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2021年下半年，醬酒降溫進(jìn)入下半場(chǎng)成為行業(yè)共識(shí)，外部環(huán)境變化促使醬酒企業(yè)冷靜分析思考：一是醬酒冷暖變遷背后的深層次演變邏輯是什么？醬酒下半場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何判斷？二是醬酒企業(yè)分化趨勢(shì)明顯，各自如何應(yīng)對(duì)？三是醬酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)下，醬酒企業(yè)如何構(gòu)建可持續(xù)的用戶教育增長(zhǎng)模式？

渠道遇冷、消費(fèi)向上：醬酒冷暖變遷背后的深層次演變邏輯，以及未來(lái)趨勢(shì)如何判斷？

（一）醬酒降溫，怎么看？

1、從市場(chǎng)三大現(xiàn)象看醬酒行業(yè)變化

2021下半年，中秋節(jié)前后醬酒行業(yè)出現(xiàn)三大現(xiàn)象，一是醬酒產(chǎn)品動(dòng)銷疲軟，據(jù)某知名醬酒企業(yè)山東大區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，眾多醬酒品牌產(chǎn)品開(kāi)瓶率20%左右；二是鄭州百榮市場(chǎng)，除習(xí)酒產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺外，其他醬酒大單品均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格跳水；三是天津秋糖冷清，與成都春糖相比，降溫明顯。

2、醬酒渠道降溫的深層次市場(chǎng)邏輯

一是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)降溫，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌經(jīng)銷商瓜分基本完畢。

醬酒規(guī)模品牌全國(guó)化商業(yè)布局已經(jīng)基本完成，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌全國(guó)市場(chǎng)招商通道基本關(guān)閉，珍酒等品牌招商布局也趨于從嚴(yán)從緊，優(yōu)質(zhì)大商大多已拿到優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)銷權(quán)，沒(méi)有拿到優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商也很難再拿到，經(jīng)銷商選醬酒品牌的擴(kuò)品類動(dòng)作已完成，秋糖降溫是醬酒擴(kuò)商運(yùn)動(dòng)高峰過(guò)后的正?，F(xiàn)象。

二是終端環(huán)節(jié)降溫，煙酒終端炒貨三階段后進(jìn)入冷靜期。

階段一：2020年，據(jù)鄭州百榮市場(chǎng)多個(gè)商戶老板反饋，鄭州眾多煙酒店炒多彩貴州等醬酒品牌，多數(shù)是賠了錢的；

階段二：2020年7月，茅臺(tái)王子酒-醬香經(jīng)典大單品銷售順價(jià)，成交價(jià)從180元上漲到260元；2020年12月，習(xí)酒窖藏1988大單品銷售順價(jià)，成交價(jià)從400元上漲到550元；以這兩個(gè)事件為標(biāo)志，眾多終端煙酒店老板加入醬酒囤貨、炒貨大軍，在多個(gè)市場(chǎng)形成“收-囤-放”（低價(jià)收貨、囤貨等漲價(jià)、高價(jià)放貨）的炒貨收益鏈條；

階段三：2021年7月，一方面鄭州水災(zāi)+疫情多次反復(fù)，消費(fèi)疲軟、動(dòng)銷不暢，部分煙酒終端店資金承壓，開(kāi)始出現(xiàn)低價(jià)拋售；另一方面醬酒產(chǎn)品漲價(jià)已經(jīng)很難再出現(xiàn)單瓶80元、150元的巨大漲幅收益空間，炒貨收益預(yù)期和信心大幅下降，在煙酒終端快速降溫。

至此，醬酒在經(jīng)銷商群體環(huán)節(jié)和煙酒終端環(huán)節(jié)，形成渠道遇冷共識(shí)。

（二）消費(fèi)向上，醬酒擴(kuò)張趨勢(shì)如何？

通過(guò)三個(gè)角度觀察分析，一是茅臺(tái)價(jià)格演變趨勢(shì)，二是頭部醬酒品牌千元價(jià)格帶發(fā)展趨勢(shì)，三是中小醬酒品牌發(fā)展趨勢(shì)。

