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去年12月，《華夏酒報》獨家刊出《挺價，將成為2024年酒業主流現象？》指出，在消費需求轉變、直播電商對現有價格體系的沖擊之下，酒業在2024年度將再次出現大規模的挺價現象，以求穩住秩序。

今年上半年，以茅臺為代表的高端名酒出現了價格波動，進而控貨穩價的現象，證明《華夏酒報》此前對市場的預判較為準確。那么，與發生于10年前的控貨穩價相比，這一輪控貨穩價會取得相同的效果嗎？

又一輪控貨穩價

這一輪的穩價挺價，以茅臺為代表。

今年6月，飛天茅臺散瓶批發參考價一度下跌到2200元以下，在此形勢下，引發了從經銷商到整個產業的普遍恐慌，大家都對茅臺能否穩住價格持觀望態度。

很快，在6月23日，茅臺方面的控貨穩價措施發出——取消12瓶裝飛天茅臺市場投放和開箱政策，暫停發貨15年陳年茅臺和精品茅臺。

此前，為了應對市場的熱炒，茅臺曾出臺“拆箱令”，即6瓶裝的茅臺不能直接原箱銷售，而是要拆開6箱原箱茅臺后，從中各取1瓶再賣給客戶，這一政策被市場稱為“拆箱令”。后來，茅臺增加了銷售12瓶/箱規格的茅臺酒，專門用于開箱零售。

此次新規定取消了12瓶裝飛天市場投放、取消了開箱政策，意味著原有限制炒作的措施都取消了，有利于市場的回溫。

“這正如同房地產市場的限售令一樣。”有業界人士表示，此前，各地為了防止炒房客炒作而先后出臺各項限售令，從消費者購房資質、貸款額度等各個方面進行限制，從而有效降低了炒作熱度，對于房地產市場降溫、價格回落起到了一定的作用。

但是，相關的限售措施在2023年、2024年被逐步打破，這被看作是各地為了促進房地產市場回溫而采取的有效措施，正如同茅臺打破“拆箱令”，進行控貨穩價一樣。

市場的重心，已經從過去的防炒作，轉移到了促進市場回溫。

市場上進行控貨穩價的，不只是茅臺。6月28日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發出“停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運”的政策；6月30日，陜西西鳳酒營銷管理有限公司發出“停止接收老綠瓶系列產品訂單及貨物發運”的通知；7月2日，茅臺醬香酒營銷公司發出“暫停投放茅臺1935酒合同計劃”的通知；7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發出“停止接收52度國窖1573經典裝訂單及貨物發運”的通知······

這意味著，面對市場的波動，更多的名酒已經采取了控貨挺價的措施。

上一輪挺住了

與這一輪挺價相比，上一輪發生于2012-2015年的行業調整，最終以“名酒回歸”的形式挺住了價格，迎來了又一輪普漲。

2013年，由于受到市場環境變化的影響，茅臺價格受到沖擊，飛天茅臺的零售價格在調整期前一度達到2000元，到2013年其零售價跌到了1000元左右；2014年，其市場零售價跌到了800元左右。

在2014茅臺經銷商年會上，企業再次強調了飛天出廠價為819元不動搖。

但是在管控傳統經銷商的同時，一些新型電商平臺卻直接將價格打下，譬如在當年初，1919酒類直供、京東商城、中酒網、酒仙網上面的飛天茅臺，售價約800-900元，遠遠低于廠家的指導價。

五糧酒也在控量穩價。在2014年12月18日全國經銷商大會上，企業再次明確了保持609元出廠價不變，并為此次控價行為出臺了相應的保障措施。

2015年7月1日，瀘州老窖完成新老班子交接后，新班子發出第一道“指令”：對瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列產品“停止供貨”。

根據當時瀘州老窖對產品的指導價，窖齡酒30年約300元/瓶，窖齡酒60年約400元/瓶-500元/瓶，窖齡酒90年約700元/瓶-800元/瓶。但是在市場壓力之下，傳統經銷商與電商均只能降價應對，加上竄貨的影響，在很多區域市場，窖齡酒價格實際只有100多元/瓶-200多元/瓶。

此外，其他名酒在這個時間段也都普遍采取了控量措施來挺住價格。但是由于電商的崛起，廠家的這些努力在新平臺沖擊之下幾度動搖。

經過幾年的穩價努力，加上消費市場整體回溫，酒業在2016年后逐漸進入到名酒復興時代，一線名酒又迎來了普漲。

值得注意的是，上一輪的波動與產能的相對過剩有關，時任瀘州老窖總裁張良明確表示，這是由于“白酒產能擴張問題”引發；而時任五糧液股份公司副總經理朱忠玉，也同樣表達了對當時白酒行業“產能過剩和投資過剩”的看法。

這一輪能否挺住？

這次名酒企業普遍采用了“控量穩價”的方式，與上一輪相同。

“控制水龍頭，減少供應量，以維持供需平衡的方式來求得價盤的穩定。”有業界人士表示，從直接策略來看，酒企大多采用了暫停供應、放緩供應的方式控量穩價，因為渠道存貨過多，如果繼續按照原有節奏供貨，會導致市場上存貨過多而壓低價盤。

據悉，有很多企業在審慎調研了市場并考量了開年的計劃推進情況之后，放緩甚至放棄了二季度的放貨計劃，以求緩解渠道壓力。

從實際效果來看，這種管控水龍頭的舉措，會有較為明顯的效果。

從茅臺來看，目前，飛天茅臺散瓶的參考價在2400元左右，比之上月波動時候回升了一些，其他高端名酒，也都在控量穩價措施之后，有了相對較為穩定的表現——盡管一些名酒仍然小幅下跌。

那么，從長期發展的角度來看，這一輪穩價、挺價能否成功？

有專家指出，名酒的長期價格走勢，與其他類商品類似，都是受制于消費市場的整體狀況。以地產行業做橫向比較的話，那么，大概會有幾個參考值可供預測。

一是對加稅的預期。譬如，房地產行業同樣在挺價穩價，但近來有關“房產稅”推出的態勢已經愈發明顯，這說明在政策層面，對地產已經從過去的通過增量來提高收入預期，轉為從存量市場上獲取更大收益。

就酒業市場來說，消費稅的下移，不僅意味著價格成本的增加，也意味著對其預期從消費增量，轉為在現有消費量之下如何增加地方政府稅收的舉措。

二是擠壓水分的可能。地產市場在2021年達到頂峰，很多區域市場的零售價格，比之2016年增長了50%-100%左右，這意味著在這一輪市場調整期中，可能會擠掉大量因為此前熱炒而增加的水分，名酒市場同樣如此。