持續的庫存壓力，消解了行業對于高增長的預期；消費端的不給力，也讓企業調低了計劃指標。2024年的中秋，會否成為一個預示今后行業波動水平的“轉折點”？舉辦演唱會、掃碼抽大獎、宴席送酒······這個中秋旺季，酒企連同經銷商，如往年一樣推出各種類型的活動，在產品層面，定制的禮盒也紛紛推出。那么，這種大規模的營銷轟炸，能否起到預期的作用？從企業層面來看，早在8月份，各酒企就開始推出中秋相關活動，以期早早著手、帶旺市場。然而，企業層面對于市場的實際狀態也有著較為理性的認知。水井坊披露的投資者關系活動記錄表顯示，“今年中秋旺季，我們保持謹慎樂觀的態度”；瀘州老窖則在投資者交流會上表示，“今年中秋白酒動銷預計不會有太大變動。存量市場競爭下，今年中秋，公司將加大市場投入以獲取更多份額。”雖然這幾家企業在上半年表現良好，但業內認為，基于目前市場現狀以及廣泛存在的渠道壓力，企業自然不會對這個旺季過分樂觀。第三方也同樣表現出了謹慎的態度。有證券機構指出，白酒行業即將迎來中秋國慶雙節旺季動銷檢驗，在酒企競爭加劇的背景下，如何動態平衡增長和庫存壓力，將變得尤為重要。那么，消費者層面，又會以怎樣的態度來“花錢”？NIQ發布的《2024中秋國慶備貨建議》指出：自2020年疫情以來，中國消費者信心指數已經大幅下降，在2022年的10月一度跌至谷底。目前處于消費信心緩慢爬坡狀態，在一項消費信心調查中，認為到2024年底，家庭財務狀況與現在相比會變得更好的消費者多達54%，這表明，消費者對于未來的經濟環境和個體收入的預期，在一定程度上恢復了信心。但是，目前“謹慎消費”的心理仍是主流，根據調查顯示，有79%的消費者目前愿意尋找更低價格的商品，65%的消費者愿意降低整體開支，89%消費者預計在2024年年貨節購買年貨的支出與去年持平和增加。既然從生產方、第三方到消費者，都持謹慎心態，那么，這個中秋旺季想要實現大指數沖量，恐怕很難實現，而從經銷商的角度來看，普遍存在的渠道積壓問題，也消磨掉了他們的熱情和預期。《2024中秋國慶備貨建議》顯示，針對這個中秋，64%的消費者會進行渠道轉換——這意味著，消費者的購物途徑，可能會從線下轉為線上，從傳統電商轉為內容電商。消費渠道分化已經是不爭的事實，NIQ報告認為，內容電商、臨時折扣店等新興渠道將會持續蠶食線下生意，與此同時，消費價格也開始分化——高低線市場出現價格分化，高線以高端白酒的降價來激發奢華禮品需求。“傳統的網頁呈現式的電商，正在失去增長動力，而新興的內容電商，則有可能后來居上。”有業內人士表示，上一個十年，以天貓、京東等為代表的傳統電商增速很快，沖擊甚至重構了整個酒業渠道，但是在新周期下，更為貼近普通消費者、更具親和力、以內容取勝的抖音等新一代視頻平臺，紛紛涉足消費電商領域，取得了不錯的成績。抖音電商2022年下半年整體銷售額破百億，環比增幅超100%，2023年全年突破300億大關！酒企都關注到了抖音直播帶貨的威力，關注到興趣電商的增長性，于是紛紛與頭部賬號合作，推進自身品牌在抖音的影響力與銷售量。“內容電商雖然增長較快，但是仍然存在兩個問題。”業內專家認為，其一是占比較小；其二是作為新興渠道，這些電商的殺價能力強，向來以低價吸引流量，往往會沖擊酒企的既有價格秩序，讓酒企得不償失。今年上半年，抖音酒品類銷售額166.22億元，其中，國產白酒占比80.72%。作為酒類中高客單價的產品，國產白酒銷量占比超過60%。與上半年國產白酒數千億元的總銷售額相比，很顯然，這一百多億元的銷售額不值一提。以?貴州茅臺為例，其上半年直銷渠道（以電商為主）實現收入為337.28億元，同比增長7.35%。在新任董事長試圖以重視代理渠道的方式來重新喚起信心的當下，顯然其不會將重心放置在電商之上。此外，內容電商、傳統電商動輒推出的“優惠價”“補貼價”，已經嚴重沖擊到了線下渠道，這在線下渠道庫存壓力高企的當下，顯得矛盾更為突出。傳統渠道壓力較大，銷售周期拉長
內容電商雖然成績耀眼，但目前給酒水行業的貢獻仍然較小，而且存在著沖擊線下渠道價格秩序的風險，那么，線下渠道表現如何？對于目前的經銷商階層而言，明顯存在著較為嚴重的庫存壓力。《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%的人表示面臨現金流壓力，超過40%的人表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%的人表示利潤空間有所減少。“經銷商要先完成對既有庫存的消化，才有現金流以繼續接貨，完成下一個循環。”有業內人士表示，在此前多年形成的慣性積壓下，要實現清庫存或減輕庫存壓力，都需要一個時間周期，也就是說，對很多經銷商來說，很難在中秋旺季的當下去加量備貨。業內人士指出，唯有渠道庫存維持在一個較為合理的動態指標下，經銷商階層才能抽出金錢與精力來帶動企業當年度銷售業績的增長。
華泰證券近期研報提出，當前酒企多致力于推動庫存去化，非理性壓貨減少，為經銷商紓壓，整體經營節奏把控得當，核心資產屬性不改。當前酒企經營重心逐步從注重渠道回款轉向注重渠道及終端動銷，與渠道端一同著力庫存消化，促進終端動銷和市場維護。
高端名酒在庫存以及其他壓力下的價格不穩，也讓經銷商急于變現，對前景無法保持樂觀。以茅臺為例，飛天茅臺零售價巔峰期一度達到3000元。今年以來，在種種因素的沖擊下，其價格一路下跌，目前行情在2300元左右。“這種情況下，消費者也容易產生觀望情緒。”業內人士指出，包括炒作者與普通消費者，都秉持買漲不買跌的心理，在高端名酒行情波動之下，容易觀望，以期在低價時候入手，這種心理影響到經銷商的去化周期。在消費者“謹慎消費”、經銷商專注于“去庫存”、廠家也對這個旺季保持謹慎的情況下，2024年的這個中秋，恐怕會成為最“平穩”而“波瀾不驚”的一個旺季。
編輯：薛科
