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零售價(jià)9.9元的白酒大火之后，9.9元的精釀啤酒又來了。在消費(fèi)端出現(xiàn)巨變的當(dāng)下，似乎形成了“消費(fèi)端倒逼供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈倒逼生產(chǎn)方”，從而在幾方的博弈中將“價(jià)格打下來”的現(xiàn)象。

消費(fèi)習(xí)慣變了，廠商之間的互動(dòng)方式變了，整個(gè)鏈條的話語權(quán)是不是會(huì)隨之改變？

重新定義低價(jià)“好酒”？

今年以來，以連鎖商超為主要銷售平臺的低價(jià)白酒、精釀啤酒先后火了，將以往高高在上的酒類產(chǎn)品的售價(jià)打了下來。

上半年，上海奧齊樂超市上架銷售了一款9.9元500毫升的白酒，迅速引發(fā)關(guān)注，一度出現(xiàn)斷貨情況，可見大眾對這款低價(jià)白酒抱有極大的熱情。

另一邊，知名的盒馬精釀，今年上線的“綠豆鮮啤”“雙柚拉格”兩款新中式精釀啤酒，其售價(jià)僅為9.9元；而原本價(jià)格19.9元的德式小麥白啤酒，今年也降為13.9元。

無論是奧齊樂的白酒，還是盒馬精釀，都主打性價(jià)比，且其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比之傳統(tǒng)酒企并不低。

據(jù)了解，奧齊樂為德國品牌的廉價(jià)超市，主打價(jià)位親民。而奧齊樂上架的這款白酒為按照GB/T 10781.1標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的濃香型白酒，采用傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵而成，配料除水之外，原料僅包含高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種純糧。

這款白酒，是奧齊樂交由四川省成都市大邑縣的沁園春酒廠代工而成。業(yè)界認(rèn)為，得益于四川在原酒釀造方面的深厚實(shí)力，其一度成為全國化的“原酒供應(yīng)基地”，而在奧齊樂對質(zhì)量管控的高標(biāo)準(zhǔn)以及原酒供應(yīng)上，剔除了“品牌溢價(jià)”效應(yīng)，因而，可實(shí)現(xiàn)低價(jià)化的純糧固態(tài)白酒供應(yīng)。

盒馬精釀方面，其早在2017年就開始布局精釀賽道，2023年7月，盒馬與其供應(yīng)商特思拉就合作推出了一款綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，成為當(dāng)年夏天的明星商品。其中，2024年，綠豆精釀7月銷售同比去年增長224%。

據(jù)悉，盒馬方面控制精釀價(jià)格的訣竅在于不斷整合啤酒供應(yīng)鏈——將原先“小而散”的分布式模式，轉(zhuǎn)化為尋找具備規(guī)模化生產(chǎn)能力的精釀啤酒供應(yīng)商，從而控制價(jià)格，實(shí)現(xiàn)低價(jià)化的精釀啤酒供應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能震撼市場的，一方面在于低價(jià)，另一方面在于低價(jià)的前提下，實(shí)現(xiàn)了較高的品質(zhì)保障。消費(fèi)者過去已經(jīng)習(xí)慣了以低價(jià)喝液態(tài)發(fā)酵的白酒或者工業(yè)化淡啤，9.9元的低價(jià)，在一定程度上，捅破了過去普遍認(rèn)知的“好酒”的價(jià)格底限。

消費(fèi)理性下質(zhì)高者得市場？

一邊是奧齊樂白酒賣斷貨，一邊是盒馬精釀銷量劇增，這背后的原因是什么？

“關(guān)鍵是價(jià)格便宜。”有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是低價(jià)白酒還是低價(jià)精釀，其受歡迎的根本原因在于為消費(fèi)者提供了“消費(fèi)升級”后，最為適宜的價(jià)格。

以白酒來看，此前最低端的品牌白酒零售價(jià)也動(dòng)輒在10元-20元之間，但這個(gè)價(jià)位段的白酒，采用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝的較少，并不符合普通消費(fèi)者對于“好酒”的定義。

大品牌的塔基產(chǎn)品，往往采用純糧固態(tài)工藝，但是零售價(jià)也都在40元-50元之間。也就是說，消費(fèi)者在10元價(jià)位段找不到理想中的“好酒”——奧齊樂貼牌生產(chǎn)的白酒，則滿足了這一要求。

