中國酒業(yè)新聞網(wǎng)
華夏酒報官方網(wǎng)站
5月18日，《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》發(fā)布，以下簡稱“新《條例》”，其中明確規(guī)定，公務接待“工作餐不得提供香煙，不上酒”，這一政策調整被市場稱為“新禁酒令”。政策出臺后，各地迅速開展打擊違規(guī)吃喝專項整治，白酒行業(yè)步入深度調整期。筆者將從消費場景劇變、行業(yè)分化調整、民生化轉型路徑三個維度，深入剖析新政策下白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇。
消費市場的結構性變化：
從政務主導到多元重構
白酒消費場景正經(jīng)歷歷史性重構，政務、商務、大眾三大消費板塊呈現(xiàn)截然不同的發(fā)展軌跡，驅動行業(yè)向更可持續(xù)的消費結構轉型。
●政務消費：全面收縮與替代升級
政策影響：新《條例》實施后，政務接待場景中的酒水消費基本歸零，多地政府機關食堂已全面撤除酒精飲品，取而代之的是地方特色飲品和高端礦泉水。
規(guī)模變化：政務用酒市場規(guī)模從2012年高峰期的近千億元下降至2025年的不足百億元，在行業(yè)中的占比從超過40%降至不足5%。
●商務消費：理性回歸與場景創(chuàng)新
價格區(qū)間：商務宴請主流價格帶從800元-1500元下移至300元-500元。
消費模式：傳統(tǒng)高端餐飲門店數(shù)量減少，私人家宴和新型會所逐漸興起。
消費群體：以獨角獸企業(yè)、專精特新企業(yè)為代表的新經(jīng)濟從業(yè)者，正成為高端白酒的新目標客群。茅臺集團董事長張德芹明確要求：“要緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化，客群轉型要瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)?！?/p>
●大眾消費：價格下沉與年輕化浪潮
價格區(qū)間：大眾消費主力價格帶進一步下沉，100元-300元價位產品成為市場增長主力。
年輕消費：Z世代消費者成為低度酒市場的核心驅動力。另外，80后、90后年輕一代中，女性飲酒比例顯著高于60后、70后，打破了女性不飲酒的傳統(tǒng)刻板印象。
低度酒飲：2024年，38度低度國窖1573銷售規(guī)模將近100億元，近期又傳出28度國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場，16度、6度國窖正在測試；五糧液時隔20多年后，將于9月再度推出29度低度酒產品；洋河透露，將在8月、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲；酒鬼酒“兩低一小”戰(zhàn)略中的33度、28度、21度、18度產品，也在進行研發(fā)準備。
白酒行業(yè)的深度調整與分化：
從停貨潮到價值重構
面對政策沖擊與消費變遷，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場從“規(guī)模擴張”轉向“價值重塑”的戰(zhàn)略拐點，不同梯隊酒企分化加劇，行業(yè)格局加速重構。
●頭部酒企：控量保價與庫存出清
停貨潮：2025年初，以五糧液、洋河、習酒為代表的頭部企業(yè)掀起“停貨潮”，暫停接收第八代五糧液、夢之藍M6+、習酒窖藏1988等高端產品的訂單。
停貨策略：通過減少市場供給，短期內拉升批價，緩解渠道壓力。五糧液普五停貨后批價上漲30元，洋河海之藍批價回升至110元+/瓶。
庫存周期：行業(yè)庫存周期臨近拐點，預計2025年Q3旺季高端白酒將實現(xiàn)庫存實質性改善。五糧液通過數(shù)字化控貨，將渠道庫存壓降至1-2個月；瀘州老窖國窖1573推行“開瓶決定配額”，將庫存周轉壓縮至1-2個月。
●區(qū)域酒企：冰火兩重天的生存博弈
“新禁酒令”下，區(qū)域酒企呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。一是依賴型：依賴本地政務資源培育高端產品線的酒企遭遇重創(chuàng)，銷售與品牌升級受阻；二是民酒基因型：具有“民酒基因”的區(qū)域酒企反而迎來發(fā)展機遇，“禁酒令”對區(qū)域名酒的影響相對較小，因為其產品結構的主力也是民生消費產品。
●行業(yè)集中度提升與產能出清
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，2025年酒類產業(yè)進入“三期疊加”局面：新一輪政策調整期、消費結構轉型分化期、存量競爭的深度調整期。在這一背景下：
