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無論是恐懼遠離還是主動擁抱，酒業都不得不面對電商的現實沖擊。

在過去的10年中，酒業電商經過了一輪又一輪的升級，從過去的B2B再到B2C，從垂直到綜合，從線上線下一體再到更為綜合化的“新零售”概念，這些前所未聞的新概念在刷新著視聽的同時，也在切切實實改變著酒業的銷售模式。

那么，在視頻平臺的直播正日益成為主流的當下，2024年的酒業電商，又呈現出哪些變化？

全面擁抱直播？

電商行業一個明顯的變化是，直播電商日益成為主流，各大平臺在直播上的投入越來越大。

《2024年電商發展報告》顯示，2023年各電商業態GMV份額中，綜合電商占比73.3%，直播電商（以抖音、快手、淘寶直播為主）則占比23.1%。

直播電商的銷售額具體有多少？目前，基于不同平臺的調研，有著不同的結果?！?023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億元，增速達到35%。

商務部公布的數據則顯示，2023年網上零售額15.42萬億元，增長11%；1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%。

盡管對于直播電商的銷售額有不同的說法和數據來源，但其增長性無可置疑。根據艾瑞咨詢預測，2024年-2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率仍能達到18%左右。

酒業電商的數據也比較可觀：根據北京方德咨詢總裁王健的介紹，2023年酒類直播電商銷售額從2022年的140億元-170億元，增長至280億元-300億元，增長約70%。

直播電商增長迅速，讓抖音、快手等視頻社交平臺成為電商新的載體，也讓傳統的平臺型電商黯然失色。不過，它們也正增加投入，推動資源、流量向本平臺的直播間傾斜。

例如京東，在2023年就開始與直播屆的頂流“交個朋友”達成合作，由羅永浩進行了3場直播。

這種與第三方的合作并未持續，京東更多關注自身的直播建設。2024年初，京東零售定下2024三大必贏之戰，其中的“內容生態”是首次提出，包括直播、短視頻、圖文等。

京東打造的AI數字人“采銷東哥”成為熱點，據稱，一場帶貨的觀看量達到千萬級別，其成交額也達到一場數千萬元的級別。

同樣，拼多多也致力于打造自己的直播業務，譬如“扶搖計劃”，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。

綜合來看，已經占據小視頻時代流量前沿的抖音等平臺，是直播電商的主流，不過，傳統綜合性電商，也同樣在想方設法攫取直播流量，以贏得這場關乎直播銷售的時代紅利。

從雜牌到嫡系，直播成色越來越濃？

抖音、快手等主力平臺直播電商在2024年成為酒類銷售的重要渠道。2024年“雙11”期間，抖音酒類GMV（商品交易總額）增長450%，成為酒類電商增長的主要驅動力。

抖音電商數據顯示，2024年酒類銷售額同比增長72%，其中，白酒品類占比高達80%。例如，茅臺、五糧液等知名品牌通過直播平臺直接觸達消費者。

“直播電商的重要性也在直線上升?！庇袠I內人士表示，這從酒業對于直播的重視程度上可以看出，也從直播產品的不同可以看出——在直播銷售初期階段，一些名酒的買斷子品牌成為主流，借助于名酒品牌的號召力以及信息差，這些操作空間更大的貼邊產品最受直播間的青睞。

名酒企業的主力產品，初期不太容易出現于直播間，因為在嚴格的價格策略下，這種往往以低價為噱頭的操作形式，容易危及名酒主力產品的線下市場秩序。

但是，隨著直播平臺熱度的不斷上升，加上傳統電商平臺的低價比拼，“名酒+直播”的組合儼然已經成為主流。

低價策略，似乎是所有電商平臺初期都會采用的策略，過去垂直電商以低價茅臺曾引發企業與平臺之間的對抗，如今抖音和快手，則繼續通過“全網最低價”策略吸引了大量消費者。

在業內人士看來，名酒主力產品最后不得不接受以低價見長的直播電商，這實際上是一種雙向奔赴和互相妥協。

一方面，直播平臺雖然以低價為號召，但是，它也慢慢在向高端遷移。譬如2023年，100元-300元價格帶是直播電商主流，但是500元-1000元成為成長型價格帶，這說明，直播電商也在慢慢吸納不同類型的消費者，開始向高向上擴大自己對商品的容納、擴大對于高端消費者的觸達。

另一方面，在高庫存的壓力下，在直播電商高流量的吸引下，名酒勢必會被直播電商所吸引，從而在雙方能夠達成一致的情況下，形成新的組合，猶如10年前的1919酒類直供與茅臺之間的關系。

切準個性需求是關鍵

抖音、快手等直播電商吸引消費者，核心在于直播模式中面對面的特性，盡管這是一種虛擬的面對面。

同樣，有著一定面對面屬性的其他類型的社交電商，也快速崛起。

小紅書等社交平臺成為酒類品牌連接年輕消費者的重要渠道。2024年，小紅書酒類興趣人群達到1.4億，其中，70%為35歲以下的年輕男性。

品牌通過場景化內容營銷和KOL（關鍵意見領袖）推薦，成功吸引了大量年輕消費者。例如，青島啤酒通過小紅書平臺推出定制化產品，結合節日營銷活動，顯著提升了品牌聲量和銷售額。社交電商的互動性和內容驅動性，使其成為酒類品牌年輕化的重要抓手。

圖片圖片來源：青島啤酒小紅書賬號截圖

“小紅書平臺上，雙方不能如視頻模式一樣面對面，不過它屬于一種內容上的直面。”業內人士認為，傳統電商的宣傳頁面，猶如打印彩頁的電子化，雖然內容詳實、規格詳盡，但讓人只看到商品，而看不到商品背后“人”的屬性。

在類似小紅書這樣的社交平臺上，由意見領袖等通過內容化甚至故事化的推薦，則更可以俘獲粉絲，在情感上更有親近性，猶如“面對面”一樣。

實際上，這種推廣或者觸達的關鍵，在于精準把握消費者的務實化需求和情感性需求。前者在于把握消費者對于商品的商業屬性、品質規格的精準需求；后者在于能否如小紅書之類一樣，建立起消費者與標桿（意見領袖）之間的情感鏈接。

這實質都是在于能否做到契合個性化需求。

在技術的加持下，這種對于個性化消費需求的把控可能會越來越準確。直播電商平臺、傳統電商平臺利用大數據和人工智能技術，越來越容易實現這一點。

抖音電商通過“CORE”方法論（價優貨全、全域內容、營銷放大、體驗提升），優化了用戶體驗，2024年“雙11”期間GMV增長450%。此外，平臺通過分析消費者偏好，推薦適合的產品組合，進一步提升了轉化率。