精釀啤酒方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，其概念已經(jīng)深入人心，但是此前精釀啤酒售價(jià)較高，動(dòng)輒幾十元乃至上百元的售價(jià)，讓普通消費(fèi)者望而卻步；

另一方面，傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒早已實(shí)現(xiàn)了壟斷，近年來，幾大品牌的啤酒統(tǒng)統(tǒng)朝著“高端化”的方向進(jìn)發(fā)。

“這是受到消費(fèi)升級的影響。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級理念的核心，在于企業(yè)為市場提供更高價(jià)格、品質(zhì)進(jìn)階版的產(chǎn)品，從而獲取更多利潤空間。

在這股風(fēng)潮的影響下，高端化的工業(yè)啤酒統(tǒng)統(tǒng)朝著10元以上的零售價(jià)進(jìn)發(fā)，精釀啤酒則占據(jù)更高的位置。

2023年以來，消費(fèi)端出現(xiàn)巨變，在新的市場形勢以及消費(fèi)理念的影響下，普通消費(fèi)者日益保守，酒類市場面臨消費(fèi)端拉動(dòng)不力的局面。

“一方面，大家消費(fèi)理念更為理性化、更為保守化；但另一方面，大家對更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求依然存在。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩股風(fēng)潮的拉扯作用下，催生了9.9元的純釀固態(tài)發(fā)酵白酒、9.9元的精釀啤酒。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈關(guān)系受考驗(yàn)

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，此番推出9.9元低價(jià)酒類產(chǎn)品的主角，并非傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)方，也并非過去那種擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢、從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的買斷商，而是以新興連鎖渠道為主營方向的新型供應(yīng)鏈體系的把控者。

以白酒產(chǎn)業(yè)來看，名酒廠家在“名酒復(fù)興”的風(fēng)潮下，紛紛強(qiáng)化自營產(chǎn)品，砍掉品牌買斷商，以此來尋求品牌效益的最大化。這樣帶來的結(jié)果，固然是資源集中于廠家手中，但是過去實(shí)施低價(jià)化運(yùn)作的一些邊緣品系，也逐漸被清退。

“名酒企業(yè)更為注重品牌價(jià)值，對于低端化抱著審慎態(tài)度。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地方酒企很多在生產(chǎn)上并不具備優(yōu)勢——很多地方酒企也在四川等地采購原酒。

這樣留下的低價(jià)白酒的空白，被新興的連鎖渠道商所獲取。

奧樂齊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“沒有成本優(yōu)勢的低價(jià)都是不可持續(xù)的。奧樂齊采取的是大單品集中規(guī)模采購，利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更低的采購成本，同時(shí)，大單品集中運(yùn)輸也能大幅降低物流成本。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種連鎖商直接與原酒供應(yīng)商合作的模式，是一種供應(yīng)鏈關(guān)系的調(diào)整，雙方減去了層層代理與渠道商，從生產(chǎn)鏈直達(dá)消費(fèi)端，自然能夠壓縮掉以往因?yàn)閷蛹夁^多帶來的冗費(fèi)，將成本壓到最低。

精釀啤酒也是如此，盒馬選定“湖州特思拉啤酒有限公司”為供應(yīng)方，充分利用短供應(yīng)鏈優(yōu)勢而壓縮成本和運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)化和“新鮮化”。

據(jù)稱，伴隨著盒馬精釀的熱銷、訂單規(guī)模的增長，促使產(chǎn)品整體的成本降低了20%。

湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉表示：“做口味精釀最大的難點(diǎn)是量產(chǎn)······我們與盒馬的深度合作能有效打破量產(chǎn)難題，讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是低價(jià)白酒，還是低價(jià)精釀，實(shí)際上，背后都是國際化的供應(yīng)鏈平臺加上嚴(yán)格挑選的原酒生產(chǎn)方而實(shí)現(xiàn)，這種從未有過的現(xiàn)象，在逐漸打破傳統(tǒng)酒業(yè)銷售層級關(guān)系的同時(shí)，也會(huì)帶來供應(yīng)鏈關(guān)系的整體重組。