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“雙節”（中秋、國慶）落幕，標志著酒業正式邁入第四季度。由于絕大多數節慶消費集中在三季度，素有“金九銀十”之稱的消費旺季，歷來被視為行業全年走勢的關鍵風向標。

那么，今年三季度酒業整體表現如何？

增量的盡頭是分化

要客觀評估今年三季度酒業的整體表現，我們或許需要從二季度的走勢中尋找鋪墊。

作為行業的“壓艙石”，白酒的結構性分化正愈發清晰。財報數據顯示，21家白酒上市公司2025年上半年合計實現營收2430.17億元，同比微降0.9%；歸母凈利潤為949.5億元，同比下降1.38%。其中，TOP5企業營收占比超過60%，凈利潤集中度更是接近90%，行業“強者恒強”的格局進一步凸顯。

在整體承壓的背景下，僅有6家企業實現了營收與利潤的雙增長，且增速普遍放緩；更多企業則陷入營收與凈利潤“雙降”的困境，部分企業跌幅甚至超過100%。更值得警惕的是，一些酒企雖賬面利潤看似可觀，但經營活動現金流持續為負，暴露出回款困難、庫存高企等深層隱憂，反映出渠道動銷不暢與資金鏈壓力并存的現實。

資本市場的反應最為敏銳。東吳證券研報顯示，2025年二季度，主動型基金大規模減配白酒板塊，這一資金流向無疑是對行業現狀的一次嚴峻“投票”。高端白酒普遍遭減持，減倉幅度從15%到超過30%不等；區域酒企的表現則呈現兩極分化：部分企業基金重倉股數環比下降近三成乃至六成以上，而個別企業持股數量卻逆勢增長94.2%。這種鮮明的對比，恰恰反映出在當前環境下，市場對企業的業績確定性與抗風險能力提出了更高的要求。

然而，市場的天平從不一味地傾斜。就在多數資金選擇撤離之際，頂流基金經理張坤卻在二季度大舉加倉白酒股。這一逆市操作釋放出明確信號：在整體看空的氛圍中，部分長期投資者認為行業悲觀預期已被過度反映，當前估值正逐步具備長期配置吸引力。

除白酒之外，葡萄酒行業的表現更為低迷，整體營收與凈利潤雙雙下滑，六家代表性企業上半年總收入僅約20億元。長期以來其主打的“風土”與“情懷”敘事，已難以打動年輕消費者。如何對接年輕人追求輕松、悅己的飲酒方式，成為擺在葡萄酒企業面前的現實命題。

相比之下，黃酒品類在年輕化轉型中初見曙光。今年上半年，三家黃酒上市公司合計實現營收19.26億元，同比增長3.38%；凈利潤達1.77億元，同比增長4.12%，展現出穩健的復蘇態勢。

以會稽山推出的“一日一熏”氣泡黃酒為例，其通過加汽輕飲、低度爽口的新形態，成功激活年輕消費市場，帶動企業營收顯著增長。這說明，傳統酒類并非沒有出路，關鍵在于能否跳出固有思維，將“厚重歷史”轉化為“輕盈體驗”，真正融入火鍋、燒烤等現代餐飲場景，實現從“禮品”到“日常”的角色轉變。

啤酒行業整體保持微增。華潤、青島、重慶、燕京、惠泉五家企業上半年合計實現營收614億元，同比增長2.51%；凈利潤145.51億元，同比增長5.79%；總銷量達1549.19萬千升，同比增長2.05%。盡管增速持續放緩，市場集中度提升，但企業并未坐以待斃。

為開辟“喝好”的新需求，各大品牌紛紛布局精釀、果味、茶飲風味新品，甚至跨界進入飲料賽道，積極尋求“第二增長曲線”。然而，若精釀領域長期停留在風味創新與概念營銷的“內卷”層面，恐將陷入“泡沫繁榮”——看似熱鬧喧囂，實則難以構筑可持續的競爭壁壘。

由此可見，今年三季度酒業的整體表現，正是在分化與重構的基調中徐徐展開。從白酒的增速放緩與現金流隱憂，到葡萄酒的轉型困局，再到黃酒與啤酒在創新中試探新機，無不預示著行業已告別普漲時代，還在深度調整與價值重塑的周期里徘徊。

