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據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，預(yù)計到2025年，全國即時零售市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。

除了在即時零售（配送）上深耕多年的美團(tuán)之外，包括京東在內(nèi)的綜合電商平臺、1919酒類直供在內(nèi)的垂直電商平臺，也紛紛宣布入局即時零售領(lǐng)域，這是否代表著電商化的焦點已經(jīng)從傳統(tǒng)平臺過渡到這一新的形態(tài)？

2022年市場規(guī)模已達(dá)萬億的中國酒業(yè)，是否將會被即時零售所重塑？

洋酒即時零售三年增長628%

近日，美團(tuán)閃購與全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發(fā)布的《2023即時零售酒類白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出：2022年與2020年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒類在即時零售渠道上的銷量增速遠(yuǎn)高于總體市場增速。

報告顯示，啤酒類即時零售市場規(guī)模，2020年~2022年增長了83%，總體市場規(guī)模僅增加了6%；洋酒類即時零售市場規(guī)模，2020年~2022年增長了628%，與之相對應(yīng)，總體市場規(guī)模僅增加了9%；白酒即時零售市場規(guī)模，2020年~2022年增長了554%，其總體市場規(guī)模僅增加了7%。

整體增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于即時零售增速，這說明后者的風(fēng)口已至。

其中，啤酒的增長規(guī)模最小，但是也達(dá)到了83%之多，遠(yuǎn)超正常增長率。2019年，啤酒即時零售的規(guī)模僅有13億元，2020年達(dá)到23億元，2021年達(dá)到40億元，2022年達(dá)到61億元。

“啤酒市場最為成熟，其營銷網(wǎng)點也最多，無論是便利店、小賣部還是燒烤攤，啤酒都是必備品，正因為其成熟度高、網(wǎng)店多，對即時零售的依賴度最小，所以表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上最少。”有業(yè)內(nèi)人士分析，連啤酒這樣的品類都在即時零售上有著83%的增長率，確實說明這一領(lǐng)域的增速之高。

相比之下，洋酒、白酒的增長率對比疫情之前翻了數(shù)番。

“白酒的營銷網(wǎng)絡(luò)很多，同時在電商平臺上的布局也很完善，但是疫情期間的消費場景限制，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道有所不足。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這三年中，自斟自飲、小范圍聚飲等情形較為多見，如此消費場景下，對于送貨的快捷性要求很高，在這一方面有很大優(yōu)勢的即時零售就脫穎而出。

在業(yè)內(nèi)看來，電商的普及、外賣等零售購買形式的發(fā)展，都催動了即時零售快速發(fā)展。

《白皮書》顯示，酒類渠道滲透率方面，線上渠道滲透率已達(dá)35%。線上渠道包括傳統(tǒng)綜合電商渠道，例如天貓、淘寶、京東等；酒類垂直電商渠道包括1919酒類直供、酒仙網(wǎng)等；即時零售渠道，如美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家等；直播及社交電商渠道，如抖音、小紅書等。

很顯然，直播電商、即時零售已經(jīng)成為這三年來電商最為火熱的領(lǐng)域，前者勝在商品呈現(xiàn)形態(tài)，后者勝在快捷性。

O2O的最新變種？

對于即時零售的作用，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其“激活了線下門店的活力”。

以目前即時零售最為普遍的模式為例，美團(tuán)、餓了么等等都是搭建平臺，接入商家，形成平臺接單、配送，商家供貨的模式。

這些平臺，早期大多以“餐飲外賣配送”起家，搭建了成熟化的線上訂單平臺與線下配送隊伍，再加上大數(shù)據(jù)與定位系統(tǒng)的支撐，可由消費者選擇在線商家，也可由系統(tǒng)自動提供匹配，形成高效、便捷的即時購買、即時配送的新型電商形態(tài)。

有觀點認(rèn)為，最新的即時零售，可看作是多年前傳統(tǒng)電商行業(yè)所推進(jìn)的“O2O”模式的變種。

2014年，國內(nèi)酒類垂直電商的代表酒仙網(wǎng)曾推出“酒快到”，這是一種融合了線下商家與在線訂購于一體的“O2O”商業(yè)模式。即由酒仙網(wǎng)“酒快到”搭建平臺，接入本地的煙酒店、酒類專賣店，當(dāng)消費者在線訂購后，由這些商家實現(xiàn)配送。

