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2024年1月6日，“鳳香大時代·創新與未來”——西鳳酒百億慶典暨2023年度全球經銷商、供應商表彰大會在西安曲江國際會議中心舉行。

以百億體量，開始面對下一個十年。那么，“后百億”時代，西鳳酒還將有什么樣的轉變？

逐年遞增20%，2023年力破百億大關

2023年，陜西西鳳酒廠集團有限公司實現銷售收入103.4億元，同比增長23%。

“5年完成百億目標，其意義之深遠，在西鳳歷史上絕無僅有！”陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長，陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正如是感慨。

陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長，陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正

2019年，張正執掌西鳳酒，從此開啟了一系列革新工作。當年度，企業推動重塑“紅西鳳酒”，讓在高端市場沉寂多年的西鳳酒重新一躍而上。

“重塑紅西鳳品牌的意義在于，讓西鳳酒與其他一線名酒并行，有了在高端市場的話語權，也提升了西鳳酒的品牌價值，激活了消費者心目中的名酒記憶。”酒類專家、九度咨詢董事長馬斐這樣評價。

西鳳酒在這一年營收超過60億元，穩住陣腳的同時，開始加速奔跑。

2020年，西鳳酒正式確立“高端化、全國化”的發展戰略，向百億挺近的路徑更為清晰。張正表示，正是在“高端化、全國化”戰略的引領下，西鳳酒先后打贏了營銷改革、品牌梳理、管理提升、技改擴能等一系列硬仗，年均增長率突破了20%，實現從量變到質變的完美蛻變。

2021年西鳳酒營收達到80億元，2022年更是在行業調整之下取得84.29億的成績。不過，因為受到三年疫情的影響，西鳳酒此前制定的百億計劃不得不延緩一年。

不過，在這個過程中，西鳳酒的“四步走”規劃完成了前兩步，即第一步，探索完善企業發展定位和發展方向，大力開展營銷改革、質量提升、技改擴能等一系列技術改革，補齊發展短板；第二步，堅定不移推動兩化戰略，以產品結構調整，市場布局為突破，進而實現百億目標。

2023年，西鳳酒全面進入爆發之年——伴隨著紅西鳳1978的推出，其品牌結構更為完善，鳳香盛宴遍地開花，金網工程覆蓋全國，核心終端體質升級。

“家國大事必有西鳳，成為2023年西鳳品牌的生動寫照。”張正表示，五星紅西鳳亮相中亞峰會，在國際舞臺上大放異彩的同時，基層終端市場的深耕也步步推進，當年度，西鳳單個市場的客戶數量、銷售規模、終端覆蓋渠道等層面均達到歷史最高水平。

數據顯示，2023年，紅西鳳系列產品銷售同比增長102%，百元以上的產品銷售同比增長38%，這意味著，“高端化”策略行之有效，而全年百億的體量，也代表了“全國化”戰略的穩步落地。

再推新品，從品牌開發轉為全面提升？

“后百億”時代西鳳酒該怎么走？品牌體系是否會進一步細化、梯次化？

“我們將始終聚焦高端化、全國化，走品牌升級復興之路，堅持紅西鳳引領不動搖，以紅蓋老綠瓶發展為基本線，精準搶占中間價格的發展空間，擴大品牌立體式競爭優勢。”張正表示，企業將持續完善產品結構并深化網絡布局。

這也意味著，紅西鳳、老綠瓶構建的核心產品體系依然不會動搖。西鳳酒領導層提及，將會加大紅西鳳1978的招商力度，迅速完成銷售網絡的全國布局，讓紅西鳳1978快速占領市場，成為次高端領域標志性產品之一。

老綠瓶方面，也再次推出新品。

當天的大會上，西鳳酒推出面向300元價格段的新品“金獎老綠瓶西鳳酒”。著名白酒專家、四川源坤教育科技創始人、國家市場監管重點實驗室學術委員鐘杰宣讀了專家團鑒評結果——“該產品香氣純正秀雅，陳香、蜜香舒適，入口綿甜，落口爽凈，豐潤綿柔，回味悠長”。

