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2025年，名酒企業(yè)似乎集體掀起了“低度風(fēng)”。

6月18日，水井坊2024年年度股東大會(huì)召開(kāi)。會(huì)上，公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻表示，針對(duì)25歲-30歲的年輕消費(fèi)者在一些新興平臺(tái)上的消費(fèi)潛力，企業(yè)未來(lái)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，包括在特定區(qū)域?qū)⑼瞥?8度以下產(chǎn)品。

6月20日召開(kāi)的五糧液2024年度股東大會(huì)上，五糧液高層表示，抓住年輕消費(fèi)群體是公司未來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，今年下半年，五糧液將推出“29度五糧液·一見(jiàn)傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。

6月27日舉行的瀘州老窖2024年度股東大會(huì)上，瀘州老窖高層針對(duì)白酒低度化的命題表示：企業(yè)面對(duì)當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化的產(chǎn)品需求主動(dòng)創(chuàng)新求變，目前，38度國(guó)窖1573呈現(xiàn)出良性且快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也研發(fā)出了更為低度化的28度國(guó)窖1573，將選擇實(shí)施投放市場(chǎng)。瀘州老窖16度、6度等更低度數(shù)的白酒產(chǎn)品也正在同步研發(fā)。

這股低度風(fēng)的背后是什么？與高度化的“醬酒熱”相比，是什么造就了這種高度、低度的流行之風(fēng)？

被年輕化帶動(dòng)，名酒集體“趨低”

值得注意的是，據(jù)傳瀘州老窖在研發(fā)6度的白酒產(chǎn)品——這無(wú)疑打破了大眾對(duì)于白酒度數(shù)的認(rèn)知，更打破了行業(yè)對(duì)于“低度酒”的認(rèn)定。

瀘州老窖高層特別強(qiáng)調(diào)，白酒行業(yè)具備低度化的趨勢(shì)，瀘州老窖在低度酒方面具備一定的優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，名酒的集體“降度”，是伴隨著“年輕化”潮流的到來(lái)以及“醬香熱”的退潮。

iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2024年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2024年，中國(guó)白酒消費(fèi)者飲用白酒的場(chǎng)景中，家庭聚會(huì)、朋友相聚和商務(wù)宴請(qǐng)位列前三，占比依次為49.11%、48.00%和42.22%，喜宴/壽宴（39.11%）和個(gè)人小酌（34.67%）緊隨其后。

伴隨著消費(fèi)主力年輕化，聚餐、小酌等更為輕松、舒適的場(chǎng)景越來(lái)越取代傳統(tǒng)的政務(wù)、商務(wù)宴飲。

在年輕群體聚餐、個(gè)人小酌的消費(fèi)場(chǎng)景中，口感和度數(shù)正成為消費(fèi)者選擇酒類的重要標(biāo)準(zhǔn)。

《2024年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，購(gòu)買白酒時(shí)，口感（48.00%）是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，超半數(shù)（52.67%）的消費(fèi)者喜愛(ài)40度-49度的白酒，24.67%的消費(fèi)者喜愛(ài)的白酒度數(shù)范圍在35度-39度，喜愛(ài)50度以上白酒的消費(fèi)者占比15.10%。

消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，更偏好口感柔和、適合輕松愉悅場(chǎng)景的酒類，高度、爆烈的白酒類產(chǎn)品，給年輕消費(fèi)者以沉重的心理負(fù)擔(dān)。

可以看出，在現(xiàn)有的白酒消費(fèi)群體中，喜歡高度白酒的人數(shù)已經(jīng)開(kāi)始減退。

不僅僅是固有消費(fèi)群體中喜歡高度白酒的消費(fèi)者數(shù)量在減退，白酒整體消費(fèi)基數(shù)也開(kāi)始減少——里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有9%的受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。

五糧液近期做的一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)1000位20歲-35歲年輕人群的調(diào)研顯示，白酒在喜愛(ài)酒飲品類中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。

也就是說(shuō)，年輕一代消費(fèi)者對(duì)白酒的遠(yuǎn)離，還沒(méi)有離開(kāi)白酒的消費(fèi)者對(duì)高度產(chǎn)品的拒絕，構(gòu)成了這一輪“低度化”的重要理由。

實(shí)際上，行業(yè)此前就已經(jīng)趨向“低度化”，但是隨著“醬酒熱”的到來(lái)，在一定程度上打斷了低度化的趨勢(shì)，伴隨著醬酒熱潮漸退以及年輕化消費(fèi)群體的崛起，低度化再度到來(lái)。

1952年舉辦的第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，所評(píng)選出的“四大名酒”，都可謂“高度酒”：55度的貴州茅臺(tái)酒、65度的山西汾酒、65度的瀘州大曲酒、65度的陜西西鳳酒。

此后，基于節(jié)約糧食、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的需求，白酒降度提上日程。山西汾酒、五糧液等名酒紛紛展開(kāi)降度研究并推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。例如，五糧液就研發(fā)出39度產(chǎn)品。

