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關(guān)于Z世代（通常指1997年至2012年出生的人群）飲酒量減少的討論，行業(yè)高管們常常拋出一些老生常談的解釋?zhuān)骸八麄兏⒅亟】怠被颉八麄冏非蟾叨梭w驗(yàn)”。但荷蘭合作銀行（Rabobank）高級(jí)飲料分析師布爾Bourcard Nesin在其最新報(bào)告中指出，這些答案過(guò)于簡(jiǎn)單化，甚至完全錯(cuò)誤。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析，Nesin揭示了這一現(xiàn)象背后更深層的經(jīng)濟(jì)與人口結(jié)構(gòu)動(dòng)因，并為酒精飲料行業(yè)敲響了戰(zhàn)略警鐘。

Z世代的經(jīng)濟(jì)困境

“Z世代沒(méi)錢(qián)。”Nesin在報(bào)告中直白地寫(xiě)道。數(shù)據(jù)顯示，與千禧一代相比，Z世代年輕人收入更低、就業(yè)更不穩(wěn)定，且尚未完全脫離原生家庭，許多人甚至還未達(dá)到法定飲酒年齡。綜合這些因素后，他們?cè)诰祁?lèi)方面的支出，實(shí)際上與前輩處于相同人生階段時(shí)并無(wú)差異——問(wèn)題在于，他們的可支配收入本就有限。

歷史數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)。過(guò)去40年中，年輕人普遍推遲了飲酒行為，但到30歲中期時(shí)，其飲酒量往往與上一代趨同。Nesin預(yù)測(cè)，Z世代將遵循這一規(guī)律，只是整體消費(fèi)水平可能略低于前人。

社交媒體與監(jiān)控的雙重影響

除經(jīng)濟(jì)因素之外，Nesin還剖析了數(shù)字技術(shù)如何重塑年輕人的社交模式，進(jìn)而改變飲酒文化。智能手機(jī)的普及、社交媒體的泛濫，以及父母對(duì)子女的持續(xù)監(jiān)控，顯著減少了未成年人飲酒的比例。1991年，美國(guó)64%的高中畢業(yè)生至少有過(guò)一次醉酒經(jīng)歷；而到2024年，這一比例降至33%。值得注意的是，這一下降趨勢(shì)的2/3發(fā)生在2012年之后——正是智能手機(jī)全面普及的年份。

如今的年輕人更多時(shí)間沉浸在虛擬社交中，面對(duì)面聚會(huì)的機(jī)會(huì)減少，飲酒場(chǎng)景自然隨之萎縮。此外，醉酒后可能被拍照并上傳至社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，也讓酒精的吸引力大打折扣。對(duì)于學(xué)生運(yùn)動(dòng)員等群體而言，飲酒被曝光的后果可能立竿見(jiàn)影：輕則失去獎(jiǎng)學(xué)金，重則斷送職業(yè)生涯。

不過(guò)，Nesin強(qiáng)調(diào)，這種“監(jiān)控效應(yīng)”更多是青春期特有的現(xiàn)象。“隨著Z世代成年，社交監(jiān)控的壓力會(huì)逐漸消退。”他預(yù)測(cè)，未來(lái)，這一群體的酒精消費(fèi)將出現(xiàn)反彈，盡管幅度有限。

人口結(jié)構(gòu)的變遷

報(bào)告中最反直覺(jué)的發(fā)現(xiàn)之一是：健康意識(shí)對(duì)Z世代飲酒行為的影響微乎其微。長(zhǎng)期調(diào)查顯示，過(guò)去20年中，人們對(duì)酗酒風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知基本未變，但實(shí)際飲酒量卻大幅下降。如果健康真是主因，相關(guān)觀念本應(yīng)同步轉(zhuǎn)變，但事實(shí)并非如此。

真正推動(dòng)整體消費(fèi)下降的是人口結(jié)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)上，酒精消費(fèi)的主力是白人男性，但如今他們的比例正在下降，取而代之的是女性和有色人種——這兩大群體飲酒量普遍較低。目前，美國(guó)25歲以下的酒精消費(fèi)者中，女性占比已超過(guò)男性，而女性平均飲酒量?jī)H為男性的一半。與此同時(shí)，Z世代是美國(guó)歷史上種族最多元的一代，非裔、拉丁裔和亞裔人口的增加，進(jìn)一步稀釋了酒精消費(fèi)總量。

行業(yè)危機(jī)中的機(jī)遇

表面上看，酒精消費(fèi)總量下降似乎是行業(yè)的噩耗。但Nesin的分析提供了更復(fù)雜的圖景：Z世代的飲酒量確實(shí)會(huì)低于前幾代，但降幅有限，且驅(qū)動(dòng)因素并非固有觀念的改變，而是經(jīng)濟(jì)與人口趨勢(shì)的疊加。

某些品類(lèi)甚至可能逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如，烈酒在有色人種年輕消費(fèi)者和受過(guò)高等教育的女性中需求強(qiáng)勁。帝亞吉?dú)WCEO Debra Crew指出：“Z世代對(duì)烈酒的接受速度遠(yuǎn)超千禧一代。”這意味著，雖然整體銷(xiāo)量可能下滑，但高端化細(xì)分市場(chǎng)仍有潛力。

相比之下，葡萄酒面臨更大挑戰(zhàn)，其在非裔、拉丁裔和亞裔群體中的滲透率較低，且女性消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的文化認(rèn)同度較弱。不過(guò)，白葡萄酒因更受女性青睞，表現(xiàn)略優(yōu)于紅葡萄酒。

行業(yè)破局：摒棄偏見(jiàn)，擁抱多元

Nesin為酒精行業(yè)提出兩條核心建議：首先，停止將Z世代標(biāo)簽化為“健康至上”的禁酒主義者；其次，意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)不僅在于“喝多少”，更在于“誰(shuí)在喝”。

品牌若想突圍，必須更真誠(chéng)地觸達(dá)女性和有色人種消費(fèi)者。這不僅需要針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的全面多元化。例如，葡萄酒品牌可開(kāi)發(fā)更符合多元文化口味的低糖產(chǎn)品；烈酒品牌則可通過(guò)社群活動(dòng)，強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

“了解Z世代飲酒減少的原因，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更重要。”Nesin總結(jié)道。這句話或許是對(duì)整個(gè)行業(yè)的警示：在快速變遷的市場(chǎng)中，泛泛而談的結(jié)論只會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤，唯有深入理解消費(fèi)群體的多樣性，才能找到真正的增長(zhǎng)引擎。

總之，Z世代的飲酒習(xí)慣折射出一代人的生存狀態(tài)：經(jīng)濟(jì)壓力、數(shù)字監(jiān)控、人口結(jié)構(gòu)變遷共同塑造了他們的選擇。對(duì)行業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。當(dāng)“健康”與“高端”的敘事被數(shù)據(jù)證偽，或許正是時(shí)候放下偏見(jiàn)，重新思考如何在一個(gè)更復(fù)雜、更多元的世界中尋找生存之道。（ 資料來(lái)源：The Drinks Business，Rabobank | 圖片來(lái)源：新華社）