彼時，酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人郝鴻峰表示，“酒快到”的核心在于幫助廠家管理線下經(jīng)銷商，幫助線下店鋪吸引客流量和擴(kuò)大客戶資源，維護(hù)店鋪穩(wěn)定經(jīng)營，幫助線下經(jīng)銷商、專賣店分享電子商務(wù)的紅利。

“酒快到”擁有專屬APP，提出19分鐘送達(dá)。酒仙網(wǎng)方面宣稱：“讓消費者像滴滴打車一樣方便自主買酒”。

酒類“O2O”曾引領(lǐng)一時風(fēng)潮，但是最終“酒快到”并未掀起更大風(fēng)浪。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一是這種模式相當(dāng)超前，這種線上線下一體模式雖然理想，但是當(dāng)時并未建立起配套的配送、倉儲機(jī)制，無法形成線上、線下的有效銜接；二是酒類垂直電商平臺的流量有限，無法為這一模式注入足夠的流量。

以美團(tuán)、餓了么為代表的即時零售平臺，為何能夠重新引領(lǐng)潮流？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是由于其借助于“餐飲外賣”的逐漸成熟，搭建了線上線下一體化的模式，在借助餐飲擴(kuò)展流量的同時，也擁有了成熟的配送體系，再用這套成熟的體系向其他領(lǐng)域擴(kuò)展，譬如向酒業(yè)擴(kuò)展。

新消費形態(tài)成為即時零售高速發(fā)展的根基？

在傳統(tǒng)電商平臺日益穩(wěn)定的態(tài)勢下，綜合電商占據(jù)主流，而垂直電商有被邊緣化的危險，擁有流量入口和便捷化特征的即時零售，卻憑借新的消費形態(tài)異軍突起。

“即時零售的平臺能夠崛起，是因為它們擁有流量，而流量來自于閉環(huán)生態(tài)體系和全景營銷。”有業(yè)內(nèi)人士表示，以美團(tuán)等為例，其擁有餐飲、零售、生活服務(wù)、酒店旅游、休閑娛樂領(lǐng)域的兩百多個生態(tài)，能覆蓋消費者生活的各個方面。

這種流量和閉環(huán)生態(tài)體系，則來自其對新消費形態(tài)的把握。

在業(yè)內(nèi)看來，新消費形態(tài)是以年輕一代消費者為基礎(chǔ)的消費趨向體系，代表了現(xiàn)在時態(tài)和未來時態(tài)。

尼爾森IQ消費者調(diào)研顯示：洋酒與白酒用戶中，26歲~35歲群體占比均接近4成；而啤酒消費的第一大核心人群，年齡段前移到了22歲~30歲。在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購60%的用戶為30歲以下人群，且年輕女性用戶呈現(xiàn)快速增長。

這些年輕消費人群，喜好追求新奇、潮流，在意消費場景，在乎悅己體驗、隨性消費。

“悅己體驗、隨性消費，就對零售模式提出要求，傳統(tǒng)的煙酒店或者傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺，往往不能夠滿足這種需求。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕消費者更注重便捷性，當(dāng)居家小酌或者親朋小聚之時，上門選購酒水或者通過傳統(tǒng)電商訂購就不太適宜，在這個時候，隨點隨下，幾十分鐘內(nèi)即可送貨上門的服務(wù)，才是符合他們需求的最佳模式。

實際上，即時零售平臺的高效履約能力，是他們能夠超越傳統(tǒng)電商“倉儲+快遞配送”的關(guān)鍵，這取決于數(shù)字化的運營能力，加上以外賣業(yè)務(wù)起家的高效配送隊伍。

對于垂直電商而言，盡管其最早實施“線上線下一體化”，但由于在銜接、流量上的缺陷，導(dǎo)致其做了時代的“先行者”而所獲甚少，目前也只能向即時零售平臺靠攏、簽約，借助后者的流量入口和配送能力，為自身爭取一定的發(fā)展空間。