行業(yè)集中度：行業(yè)集中度加速提升，TOP6酒企銷售份額占比已達84%，中小酒企淘汰加速。
產能出清：白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“去庫存”到“去產能”的深度調整，行業(yè)供給收縮，渠道庫存舒壓，規(guī)上白酒產量延續(xù)下滑趨勢，受外部環(huán)境與政策影響，消費場景受限，在“降速釋壓”的共識下，行業(yè)產能或將有效出清。
民生化轉型路徑探索：
產品、渠道與文化的三重變革
面對“禁酒新政”帶來不可逆轉的行業(yè)變局，白酒企業(yè)需要積極探索從“官酒”向“民酒”的戰(zhàn)略轉型，在產品創(chuàng)新、渠道下沉和文化重構三個維度尋求突破。
●產品創(chuàng)新：低度化與性價比革命
低度化戰(zhàn)略：頭部酒企加速推進低度化戰(zhàn)略，瀘州老窖、五糧液、酒鬼酒等都已經(jīng)在積極布局。
年輕消費群體：針對年輕消費群體的口感偏好，酒企推出創(chuàng)新產品，如果酒、露酒、低度潮飲等。
光瓶酒市場：大眾消費市場方面，高性價比光瓶酒成為增長亮點。例如，洋河舉行洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布與京東達成戰(zhàn)略合作，全面推動59元光瓶酒銷售。
●渠道下沉：縣域市場的貼身肉搏
渠道變革：白酒銷售渠道正經(jīng)歷深度變革，縣域市場成為酒企爭奪的新焦點。
渠道布局：一線名酒加速渠道下沉，茅臺系列酒覆蓋到多個縣區(qū)，其中，金王子單品在山東梁山縣等地暢銷；郎酒將新疆庫車打造為“西北第一樣板縣”，并在河南尉氏縣創(chuàng)造了近億元的銷售額；劍南春深耕河南固始縣億元市場。
廠商關系：在廠商關系層面，“廠商一體化”成為行業(yè)共識，傳統(tǒng)酒企正重構與經(jīng)銷商的關系，讓渠道商成為廠家的“眼睛”，及時捕捉消費需求變化。
●文化重構：從權力符號到情感載體
品牌文化：白酒文化內涵正經(jīng)歷深刻轉型，從“權力符號”向“情感載體”轉變。
體驗場景：越來越多的酒企加入白酒集群、文化景區(qū)、體驗店等的打造，吸引游客了解非遺釀造技藝等酒文化，并參與品鑒、釀造體驗等活動。
營銷創(chuàng)新：營銷方式上，白酒品牌積極擁抱新渠道。某品牌借助元宇宙模特做代言、虛擬偶像推廣低度果酒產品，社交媒體話題曝光量超5億次；小紅書、抖音線上“種草”，小酒館線下體驗成為培育Z世代消費者的主要方式。
危機中的行業(yè)破局之路
2025年“禁酒新政”的實施，標志著中國白酒行業(yè)正式告別政務消費依賴時代，步入以大眾消費為核心的新發(fā)展階段。這場政策引發(fā)的行業(yè)變化，短期內必然帶來陣痛，但長期看，將推動白酒行業(yè)走向更健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。
白酒行業(yè)轉型成功的關鍵在于實現(xiàn)三個根本性轉變。一是消費驅動：從“政務主導”轉向“民生驅動”，深耕縣域市場和大眾消費場景；二是價值導向：從“面子消費”轉向“里子消費”，通過產品創(chuàng)新滿足真實消費需求；三是廠商關系：從“壓貨博弈”轉向“共生共贏”，構建新型廠商合作關系。
2025年下半年，白酒行業(yè)將在“三期疊加”（政策調整期、消費轉型期、深度調整期）中加速分化。筆者認為，頭部名酒憑借品牌壁壘和庫存改善有望率先復蘇，區(qū)域酒企則需通過差異化定位在細分市場謀生存。隨著中秋、國慶等消費旺季的來臨，以及國家3000億元特別國債消費刺激政策的落地，行業(yè)有望逐步走出調整低谷。
白酒作為中國文化的重要載體，其核心價值在于情感聯(lián)結的紐帶。當行業(yè)真正完成從“官酒”到“民酒”的蛻變，中國白酒將煥發(fā)新的生機。酒業(yè)歷經(jīng)數(shù)千年，從來都是適者生存，當下，消費變革已悄然來臨，抱殘守缺者將會出局，順勢而為、勇于創(chuàng)新者，將引領酒業(yè)走出深度調整期，走向多元化發(fā)展的新時代。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，李守俊系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）
京ICP備2021009094號??編輯中心熱線：0535-6631047 ??廣告投放：0535-6631424
版權所有 北京華夏酒報時代文化傳媒有限公司 Copyright ?2016 cnwinenews.com corporation. All Rights Reserved