1、茅臺(tái)價(jià)格演變趨勢(shì)：整體向上趨勢(shì)的基礎(chǔ)穩(wěn)固

①醬酒品類崛起，很大程度上是茅臺(tái)的引領(lǐng)和拉動(dòng)，茅臺(tái)價(jià)格的漲跌周期一定程度上決定著醬酒品類的漲跌周期，成為行業(yè)發(fā)展觀察的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)價(jià)格未來(lái)如何演變？

②茅臺(tái)價(jià)格2013年下跌的底層邏輯：需求端出現(xiàn)斷崖式下滑

2013年行業(yè)禁酒令、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)去產(chǎn)能因素疊加，政務(wù)消費(fèi)采購(gòu)被掐斷，商務(wù)消費(fèi)量下滑，整體上需求端出現(xiàn)斷崖式下滑，茅臺(tái)價(jià)格腰斬。

③茅臺(tái)價(jià)格2016年上漲的底層邏輯：需求端持續(xù)擴(kuò)容放大

一是政商轉(zhuǎn)換：商務(wù)購(gòu)買替代政務(wù)采購(gòu)，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)化；二是茅臺(tái)價(jià)格下跌過(guò)程中因禍得福，茅臺(tái)消費(fèi)者群體基本盤反而擴(kuò)大；三是反腐因素，權(quán)貴消費(fèi)頻次降低，喝酒就喝茅臺(tái)，消費(fèi)群體培育更加精準(zhǔn)；四是金融投資，投資性需求擴(kuò)張，多種因素疊加，茅臺(tái)需求端持續(xù)擴(kuò)大。

④總體上，從供需關(guān)系看：供給端，茅臺(tái)總體產(chǎn)能有限，渠道庫(kù)存水平不算高；需求端，整體需求持續(xù)擴(kuò)大，且不會(huì)再出現(xiàn)斷崖式下滑，因此，在供給有限、需求擴(kuò)張的情況下，雖然會(huì)受資本情緒短期波動(dòng)，但茅臺(tái)價(jià)格整體向上趨勢(shì)的基礎(chǔ)穩(wěn)固。

2、醬酒頭部品牌千元價(jià)格帶發(fā)展趨勢(shì)：高速增長(zhǎng)

①頭部醬酒品牌千元大單品快速上量：2021年，青花郎50億+，君品習(xí)酒30億左右、國(guó)臺(tái)龍酒20億+，增長(zhǎng)速度和規(guī)模均有大幅提升。

②高速增長(zhǎng)的邏輯：受疫情影響，眾多大型企業(yè)招待用酒從“茅臺(tái)”到“茅臺(tái)+頭部醬酒企業(yè)千元大單品”，茅臺(tái)替代性消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大，給予頭部醬酒品牌千元價(jià)格帶大單品以充分的增長(zhǎng)空間。

3、中小醬酒品牌發(fā)展趨勢(shì)：增速降速

渠道遇冷新階段，商業(yè)信心不足，中小醬酒品牌招商布局難度加大，增速降速是確定性趨勢(shì)。

綜上，醬酒渠道雖遇冷，但未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：一方面從供需模型的底層邏輯分析出發(fā)，茅臺(tái)價(jià)格依然相對(duì)堅(jiān)挺，在茅臺(tái)帶動(dòng)下，醬酒品類的消費(fèi)需求端仍在擴(kuò)張，消費(fèi)趨勢(shì)向上。另一方面企業(yè)增速分化明顯，已完成商業(yè)布局的醬酒頭部品牌仍在高速增長(zhǎng)，未完成商業(yè)布局的中小醬酒品牌，增速降速是確定性趨勢(shì)。

醬酒下半場(chǎng)，分化趨勢(shì)明顯，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

（一）醬酒分化趨勢(shì)：頭部醬酒品牌的價(jià)格帶分化趨勢(shì)、規(guī)模和品牌力分化后“中小醬酒品牌市場(chǎng)下沉和大眾化趨勢(shì)”