著名白酒專家、四川源坤教育科技創始人、國家市場監管重點實驗室學術委員鐘杰

市場觀察人士認為，正如同五星紅西鳳、標版紅西鳳、紅西鳳1978共同構成超高端、高端、次高端的產品線一樣，“老綠瓶”系列架構也更為完善——形成了從60-300元、梯次布局的產品線。

“這意味著，西鳳酒對兩端的構建基本完成，形成了塔基、塔尖合理配重，整體架構極為穩固的發展局面。”馬斐認為，這個舉措也表明，西鳳酒對自營產品體系的開發接近完成，從產品開發、塑造階段，全面轉入到產品培育、發展階段。

在他看來，名酒的競爭格局基本固化，現有市場環境下，以消費者心智層面而論，其對白酒新品的接納度并不高，這意味著，酒類市場的競爭要以成熟產品為主體。而西鳳酒也因勢利導，在正式進入行業新周期之前完成產品線的搭建，以此轉進到對擁有一定消費民意基礎的產品價值的深入挖掘上。

對紅西鳳、老綠瓶系列產品的賦能和保障，無疑要從產能、品質和文化上進行。

據西鳳酒高層在本次大會上透露，西鳳酒將加快10萬噸重大項目的建設速度，到2027年，建成數字驅動為核心具備15萬噸基礎產能、100萬噸基礎儲能的全面現代化生產體系。

與此同時，西鳳酒將打造一流的文化體系。通過實施西鳳酒歷史溯源、西鳳酒文化表達、企業文化建設三大工程，理清西鳳酒的發展脈絡、挖掘西鳳酒文化價值、提升社會認知度，使西鳳酒穿越千年的歷史印記和文化符號得以充分展示。

轉進賦能，從著重招納伙伴到轉為挖掘潛能？

不僅僅是產品體系日臻完善、自營品牌的開發接近完成，在對合作伙伴的招納上，西鳳酒面對“后百億”時代也進行了相應轉型，即從對招納數量的重視上，轉為對質量的重視以及著重對現有伙伴的服務、賦能。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、營銷管理公司總經理周艷花表示，未來將在“聚焦核心產品打造、聚焦省內基地市場深耕和省外樣板市場建設”的基礎上，推動營銷模式的全面轉型，其中，至關重要的就是“從招商型全面向扶商型轉型”“推動營銷團隊組織由管理型向賦能型轉型”。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、營銷管理公司總經理周艷花

“嚴控新商的準入門檻及質量，重點扶持現有的經銷商做強做大。”周艷花如是強調。

市場觀察人士認為，這或許意味著，如同漸次關閉產品開發的大門一樣，已經實現百億規模的西鳳酒，也正逐漸開始關閉招商大門，轉而優商、扶商，以現有合作伙伴為主體來實現賦能、增量。

“市場轉入新周期的一個典型特征是，酒類的競爭以名酒為主體，名酒之間的競爭，是在已基本實現全國化布局的基礎上，比拼雙方的文化、品質、服務能力，這對現有經銷商隊伍的素質和能力就提高了要求。”馬斐認為，名酒之間已經渡過了單純比拼經銷商數量的階段，會轉進到比拼廠商協同能力、廠家賦能模式。

圖片與會領導分別為獲七星百億功勛獎、六星百億功勛獎及五星百億功勛獎等獎項的經銷商代表頒獎

他表示，這也說明，作為老牌名酒，西鳳酒可能逐漸關閉面向中小經銷商的合作“造富”大門，對市場而言，有失有得——優質大商將迎來新的機遇期。

據周艷花透露，西鳳酒未來將推動營銷團隊組織由管理型向賦能型轉型：設立策略部，分渠道輸出策略，賦能市場端的營銷工作；同時，將后臺職能前移到大區和重點分公司，在市場端增設策略崗、人力崗和市場監管崗，實現關鍵職能在市場端的業務閉環，新的營銷體系職責更加明確，服務更加高效。

區域布局層面，未來，企業針對本土市場將全方位、全要素統籌資源，確保本土市場的絕對優勢，深度啟動北京、上海等高地市場戰略，著重擴大規模體量，搶占市場資源和市場空間，繼續放大河南、河北、山東、江蘇等特區市場優勢，加大資源投入，深化渠道布局，建設一批輻射周邊示范能力突出的矩陣。