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力壓迎駕貢酒多年之后，口子窖在今年第一季卻被反超。是什么樣的原因，導(dǎo)致徽酒競(jìng)爭(zhēng)格局生變？

最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度口子窖營(yíng)收13.12億元，同比增長(zhǎng)11.8%，凈利潤(rùn)4.85億元，同比增長(zhǎng)15.53%；迎駕貢酒一季度營(yíng)收15.7億元，同比增長(zhǎng)37.23%，凈利潤(rùn)5.5億元，同比增長(zhǎng)44.96%。

僅以一季報(bào)而論，迎駕貢酒營(yíng)收超出口子窖2億多元，凈利潤(rùn)超出0.65億元，已經(jīng)對(duì)后者形成超越之勢(shì)。

反超之勢(shì)在2020年埋下

迎駕貢被券商稱(chēng)之為黑馬，在相關(guān)調(diào)研中，2022年春節(jié)迎駕貢酒表現(xiàn)突出，在渠道端，部分合肥經(jīng)銷(xiāo)商反饋節(jié)前回款比例達(dá)到50%～60%，這源于春節(jié)期間終端動(dòng)銷(xiāo)加快，其中核心市場(chǎng)六安基本處于斷貨狀態(tài)。

從產(chǎn)品端來(lái)看，迎駕貢洞藏系列得到了消費(fèi)者與終端、經(jīng)銷(xiāo)商的高度認(rèn)可。

從2017年～2021年，口子窖一直領(lǐng)先迎駕貢酒。

2017年～2019年這3年間，口子窖與迎駕貢酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基本保持不變。以營(yíng)收體量而論，迎駕貢酒約為口子窖酒的80%左右，以?xún)衾麧?rùn)體量而論，迎駕貢酒約為口子窖酒的50%左右。

例如，2017年度口子窖酒營(yíng)收36.03億元，增幅27.29%，凈利潤(rùn)11.14億元，增幅42.15%；同年，迎駕貢酒營(yíng)收31.38億元，增幅3.29%，凈利潤(rùn)6.67億元，增幅負(fù)2.40%。兩者的營(yíng)收差距為4.65億元，迎駕貢營(yíng)收體量為口子窖的87%，兩者利潤(rùn)差距4.47億元，迎駕貢酒大約為口子窖酒的59%。

2019年，兩者之間營(yíng)收、凈利體量的對(duì)比，依然大約等同于2017年。

到了2020年，由于受到疫情的沖擊，兩者的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開(kāi)始不同。2020年報(bào)顯示，口子窖營(yíng)收40.11億元，同比降低了14.15%，凈利12.76億元，同比降低了25.84%；迎駕貢酒營(yíng)收34.52億元，同比降低了8.60%，凈利潤(rùn)9.53億元，漲幅2.47%。

這一年口子窖營(yíng)收比上一年（2019年）降低了4億多，而迎駕貢酒則比上一年降低了3億元。口子窖利潤(rùn)比上一年降低了4億多，而迎駕貢酒則比上一年增長(zhǎng)了2000多萬(wàn)元。

兩家徽酒企業(yè)的營(yíng)收差距縮小到5.59億元，迎駕貢酒營(yíng)收體量對(duì)比口子窖約為86%，兩家利潤(rùn)差距3.23億元，迎駕貢酒的利潤(rùn)體量約為口子窖的75%。

比較之下，雖然這一年口子窖體量依然超過(guò)迎駕貢酒，但是兩者之間的差距在縮小，尤其是凈利潤(rùn)方面。

2021年，口子營(yíng)業(yè)收入50.29億元，增幅25.37%；凈利潤(rùn)17.27億元，增幅35.38%；迎駕貢酒營(yíng)收45.77億元，同比增長(zhǎng)32.58%；凈利潤(rùn)13.82億元，同比增長(zhǎng)44.96%。

兩者的營(yíng)收差距進(jìn)一步縮小到4.52億元，迎駕貢酒的營(yíng)收體量約為口子窖的91%，兩家利潤(rùn)差3.45億元，迎駕貢酒的利潤(rùn)體量約為口子窖的80%。

可以看到，兩者的差距是在2020年開(kāi)始縮小，這一年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)。那么，這一年發(fā)生了什么？

口子窖抗壓能力不足？

2020年疫情的突襲無(wú)疑給諸多白酒企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重影響，就徽酒江湖而言，顯然口子窖酒受到的負(fù)面影響更大，也就是其“抗壓能力”更低。