1、醬酒頭部品牌規(guī)模均快速擴(kuò)大，但價(jià)格帶結(jié)構(gòu)分化

數(shù)據(jù)來(lái)源：行業(yè)媒體公布數(shù)據(jù)，實(shí)際以企業(yè)披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn)

從細(xì)分價(jià)格段市場(chǎng)占有率分析，青花郎在千元價(jià)格段占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、習(xí)酒窖藏1988在600元價(jià)格段具有較大的比較優(yōu)勢(shì)、珍酒珍十五在420元具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)在320元價(jià)格段有較大比較優(yōu)勢(shì)。醬酒頭部品牌依托各自大單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在次高端細(xì)分價(jià)格段構(gòu)建出各自的品牌勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)分化明顯；醬酒頭部品牌均謀求在更高價(jià)格帶擁有更大的市場(chǎng)規(guī)模和勢(shì)能，以期在未來(lái)?yè)碛懈叩钠放苿?shì)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、規(guī)模和品牌力分化后“中小醬酒品牌市場(chǎng)下沉和大眾化趨勢(shì)”

醬酒目前兩大趨勢(shì)：從中心城市引爆向地級(jí)市場(chǎng)滲透，從高端、次高端向大眾醬香滲透。

醬酒中小品牌在產(chǎn)能釋放、品牌力不足的情況下，在“濃轉(zhuǎn)醬”高轉(zhuǎn)換率的醬酒消費(fèi)大省，未來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)下沉、謀求100-300元的大眾醬香規(guī)模市場(chǎng)將是必由之路。

（二）醬酒下半場(chǎng)，把增長(zhǎng)建立在C端

醬酒上半場(chǎng)，醬酒頭部品牌依托“品類紅利+渠道紅利”，通過(guò)針對(duì)商業(yè)端的品牌勢(shì)能構(gòu)建，完成擴(kuò)商匯量式高速增長(zhǎng)；醬酒下半場(chǎng)，從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，從B端渠道增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)增長(zhǎng)。企業(yè)比拼的是以開(kāi)瓶率為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者為中心開(kāi)展的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力和品牌勢(shì)能構(gòu)建，即C端運(yùn)營(yíng)能力。各醬酒品牌依托自身核心優(yōu)勢(shì)資源，在“用戶教育”紅利的方向下，構(gòu)建出不同的增長(zhǎng)方法論，具體如下：

1、郎酒：用戶教育增長(zhǎng)建立在“獲客→體驗(yàn)→運(yùn)營(yíng)”全新的營(yíng)銷模式

①獲客：三大渠道，名酒進(jìn)名企、五大商學(xué)院、企業(yè)及經(jīng)銷商存量客戶資源

②體驗(yàn)：依托郎酒莊園，展開(kāi)高檔次的深度體驗(yàn)

③運(yùn)營(yíng)：借助數(shù)字化系統(tǒng)，完成郎酒莊園會(huì)員的留存和持續(xù)運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷模式大轉(zhuǎn)型：郎酒去B端化，削減市場(chǎng)陳列和品鑒費(fèi)用，依托郎酒莊園，加大郎酒莊園的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“獲客-體驗(yàn)-運(yùn)營(yíng)”，重構(gòu)直接面向消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷模式，構(gòu)建出與其他醬酒品牌迥異的用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模式。

2、習(xí)酒：用戶教育增長(zhǎng)建立在“規(guī)?；M(fèi)者培育→品牌勢(shì)能提升→規(guī)模化消費(fèi)者培育再擴(kuò)大→品牌勢(shì)能再提升”的正向循環(huán)趨勢(shì)上

