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3月21日，魯工信發(fā)【2024】3號(hào)文，關(guān)于印發(fā)《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》。

文件強(qiáng)調(diào)，為深入貫徹落實(shí)山東省委、省政府決策部署，進(jìn)一步提升魯酒產(chǎn)業(yè)競爭力，加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，結(jié)合實(shí)際，制定本方案。

文件以山東省工業(yè)和信息化廳、山東省發(fā)展改革委、山東省教育廳、山東省科技廳、山東省人力資源和社會(huì)保障廳、山東省生態(tài)環(huán)境廳、山東省交通運(yùn)輸廳、山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、山東省商務(wù)廳、山東省文化和旅游廳、山東省市場監(jiān)管局、山東省總工會(huì)12部門聯(lián)合發(fā)文。

這是繼2月6日，山東省政府新聞辦舉行政策例行吹風(fēng)會(huì)，解讀山東省委辦公廳、省政府辦公廳于2月3日印發(fā)的《關(guān)于聚力推動(dòng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展十大行動(dòng)的意見》中，關(guān)于實(shí)施“2024山東消費(fèi)促進(jìn)年”，組織“新輕紡·享生活”系列活動(dòng)全力推進(jìn)魯錦、魯煙、魯酒振興之后，又一關(guān)于魯酒的重要文件。

關(guān)于魯酒，這樣的發(fā)文，的確少見，也說明了重視程度。

目標(biāo)不是很大，魯酒還須努力

《行動(dòng)方案》明確提出，力爭到2025年，全省酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業(yè)收入超400億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，10家左右具有較強(qiáng)增長潛力的成長型企業(yè)，白酒盈利水平穩(wěn)步提升，啤酒、葡萄酒保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模居全國前列。

圍繞這一具體目標(biāo)，《行動(dòng)方案》對白酒、啤酒、葡萄酒、特色酒等各酒種做了具體任務(wù)規(guī)劃及部署。白酒振興崛起行動(dòng)，將圍繞強(qiáng)塑白酒品牌、提升產(chǎn)品品質(zhì)、筑牢香型優(yōu)勢、拓展銷售區(qū)域，全面提升山東白酒產(chǎn)業(yè)的競爭力；啤酒鞏固提升行動(dòng)，要加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)聚焦聽裝啤酒、精釀啤酒、特色啤酒等領(lǐng)域，構(gòu)建多品牌、立體化產(chǎn)品體系，并加快優(yōu)化產(chǎn)能布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級；葡萄酒增效提質(zhì)行動(dòng)，提出以煙臺(tái)市為核心，聚力塑造全球頂級葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌；支持企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品包裝、功能、定制服務(wù)，增加高品質(zhì)、多元化產(chǎn)品供給，適應(yīng)和引領(lǐng)新消費(fèi)需求，持續(xù)擴(kuò)大山東葡萄酒的國際市場影響力；特色酒樹強(qiáng)培優(yōu)行動(dòng)，重點(diǎn)把握“年輕、時(shí)尚、養(yǎng)生”等發(fā)展方向，將通過品類創(chuàng)新、品牌推廣，做大做強(qiáng)黃酒、果酒等特色酒，構(gòu)建魯酒多元化產(chǎn)品供給體系。

2018年，山東省經(jīng)濟(jì)和信息化委發(fā)布《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》，將酒類列入首批43條制造業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，并提出“魯酒振興十七條”。

當(dāng)時(shí)的《意見》提出，加強(qiáng)品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領(lǐng)袖品牌，培植5家主營收入過30億元的全國白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營收入過5億元的全國白酒區(qū)域品牌。

從目前的《行動(dòng)方案》來看，400億的企業(yè)應(yīng)該不是指白酒企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，也應(yīng)該不單純指的是白酒企業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在消費(fèi)促進(jìn)的2024開年，山東省政府親自出臺(tái)政策指導(dǎo)，體現(xiàn)了山東省對酒業(yè)的關(guān)注和扶持，這個(gè)目標(biāo)不算大，但從另一方面來說，魯酒可能也到了需要煥發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的時(shí)候了。

消費(fèi)大省的霸氣，生產(chǎn)大省的尷尬

各種權(quán)威數(shù)據(jù)表明，山東人是站在酒量食物鏈頂端的，是公認(rèn)的中國酒量最大的省份。說起山東人喝酒的霸氣，好像沒有多少人不服。但比較尷尬的一點(diǎn)，那就是，沒有一款具有全國代表性的白酒。大家更多知道的是青島啤酒、張?jiān)Ｆ咸丫疲且徽f到白酒，你能想到什么？

青島啤酒、張?jiān)Ｆ咸丫疲呀?jīng)暢銷全國乃至世界，在這個(gè)《行動(dòng)方案》里，應(yīng)該是能占重要的一席之地了，這里就不做贅述了。

相關(guān)數(shù)據(jù)披露，山東作為白酒消費(fèi)大省，白酒市場規(guī)模600億元，其中，省外品牌就占了400億元左右，70多家規(guī)模以上魯酒企業(yè)只占剩下的200億元的份額。而與此對應(yīng)的是，2022年，山東白酒產(chǎn)量為23.26萬千升，在全國排名第七。

“魯酒振興發(fā)展的主線首先是做好山東市場，守好家門口，做好基礎(chǔ)市場。”山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長薛劍銳在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，魯酒振興一定要精耕細(xì)作。

