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10月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。

單看第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤(rùn)192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%，增速較前期明顯放緩。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，茅臺(tái)酒收入349.24億元，同比增長(zhǎng)7.3%；系列酒則大幅下滑34%，實(shí)現(xiàn)收入41.22億元。

渠道方面，直銷收入155.46億元，同比下降14.9%；批發(fā)代理渠道收入235億元，同比增長(zhǎng)14.4%。

市場(chǎng)分布上，國(guó)內(nèi)銷售收入380.45億元，海外市場(chǎng)為10億元。

整體來看，茅臺(tái)在三季度增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，尤其是系列酒與直銷渠道業(yè)績(jī)不佳。據(jù)國(guó)金證券分析，茅臺(tái)系列酒下滑預(yù)計(jì)受茅臺(tái)1935拖累，而直銷渠道的回落，則與“i茅臺(tái)”平臺(tái)業(yè)績(jī)大幅收縮有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，三季度“i茅臺(tái)”平臺(tái)收入僅19.3億元，同比下滑57.2%。若剔除該部分，直銷收入實(shí)際僅微降0.9%。

值得關(guān)注的是，就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前幾天，茅臺(tái)剛剛完成高層交接。隨后在2025赤水河論壇上，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書記、董事長(zhǎng)陳華首次公開亮相，并強(qiáng)調(diào)“開放共享是酒企順應(yīng)時(shí)代的必然趨勢(shì)”。期間，市場(chǎng)一度傳出“飛天茅臺(tái)1499元時(shí)代終結(jié)，企業(yè)用戶可無限申購(gòu)，價(jià)格低至1169元”的消息，雖經(jīng)官方辟謠，但也折射出市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的強(qiáng)烈期待：放量。

然而，渠道端的反饋卻并不樂觀。《華夏酒報(bào)》記者調(diào)研顯示，隨著飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)持續(xù)走低，并于近日首次跌破1700元關(guān)口，經(jīng)銷商打款意愿已明顯減弱，普遍轉(zhuǎn)為觀望態(tài)度。

（圖片來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)）

“今日酒價(jià)”統(tǒng)計(jì)顯示，10月28日，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)為1690元，原箱價(jià)格為1715元；而到了10月30日，批價(jià)進(jìn)一步下探，原箱價(jià)格跌破1700元至1690元，散瓶?jī)r(jià)格下探至1660元，連續(xù)創(chuàng)下歷史新低。

有經(jīng)銷商在采訪中坦言，在茅臺(tái)產(chǎn)能不斷擴(kuò)張的背景下，三季度實(shí)際動(dòng)銷卻不及預(yù)期，若價(jià)格繼續(xù)下滑，一個(gè)中等規(guī)模的經(jīng)銷商可能面臨數(shù)百萬元的虧損。因此，終端渠道的現(xiàn)實(shí)訴求十分明確：挺價(jià)。

所以，是該“挺價(jià)”護(hù)盤，還是該“放量”求增長(zhǎng)？

若選擇“挺價(jià)”，短期內(nèi)或可穩(wěn)定品牌價(jià)值，維系渠道與投資者信心。然而，如何設(shè)定合理的目標(biāo)價(jià)位，正考驗(yàn)著企業(yè)與新任掌舵者的智慧。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，批發(fā)價(jià)重回2000元已近乎不可能，若價(jià)格脫離實(shí)際消費(fèi)力支撐，尤其是在新增產(chǎn)能逐步釋放的情況下，渠道庫(kù)存壓力將不斷累積，反而可能加劇未來價(jià)格體系的崩塌。

若轉(zhuǎn)向“放量”，則有望通過提升開瓶率、激活真實(shí)消費(fèi)，逐步緩解庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)有效增長(zhǎng)。但這一策略也將直接沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，短期內(nèi)可能引發(fā)渠道震蕩，若出現(xiàn)拋貨潮，更將動(dòng)搖整體價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

無論如何，新帥已然就位。眼下，白酒行業(yè)仍處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部調(diào)整的雙重疊加階段，挑戰(zhàn)始終存在，但從中長(zhǎng)期來看，依然具備較強(qiáng)的發(fā)展韌性。

期待新掌門的“三把火”能夠帶領(lǐng)茅臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，走出一條更穩(wěn)健、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展之路。畢竟，茅臺(tái)的每一步選擇，不僅關(guān)乎自身未來的增長(zhǎng)路徑，也將對(duì)整個(gè)行業(yè)的格局調(diào)整與價(jià)值重塑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。