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一鯨落，萬物生？

關(guān)于“禁酒令”，我們的觀點(diǎn)有所不同，不悲觀，而是一種既現(xiàn)實(shí)，有即將“走上希望的田野上”之新生感，也有種被動式做完戰(zhàn)略抉擇后的輕松感，還應(yīng)該是加碼、深耕、系統(tǒng)化、模型化、干中學(xué)新賽道的信念感。

目前，“禁酒令”的子彈會飛多久還未可知，但可以明確的是，白酒江湖的賽道已經(jīng)發(fā)生了變化，就像柯達(dá)相機(jī)VS數(shù)碼時代、諾基亞VS智能機(jī)、出租車VS滴滴網(wǎng)約車一般······

商務(wù)與個人將占酒類消費(fèi)主導(dǎo)

本次“禁酒令”將是歷史上最嚴(yán)的一次，影響力度極強(qiáng)，但實(shí)際上，涉及的范圍并沒有以往的大，只是更精準(zhǔn)了。“禁酒令”后續(xù)還會持續(xù)發(fā)酵，至于走向什么方向、達(dá)到哪種程度？接下來半年乃至一年將是“爆發(fā)期”。

酒類消費(fèi)在政務(wù)消費(fèi)中，面上的數(shù)據(jù)是5%，政策對實(shí)際銷量沖擊有限；商務(wù)消費(fèi)占比45%，未來，酒企更應(yīng)該重視“商務(wù)引領(lǐng)、商務(wù)招待、商務(wù)場景”方向的培育；個人消費(fèi)（含聚飲消費(fèi)）占比50%，國家會持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)刺激，酒企要多研究存量蛋糕的做大、做強(qiáng)。面上看，宴席場景持續(xù)下降，但是，聚飲場景、獨(dú)飲場景在增長。

據(jù)了解，有酒廠十年前就只做商務(wù)酒，可謂是專心做大眾消費(fèi)的典型，簡簡單單賣酒，提供高性價(jià)比酒水，聚焦大眾剛需賽道（酒水按斤賣，平均單價(jià)在40元/斤-45元/斤），特點(diǎn)是非政府、非政務(wù)、非人情關(guān)系網(wǎng)，在酒業(yè)江湖確實(shí)有點(diǎn)“純粹的另類了”。

另外，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣類型的需求在增長，如醬酒。醬酒作為一種獨(dú)特的酒類，其口感、風(fēng)味和飲用習(xí)慣與傳統(tǒng)白酒有所不同，這使得其在面向大眾市場時，有針對性地對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品工藝、飲用習(xí)慣等方面的教育。

總的來說，個人消費(fèi)需要繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，且是未來最大的占比。

消費(fèi)者更傾向于高性比產(chǎn)品

未來，“禁酒令”將會直接衍生的現(xiàn)象有哪些？

一是茅臺價(jià)格有繼續(xù)下滑的趨勢；

二是白酒金融板塊會繼續(xù)下行，至少半年乃至一年以上；

三是高端白酒會繼續(xù)下行。歷史上，高端白酒是硬通貨，更是可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的存在，其原因主要是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、房地產(chǎn)高速發(fā)展，帶動消費(fèi)及高端消費(fèi)旺盛，茅臺金融屬性定型，成為金融家的寵兒；

四是2025年，大多數(shù)酒企的銷量難以完成，如近三年的社會庫存、終端失去驅(qū)動能力、電商崛起、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變等；

五是名煙名酒店會繼續(xù)虧損；

六是現(xiàn)金流是底牌，如何使用更多看藝術(shù)。盤子越大越難調(diào)整，酒企如此，經(jīng)銷商也如此。無論未來面臨怎樣的局面，首要問題是確保還活著，如果有余錢、有成本優(yōu)勢或有博弈精神的酒企，可以考慮布局新賽道。

調(diào)整一：戰(zhàn)略取舍，快速調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

政務(wù)團(tuán)購消費(fèi)中的非良性消費(fèi)或被一次性切除。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊中有超過三分之一的占比，應(yīng)引起重視；如果超過50%，要及時止損；如果以政務(wù)或政務(wù)關(guān)系為主或唯一的，就需要考慮轉(zhuǎn)行了。