“這就要求企業(yè)的銷售渠道要延伸到每一個(gè)縣鎮(zhèn)和自然村，最好在渠道下沉的過程中，酒企能成立自己的營銷團(tuán)隊(duì)做直銷，減少中間環(huán)節(jié)。此外，酒企需做好核心終端區(qū)域布局規(guī)劃，建議核心市場就做直銷，重點(diǎn)市場可以采用“直銷+經(jīng)銷”相結(jié)合的模式，但要注意經(jīng)銷商的質(zhì)量而非數(shù)量，并且酒企的銷售服務(wù)質(zhì)量也要跟上，能真正幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，扎扎實(shí)實(shí)把營銷工作做好、做深、做透。”

薛劍銳進(jìn)一步指出，至于魯酒到省外銷售，建議發(fā)揮酒廠的地緣優(yōu)勢。“其實(shí)，山東有不少酒廠都與其他省份接壤，開辟和輻射周邊市場是相對容易的，如果到距離較遠(yuǎn)的市場進(jìn)行開拓，還是要量力而行。”薛劍銳坦言，目前，魯酒只占山東省白酒消費(fèi)總量的1/3，想要放大聲量將占比提到2/5，出發(fā)點(diǎn)還是要先從精耕細(xì)作本地市場開始。

他所說的魯酒，就是指山東的白酒。對此，不少山東白酒企業(yè)代表也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。

魯酒振興正當(dāng)時(shí)，還有哪些底氣

《行動(dòng)方案》著重強(qiáng)調(diào)，塑強(qiáng)白酒品牌。深度挖掘山東白酒獨(dú)特生態(tài)環(huán)境、技藝傳承和文化底蘊(yùn)，講好“好品山東有好酒”品牌故事，樹立魯酒品質(zhì)自信、品牌自信、文化自信。

全力塑造“芝香核心產(chǎn)區(qū)”“北派醬香主要產(chǎn)區(qū)”“中國白酒低度濃香產(chǎn)區(qū)”名片，推動(dòng)山東白酒由“產(chǎn)區(qū)名酒”向“名酒產(chǎn)區(qū)”跨越。鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)計(jì)推出經(jīng)典系列、年份系列產(chǎn)品，創(chuàng)新宣傳策略，推出充分體現(xiàn)地域文化、產(chǎn)品特色的形象廣告，擴(kuò)大品牌影響力。

加大魯酒品牌整體推介力度，常態(tài)化組織開展“魯酒全國行”“芝香價(jià)值峰會(huì)”“魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)”等系列活動(dòng)，加大與川酒、黔酒等名酒產(chǎn)區(qū)交流協(xié)作，力爭在芝香、北派醬香、低度濃香等特色優(yōu)勢領(lǐng)域培育具有全國影響力的知名白酒品牌，提升山東白酒市場占有率、品牌影響力、產(chǎn)品美譽(yù)度。

支持省內(nèi)外主流媒體、新媒體與重點(diǎn)白酒企業(yè)建立品牌宣傳、產(chǎn)品推介等方面的戰(zhàn)略合作關(guān)系，營造良好宣傳推廣氛圍。

2023年3月，山東省白酒感官質(zhì)量鑒評大會(huì)召開。會(huì)上，山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長姜祖模在講話中客觀分析了魯酒的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了魯酒目前具備歷史、文化、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)等四大優(yōu)勢，同時(shí)，也存在產(chǎn)品價(jià)位低，經(jīng)濟(jì)效益差、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌聲量低的短板。

對于魯酒的未來發(fā)展，姜祖模提出魯酒要做好“文化、品質(zhì)、品牌、價(jià)值”四個(gè)表達(dá)，并強(qiáng)調(diào)魯酒企業(yè)要攜手共進(jìn)、同頻共振，形成魯酒崛起的集群效應(yīng)，共同開創(chuàng)未來發(fā)展的蔚藍(lán)大海。

近幾年來，魯酒企業(yè)立足自身優(yōu)勢，相繼推出高端魯酒品牌產(chǎn)品，云門醬酒國標(biāo)系列、扳倒井的G系列、泰山酒業(yè)的穩(wěn)如泰山系列、古貝春白版雙子星、古貝元1983等產(chǎn)品、趵突泉泉香系列、冠群芳甲天下等，都在代表著魯酒搶占中高端市場份額。

北方醬香酒聯(lián)盟首屆輪值主席、高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟2023年輪值主席、青州云門酒業(yè)（集團(tuán)）黨委書記、董事長汲英民表示，魯酒雖然暫時(shí)沒有全國性知名龍頭引領(lǐng)企業(yè)，但近年來在省委、省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，“齊魯美酒”在全國乃至全球的影響力和美譽(yù)度將持續(xù)提升。

目前看來，山東白酒品質(zhì)穩(wěn)步提升，高端產(chǎn)品市場占有率不斷提高，多年的“魯酒振興”成果顯著，《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》務(wù)實(shí)有效，當(dāng)前魯酒的高質(zhì)量發(fā)展也更加自信。

“力爭到2025年，全省酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業(yè)收入超400億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，10家左右具有較強(qiáng)增長潛力的成長型企業(yè)。”

接下來的事情，就請大家對號(hào)入座吧。