醬酒頭部品牌橫向?qū)Ρ?，?xí)酒具有較強(qiáng)的品牌力，在“優(yōu)商扶商+配額制+順價(jià)銷售”等渠道供給側(cè)改革完成系統(tǒng)優(yōu)化后，縮減片區(qū)和經(jīng)銷商掌控的渠道費(fèi)用，增加總部事業(yè)部掌控的消費(fèi)培育費(fèi)用，依托品牌勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，俯沖式開(kāi)展矩陣式規(guī)?；南M(fèi)者培育，如品鑒會(huì)、回廠游、體驗(yàn)館、中秋夜-喝習(xí)酒、中國(guó)年-喝習(xí)酒、君品談、高爾夫等，強(qiáng)化消費(fèi)端需求培育，蓄能蓄勢(shì)，構(gòu)建出“消費(fèi)培育擴(kuò)大→品牌勢(shì)能提高→消費(fèi)培育再擴(kuò)大→品牌勢(shì)能再提高”的需求端拉動(dòng)增長(zhǎng)模式。

3、珍酒：用戶教育增長(zhǎng)建立在“組織能力驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者規(guī)?；嘤?/span>

與郎酒、習(xí)酒相比，珍酒既無(wú)郎酒莊園的場(chǎng)景資源優(yōu)勢(shì)，也無(wú)習(xí)酒品牌勢(shì)能優(yōu)勢(shì)和行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)大商優(yōu)勢(shì)，珍酒2021年提出“千百工程”，計(jì)劃打造1000支核心終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)小組（1主管+3-4業(yè)務(wù)人員），每人負(fù)責(zé)3-5家核心終端，開(kāi)展消費(fèi)者品鑒、活動(dòng)；打造100支高端化運(yùn)營(yíng)小組（1主管+3-4業(yè)務(wù)人員），每人負(fù)責(zé)3家珍酒體驗(yàn)館，幫助團(tuán)購(gòu)商開(kāi)展依托體驗(yàn)館的高端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，總體上，通過(guò)組織能力建設(shè)和驅(qū)動(dòng)，開(kāi)啟消費(fèi)者規(guī)模化培育增長(zhǎng)拉動(dòng)模式。

總體上，醬酒從規(guī)模、價(jià)格帶、品牌勢(shì)能分化是持續(xù)確定性的趨勢(shì)，在新的用戶教育紅利方向下，醬酒企業(yè)需根據(jù)自身品牌、渠道、組織等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心”的增長(zhǎng)模式，推動(dòng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)下，醬酒品牌如何構(gòu)建可持續(xù)的用戶教育增長(zhǎng)模式？

隨著產(chǎn)能釋放，醬酒品牌之間的分化和競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，如何參與頭部競(jìng)爭(zhēng)？如何構(gòu)建中長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？君度咨詢?cè)诜?wù)五糧液、洋河手工班、習(xí)酒、紅西鳳、武陵等高端酒運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)變化和企業(yè)實(shí)際情況，總結(jié)出“用戶教育五步法”的方法論和實(shí)踐論，對(duì)醬酒品牌主要有以下幾個(gè)方面建議：

1、價(jià)格策略：在擁有次高端規(guī)模優(yōu)勢(shì)前提下，可搶占具有更高品牌勢(shì)能的更高的價(jià)格帶，占據(jù)品牌勢(shì)能競(jìng)爭(zhēng)控制點(diǎn)。

2、需求端培育強(qiáng)化：從品質(zhì)自信到品質(zhì)信仰，品質(zhì)文化教育的導(dǎo)入。

一是醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)已從“品類競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段”，醬酒品牌需要跳出“兩大醬香、三大醬香、赤水河左岸、右岸、高端醬香”等策略，在規(guī)模凸顯后，深度挖掘自身品牌、產(chǎn)品差異化的價(jià)值和故事；

二是價(jià)值挖掘后兵分兩路，一方面構(gòu)建面向消費(fèi)者構(gòu)建品牌文化和品質(zhì)文化的深度溝通話語(yǔ)體系，結(jié)合訓(xùn)戰(zhàn)體系完成內(nèi)外部?jī)芍ш?duì)伍的宣貫，另一方面構(gòu)建劇本式的故事體系，做好回廠游、體驗(yàn)館、品鑒會(huì)三級(jí)場(chǎng)景的打造和運(yùn)營(yíng)，規(guī)模化開(kāi)展消費(fèi)者培育，完成從“品類品牌”向“消費(fèi)者品牌”的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

