構(gòu)的歷史機(jī)遇。

MMR邁茂睿《成長(zhǎng)空間季刊—酒類篇》不僅提供了趨勢(shì)洞察，更提供了完整的行動(dòng)指南。它通過(guò)5大消費(fèi)力量解析、100+創(chuàng)新案例追蹤、符號(hào)學(xué)策略等模塊，構(gòu)建了完整的酒業(yè)轉(zhuǎn)型方法論。

報(bào)告深入解讀了帝亞吉?dú)W成立“突破創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”的自我顛覆實(shí)踐，喜力“雙場(chǎng)景策略”的精準(zhǔn)布局，以及朝日、麒麟向“健康科技公司”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些頭部企業(yè)的探索，為行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。

特別值得關(guān)注的是，報(bào)告引入了MMR邁茂睿自主研發(fā)的Q.Bot AI研究工具，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景的實(shí)時(shí)對(duì)話，捕捉傳統(tǒng)研究方法難以觸及的深層動(dòng)機(jī)，這種創(chuàng)新研究方法，為品牌提供了更精準(zhǔn)的決策依據(jù)。

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