三季度業績壓力最大？

然而，這一轉型的陣痛，并未因傳統旺季的到來而消解，反而在消費端的真實反饋中被進一步放大。

從多方反饋來看，今年白酒行業的“金九銀十”成色明顯不足，三季度業績普遍承壓。行業未在傳統旺季迎來預期復蘇，反而在動銷、價格與市場信心三個維度上，面臨今年以來最為嚴峻的挑戰。

采訪中，多位葡萄酒經銷商直言市場“涼意明顯”，甚至稱，這可能是“最難過的一年”。盡管進口酒呈現“量減價增”的態勢，均價上漲提速，但整體跌勢仍在擴大；啤酒雖進入消費旺季，但競爭更趨白熱化。在部分地區，企業為搶占終端，不惜支付陳列費以維持鋪貨率，折射出增長放緩背景下的“內卷式”競爭愈發激烈。

白酒形勢尤為嚴峻。有經銷商透露，整體銷售額同比普遍下滑約20%。特別值得關注的是，區域型酒企正持續承受名酒渠道下沉的擠壓。在鄉鎮與農村市場，越來越多的全國性品牌加速滲透，尤其在35元以上價格帶，本地酒企幾乎喪失競爭力，市場份額被玻汾、洋河高線光瓶、綠西鳳、紅星大曲釀、順品郎等高性價比的大廠光瓶酒快速搶占。

這一局面不僅反映出消費分級趨勢的深化，也暴露出區域酒企在品牌力、渠道管理與成本控制上的系統性短板。隨著名酒不斷實施“降維打擊”，地產酒的生存空間持續收窄，行業洗牌仍在加速。

對此，華泰證券研究指出，白酒“國慶+中秋”雙節延續調整趨勢，整體仍有承壓，行業延續分化，龍頭表現相對穩定。從動銷端看，行業同比仍呈現下滑趨勢，部分區域環比略有改善。

從價格帶來看，高端酒需求更為剛性，飛天茅臺、五糧液批價較前期均有所提升，動銷好于競品。國窖堅持控量穩價，低度表現相對穩定；次高端受消費場景和需求承壓的影響，價位、動銷均有不同程度的下滑，但汾酒青花20批價同比/環比表現穩健，經營勢能向上；茅臺1935批價下行且庫存階段性去化后需求回升；劍南春水晶劍在宴席市場需求穩定；大眾價位酒動銷好于高端及次高端，中秋旺季大眾宴席消費相對剛性，消費場次有所保障，區域龍頭如古井、迎駕、今世緣等大眾價位表現靠前。

從消費場景分析，升學宴、婚宴和中秋旺季的親朋聚飲場景修復較快，300元以下大眾價位產品隨之修復表現相對靠前；政商務消費表現仍有所承壓，但預計未來隨政策限制邊際收窄，也將實現穩步恢復；禮贈需求受消費力影響有所減少。區域表現方面，雙節動銷均有不同程度下滑，山東、河南在低基數基礎上表現相對靠前。

整體來看，由于前期需求快速下滑，部分渠道和終端經銷商回款和進貨更為謹慎，行業庫存企穩，部分酒企邊際去化庫存，在一定程度上釋放了經營壓力。

面對壓力，酒商與酒企的策略也出現明顯轉變。酒商心態趨于保守，從過去“押注旺季沖業績”轉向“穩周轉保生存”，更加注重實際動銷，拒絕盲目壓貨，并傾向于通過適度降價促銷加速資金回籠。多數酒企則發力大眾市場，將資源向300元以下價格帶傾斜，推出更多適配朋友小聚與日常飲用的高性價比產品。

綜合來看，盡管三季度挑戰嚴峻，但市場普遍認為，這或許是行業觸底的關鍵時期。中信證券指出，白酒行業正在快速筑底，預計2025年三季度就是本輪行業的基本面底部。隨著渠道庫存的逐步出清，后續復蘇趨勢較為明確。

不過，對復蘇形態的判斷仍趨謹慎。業內人士多認為，本輪復蘇更可能呈現平緩的“U型”反轉，而非迅速的“V型”反彈，行業或需在底部經歷一段時間的盤整。或許沒有人知道黎明何時到來，但所有信號都在提示：最難的季度，也許正是最接近反轉的時刻。