調(diào)整二：戰(zhàn)略級降庫存，企業(yè)在不虧損的情況下，先輕量化，電商將成為集中甩貨的戰(zhàn)場。

2025年春節(jié)期間，名酒在電商渠道已經(jīng)進(jìn)行了新的破價(jià)，快速消化了部分庫存。“禁酒令”后，電商渠道也將是消化社會庫存的最快方式，名酒、系列酒、定制開發(fā)酒將調(diào)整更低的價(jià)格底線，直至社會庫存消化完畢。

調(diào)整三：尋找新的需求，避免更高級別的內(nèi)卷發(fā)生在自己身上。

隨著消費(fèi)需求的“碎片化”，性價(jià)比成為核心中的核心，老品牌將老去一半，老產(chǎn)品將消失一半，這是內(nèi)卷的全新表現(xiàn)。因此，有實(shí)力的企業(yè)多嘗試，有資金的企業(yè)多研究，不具備上述優(yōu)勢的，則需要尋找精準(zhǔn)客戶。

讓“悅己”與企業(yè)品牌產(chǎn)生價(jià)值

當(dāng)前，中高檔酒店開始“外擺”了，這其實(shí)是一種破局。“禁酒令”禁止的是政務(wù)，不是全部，我們堅(jiān)信，“禁酒令”催生新物種、新消費(fèi)、新方向等諸多新賽道。“禁酒令”之下如何具備賽道思維，我們可以先上車，再選適合自己的好座位。

賽道一，酒企都在考慮做大眾賽道。何為“大眾賽道”？本質(zhì)上仍然是需求的滿足，想想我們以往是怎么挖空心思做高端品鑒會的？要提醒的是，大眾賽道有很多場景與細(xì)分，如同我們前面舉例的“純粹商業(yè)”，酒水雖不是生活必需品，但卻是精神消耗品。合理的價(jià)格、大眾的需求、高性價(jià)比品質(zhì)基礎(chǔ)及具體化的人群鎖定，都支撐得起做更多的純粹商業(yè)，這是經(jīng)濟(jì)周期的一種必然。

賽道二，“悅己”和“悅己”場景賽道。酒企應(yīng)該先從學(xué)會何為“悅己”開始，后續(xù)才是其對悅己的重視、理解和新場景的探索。從白酒餐飲盤中盤，到團(tuán)購意見領(lǐng)袖引領(lǐng)、政商務(wù)定向公關(guān)工程，再到互聯(lián)網(wǎng)及年輕化等，本質(zhì)都是消費(fèi)需求的新滿足。我們在與酒企的交談中，發(fā)現(xiàn)他們最大的共性是“老”——其適應(yīng)了一種思維，就不愿意做出改變，比如做餐飲、做團(tuán)購等。新的悅己場景是對消費(fèi)端的滿足，建議酒企發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，更多研究適合自己的模式，讓“悅己”與自身品牌相結(jié)合產(chǎn)生超額價(jià)值。

賽道三，新國潮是老生常談的賽道，但是，國潮的文化演繹賽道才是價(jià)值所在。白酒在品質(zhì)、營銷、飲用、互動上都有很多新玩法，比如，能不能做“冰杯場景”、能不能做茶酒場景、能不能做公里場景、能不能做青年創(chuàng)業(yè)場景······酒企可以與國潮相融合，加上年輕人的新喜好，便是“流行”。賽道四，鯨落后的商業(yè)零售，前店后廠的酒水新模型迎來新發(fā)展周期，多、小、個性化將是酒水新勢力，新品牌成長得到全新土壤，但是，較為適合酒水新零售的小店模型。

未來，白酒仍然是可以穿越周期的，酒水的金融屬性雖進(jìn)入“慢牛”時代，但仍然是“牛”。下行、內(nèi)卷、未知等現(xiàn)象是必然的，“禁酒令”下可變、可調(diào)、可改求生之，但一鯨落，萬物亦可生。