2020年一季報(bào)顯示，口子窖利潤(rùn)降幅更是在50%以上?？谧咏逊矫姹硎荆@主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量、收入減少所致。本期營(yíng)業(yè)收入減少則讓凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。當(dāng)期口子窖旗下高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒營(yíng)收降幅各在43%、52%和49%左右。

華泰證券指出，受疫情影響，口子窖的主要終端渠道酒店受沖擊較大，宴席等地產(chǎn)酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)緩慢，導(dǎo)致終端庫(kù)存積壓，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大沖擊。

值得注意的是，2020年口子窖和迎駕貢酒在凈利潤(rùn)方面的差距縮小最為明顯。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是由于口子窖費(fèi)用過(guò)多所致。

數(shù)據(jù)顯示，口子窖2020年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)37.96%，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)230.74%?？谧咏唁N(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是由于廣告宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)及業(yè)務(wù)費(fèi)、職工薪酬的增長(zhǎng)所致。其中廣告宣傳費(fèi)同比增長(zhǎng)32.23%，促銷(xiāo)及業(yè)務(wù)費(fèi)同比增長(zhǎng)120.13%，職工薪酬同比增長(zhǎng)152.60%。

但事實(shí)可能并非這么簡(jiǎn)單，2020年的數(shù)據(jù)顯示，口子窖當(dāng)年?duì)I業(yè)成本9.95億元，銷(xiāo)售費(fèi)用5.2億元，管理費(fèi)用2.3億元，研發(fā)費(fèi)用0.18億元。

同一年，迎駕貢酒營(yíng)業(yè)成本11.34億元，銷(xiāo)售費(fèi)用4.2億元，管理費(fèi)用1.7億元，后兩項(xiàng)相比2019年均下降8%～9%，費(fèi)用化研發(fā)投入0.39億元。

對(duì)比之下，雖然當(dāng)年度口子窖酒的管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用均高于迎駕貢酒，但是以?xún)烧叩捏w量差距而言，迎駕貢酒在管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用投入上的差距并不明顯。與此同時(shí)，迎駕貢酒的營(yíng)業(yè)成本高于口子窖酒1.8億元，其研發(fā)投入也比口子窖酒更高。

那么，在營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用上并不比迎駕貢酒投入更多的口子窖酒，何以當(dāng)年的表現(xiàn)開(kāi)始弱于迎駕貢酒？

口子窖錯(cuò)失提升機(jī)遇？

答案可能需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同帶來(lái)的盈利能力的不同上尋找。

迎駕貢酒在2015、2016年間開(kāi)始跳過(guò)當(dāng)時(shí)徽酒100元左右的主流價(jià)格帶，向200元以及之上的價(jià)格帶進(jìn)發(fā)，推出了橫跨中高端、次高端兩大價(jià)格帶的迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列。

經(jīng)過(guò)迎駕貢的全力運(yùn)作，主力洞藏6、洞藏9已經(jīng)站穩(wěn)安徽省內(nèi)的150元～300元區(qū)間，目前主推的洞藏16/20，位于300～600元。

2020年，生態(tài)洞藏銷(xiāo)售突破10億元大關(guān)。也就是說(shuō)，近乎占到當(dāng)年度總營(yíng)收的三分之一。

2021年，生態(tài)洞藏突破20億元大關(guān)，根據(jù)券商預(yù)測(cè)，未來(lái)3～5年洞藏收入占整體營(yíng)收比例將達(dá)50%。

也就是說(shuō)，生態(tài)洞藏系列是經(jīng)過(guò)了5年的培育，在2020年實(shí)現(xiàn)了突破，而那一年恰巧又是疫情爆發(fā)期，口子窖的承壓能力不足，導(dǎo)致兩者的差距縮小，為迎駕貢酒未來(lái)可能的反超埋下伏筆。

反觀口子窖，在2015年沒(méi)能抓住200元價(jià)格帶的情況下，于2019年有所行動(dòng)，其當(dāng)年推出初夏珍儲(chǔ)、仲秋珍儲(chǔ)兩款產(chǎn)品，加碼200元、300元價(jià)位。但一年之后的疫情，讓其在這個(gè)價(jià)位段立足未穩(wěn)就受到?jīng)_擊。

此外，兩者的省外市場(chǎng)份額也出現(xiàn)了差距——2021年，迎駕貢酒在省外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入15.71億元，口子窖在省外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.89億元。

在這種情況下，迎駕貢酒能否在2022年全年徹底實(shí)現(xiàn)對(duì)口子窖的超越？這一點(diǎn)還有待于觀察。