進(jìn)入市場(chǎng)化后，伴隨著消費(fèi)需求的多樣化，各地市場(chǎng)上較低度數(shù)的產(chǎn)品占據(jù)主流——譬如陜西市場(chǎng)中，45度的產(chǎn)品大行其道，而在山東市場(chǎng)，42度的產(chǎn)品最受歡迎。

不過(guò)，伴隨著2016年后“醬香熱”的興起，53度的醬酒備受歡迎，也帶動(dòng)其他香型產(chǎn)品紛紛“推高度數(shù)”，52度、53度產(chǎn)品再度成為市場(chǎng)主流。

“高度化”認(rèn)知被打破，醬香熱持續(xù)退潮

低度化的再度興起，意味著以53度醬香酒為代表的高度白酒成為主流的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)被打破。

“茅臺(tái)鎮(zhèn)幾千家醬酒企業(yè)，未來(lái)至少會(huì)有一大半堅(jiān)持不下去。”一位自20世紀(jì)80年代開(kāi)始就在茅臺(tái)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)醬酒事業(yè)的企業(yè)家這樣表示。

事實(shí)上，相比2021年的巔峰期，以仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的醬酒核心產(chǎn)區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量企業(yè)停產(chǎn)現(xiàn)象，過(guò)去那種全國(guó)酒商蜂擁而入的盛景不復(fù)存在。

統(tǒng)計(jì)顯示，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.19%。自2019年以來(lái)，醬香酒的產(chǎn)能首次出現(xiàn)下降。

從這一份數(shù)據(jù)來(lái)看，醬酒產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑，銷售收入與利潤(rùn)雖仍有小幅增長(zhǎng)，但是其增幅已明顯減緩——以2023年度來(lái)說(shuō)，醬酒業(yè)的銷售收入同比增長(zhǎng)9.5%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%。

倒推數(shù)年，醬酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能、銷售收入、利潤(rùn)等，均是兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

從另一個(gè)層面來(lái)分析，2024年度醬酒數(shù)據(jù)中，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更多是由醬酒業(yè)的少數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)所帶動(dòng)的。2024年，貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等醬酒前十的企業(yè)產(chǎn)能保持不變或增加，整體從39.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)到40.85萬(wàn)噸，說(shuō)明醬酒頭部企業(yè)依然在積極擴(kuò)產(chǎn)。

貴州茅臺(tái)發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%；扣非凈利潤(rùn)862.41億元，同比增長(zhǎng)15.37%。

以茅臺(tái)領(lǐng)軍的頭部醬酒企業(yè)，贏得了絕大部分市場(chǎng)與利潤(rùn)，這也意味著其他醬酒企業(yè)的失落與分化。

首先是在市場(chǎng)的淘汰下，前幾年采用“基酒+品牌”模式運(yùn)營(yíng)的醬酒企業(yè)，恐怕更依賴于基酒模式運(yùn)作了。

業(yè)內(nèi)人士估測(cè)，茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷最繁盛時(shí)期吸引了諸多外來(lái)資本進(jìn)入，如今在市場(chǎng)的沖擊之下，已經(jīng)所剩不多，對(duì)同業(yè)、業(yè)外資本的吸引力大不如前。與此同時(shí)，醬酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能利用率不足30%。

著名醬酒專家周山榮調(diào)研顯示，截至2024年，仁懷有白酒生產(chǎn)企業(yè)868家。868家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，除頭部企業(yè)沒(méi)有基酒業(yè)務(wù)外，95%以上的仁懷醬香酒企業(yè)均有或顯性、或隱性、或大宗、或零星的基酒交易。

其次是醬酒價(jià)格產(chǎn)生大幅波動(dòng)，無(wú)論是品牌化產(chǎn)品還是基酒類產(chǎn)品。

權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，醬酒類商品已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格回落。價(jià)格回落帶來(lái)了醬酒價(jià)格帶的整體下移，其中，中高端價(jià)格帶從300元-500元下移至200元-300元，次高端價(jià)格帶從600元-800元下移至300元-500元，高端價(jià)格帶從1000元下探至500元-800元，超高端價(jià)格帶從2000元以上降至1500元以上。

即便是醬酒明星大單品，2024年其市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)整體回落幅度也達(dá)10%-20%。基酒方面，其價(jià)格從2021年高峰期的超50元/斤，跌至30元/斤以下。

那么，這是否意味著醬酒熱的徹底退潮？實(shí)際上，這或許是一種市場(chǎng)化對(duì)于前幾年過(guò)熱的反向調(diào)節(jié)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是此前由醬酒熱帶動(dòng)的高度酒潮流，還是由年輕化帶動(dòng)的低度酒潮流，都是市場(chǎng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的一種自發(fā)調(diào)節(jié)，即便如今醬酒熱退熱、高度酒不再像從前那樣被青睞，但這并不意味著其徹底退潮——低度酒與高度酒，會(huì)共同形成市場(chǎng)上的多級(jí)，以多元化的姿態(tài)迎合消費(fèi)需求。