3、渠道營(yíng)銷化職能改造：通過(guò)三鏈升級(jí)完成渠道供給改革。

①價(jià)值鏈：通過(guò)價(jià)格體系、費(fèi)用體系調(diào)整，縮減渠道費(fèi)用，加大廠家直接掌管的費(fèi)用比例，加大消費(fèi)培育費(fèi)用，確保投向消費(fèi)端費(fèi)用的真實(shí)性、落地性、有效性。

②控制鏈：限店、限量、配額、數(shù)字化管控，真正實(shí)現(xiàn)非飽和銷售、供需平衡、價(jià)格穩(wěn)定，確保核心終端的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)核心終端合作伙伴的組織化動(dòng)員，幫助廠家開(kāi)展消費(fèi)者培育工作。

③賦能鏈：廠家建立用戶教育的運(yùn)營(yíng)組織，發(fā)育面向C端的運(yùn)營(yíng)策劃能力，給核心終端“即面向消費(fèi)者的第一張笑臉”賦能，如話術(shù)、培育、場(chǎng)景、活動(dòng)等賦能工具包。

4、用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

在渠道供給側(cè)改革完成后，系統(tǒng)創(chuàng)新用戶運(yùn)營(yíng)方法，打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

①體驗(yàn)體系：如品鑒會(huì)、體驗(yàn)館、回廠游等體驗(yàn)場(chǎng)景打造和消費(fèi)者系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。

②會(huì)員體系：數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)，依托數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)群體的鏈接，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率運(yùn)營(yíng)。

③活動(dòng)體系：高爾夫等高端圈層活動(dòng)，圍繞核心消費(fèi)者，持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)者活動(dòng)形式，讓消費(fèi)者來(lái)前有期待、來(lái)中有驚喜、來(lái)后有回憶，流連忘返。

5、星火訓(xùn)戰(zhàn)：從“渠道型組織→C端型組織”的關(guān)鍵動(dòng)作

從“架構(gòu)、職能、考核”完成C端型組織的框架性建設(shè)，通過(guò)“星火訓(xùn)戰(zhàn)“的導(dǎo)入，解決組織能力的持續(xù)發(fā)育和迭代升級(jí)。

①架構(gòu)：設(shè)置從總部-區(qū)域的用戶運(yùn)營(yíng)部門，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)策略與執(zhí)行。

②職能：區(qū)域市場(chǎng)人員跳脫出簡(jiǎn)單的市場(chǎng)維護(hù)職能，強(qiáng)化消費(fèi)培育職能，如幫助團(tuán)購(gòu)商、核心店開(kāi)展品鑒會(huì)、圈層活動(dòng)等。

③考核：統(tǒng)一執(zhí)行動(dòng)作、統(tǒng)一執(zhí)行指標(biāo)，并納入業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)。

④訓(xùn)戰(zhàn)：講師隊(duì)伍建設(shè)、培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)、訓(xùn)戰(zhàn)機(jī)制建設(shè)等，如目前君度咨詢已在洋河高端酒事業(yè)部導(dǎo)入的“訓(xùn)戰(zhàn)十八步”，構(gòu)建高端業(yè)務(wù)人員“釀酒師”“品酒師”“策劃師”的培訓(xùn)、考核與認(rèn)證。

醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)，總體上渠道遇冷，消費(fèi)仍將持續(xù)擴(kuò)張；分化與競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇，倒逼醬酒品牌以用戶教育為導(dǎo)向，進(jìn)行渠道供給側(cè)升級(jí)、需求端培育強(qiáng)化、組織配稱轉(zhuǎn)型。君度咨詢一直倡導(dǎo)的“用戶教育體系”，目前得到行業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)同，消費(fèi)端的系統(tǒng)化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力將是企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，決定未來(lái)能走多遠(yuǎn)。（作者系君度咨詢副總經(jīng)理）