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茅臺又成為白酒行業關注的熱點。

從丁雄軍到任茅臺至今動作頻頻，在新品集中上市、競合發展、營銷改革和生態建設等方面都有精準化的部署，珍品、虎茅、茅臺1935等產品的高調營銷可謂是吸足了眼球，茅臺的一舉一動也牽動著經銷商的“神經”。

3月23日，有消息稱，茅臺早在半年前就“密謀”第二次進軍電商平臺事宜，將在本月底上線，此次“觸電”將直面自營渠道。

“開弓沒有回頭箭”。假如實施的話，對茅臺來說是一舉多得，但對于傳統的經銷商來說，會不會分走部分市場份額尚不得而知，但是直營的茅臺酒從哪里來，正是經銷商關注的焦點。

業界認為，從2019年茅臺發力商超營銷渠道開始，傳統的經銷渠道在發生變革，茅臺二次觸電重點是在布局直營，這符合丁雄軍“五合營銷法”的精準打法，營銷改革對茅臺未來影響重大。從五糧液的“二次創業”可以看出，改革對茅臺同樣重要，為了改革，可能會觸動一部分人的利益，但為了茅臺的大局，只能犧牲，沒有選擇。

“觸電”直營，搶占營銷制高點？

提到茅臺二次布局電商平臺，第一次“觸電”不得不提。早在2014年，貴州茅臺投資1億元成立茅臺電商公司。在茅臺電商構架中，茅臺電商公司大股東為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司，占股35%，上市公司貴州茅臺占股25%。另外，還有茅臺旗下的習酒公司、技開公司和保健酒公司等。

初期，茅臺電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設旗艦店，進一步掌控線上渠道話語權。但是，后期經營中并沒有達到茅臺預期的效果，再加上電商被黃牛盯上和亂象橫生，茅臺在損失傳統經銷商利益的同時，并沒有太好的表現，電商平臺成為茅臺的雞肋。直到2019年底，茅臺集團原董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司，茅臺才徹底丟棄電商。

重啟電商，直營是重點，是丁雄軍營銷改革的一個重要部分。在丁雄軍看來，變，是永遠不變的，時代在變化，科技在進步，社會在發展，環境在改變。當今的消費市場和行業環境正在發生深刻調整，茅臺市場環境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品“五個新”的變化。我們既要從“變”中看到危機，也要從茅臺所具有的獨一無二的原產地域保護、不可復制的微生物菌落群、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優質基酒資源“四個核心勢能”中樹牢自信，通過對“變”和“勢”的分析，做到準確識變，從而實現科學應變和主動求變。

與前述幾年相比，貴州茅臺稅金及附加占營收的比例并未明顯增長。2018-2020年，公司稅金及附加占營收的比例分別為14.62%、14.33%和14.17%，2021年同比增長11.2%左右。

在茅臺的營銷改革中，搶占未來營銷制高點很重要。近幾年，茅臺直銷渠道業績不斷提升，漲幅均高于批發渠道。數據顯示，2020年直銷渠道實現營收132.4億元，同比增長82.66%，占主營酒類總營收的13.96%，毛利率高達95.62%，而傳統批發代理的毛利率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。

發力電商、突出直營，在一定程度上與茅臺的高增長受挫有關。從2020年開始，茅臺的營收和純利潤同比增長率在19家白酒上市公司中并不突出，降低營銷成本、提高增長率是營銷改革的目的。

在業界看來，在茅臺一系列改革和新產品精準定位的加持下，茅臺對市場的管控力度越來越強，隨著商超渠道利潤空間的增大和穩定性發展，重啟電商時機成熟。與第一次觸電不同之處在于，茅臺這次電商重啟是針對剛需、小批量的嘗試，對市場起到調節作用。同時，也是搶占營銷制高點的一種探索。

廠商博弈，犧牲了誰的利益？

在營銷渠道都有“店大欺客或客大欺店”的說法，這是廠商博弈的結果。但在茅臺的經銷歷程中，茅臺的實力遠遠大于經銷商的實力，即使在茅臺最困難的時期，能挑戰茅臺的經銷商也沒幾個，茅臺永遠占據著相互博弈的主動權。

眾所周知，茅臺營銷體系自1998年建立以來，已經走過了24年的改革發展歷程。在24年的發展中，經銷商的作用是巨大的，沒有一大批忠誠忠實的經銷商，茅臺不會這樣穩固。但是，隨著營銷渠道的多元化發展和消費的變革，傳統的營銷渠道多少會影響茅臺的業績增長。

數據顯示，盡管批發渠道營收遠高于直銷渠道，但相對于社會經銷商、商超、電商等渠道毛利率，自營渠道毛利率略高。2018年至2020年，自銷渠道毛利率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發渠道毛利率則為91.08%、91.03%以及90.80%。

早在2018年12月28日，時任茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在2018年度茅臺經銷商大會上宣布：“大體上會有100余家經銷商被取消資格！” 扣減計劃，勢必讓部分經銷商利益受損。從那一刻起，一大部分茅臺經銷商開始了提心吊膽的生活。

截至2020年10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業。商超直銷渠道的嘗試是成功的，在此基礎上，加速直銷直營刻不容緩。2020年年報顯示，貴州茅臺年內其經銷商數量共減少346家，凈減少331家；批發代理營收同比增長4.46%，直銷渠道的營收則大漲82.66%，占比主營收入的比例達到13.51%。

對于2020年經銷商數量的變化，貴州茅臺曾表示，為進一步優化營銷網絡布局，提升經銷商整體實力，公司對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰，報告期內減少醬香系列酒經銷商301家。

3月23日，《華夏酒報》記者電話采訪了北京、上海、河南、河北、江蘇、福建、浙江、廣東等地茅臺經銷商和白酒品牌商，大部分經銷商對茅臺重啟電商平臺表示支持，但也有部分經銷商表示擔憂。

白酒經銷商王先生表示，相對于傳統渠道，商超直銷渠道為茅臺贏得了更大利潤。隨著經銷商數量的逐年減少，短時間茅臺對經銷商的配額不會減少，但是保不準今后會不會減少，假如減少的話，對經銷商來說是一種損失。

王先生的擔憂可能會是一大批茅臺經銷商的擔憂。但是，在與茅臺的博弈中，經銷商的“權重”遠遠不及茅臺，只能觀望，在茅臺營銷改革的滾滾車輪下，尋求發展。

“即使經銷商的蛋糕小了，只要還有發展空間，就要挺下去。”江蘇白酒經銷商宋先生顯得很無奈。

“箭在弦上”。茅臺營銷改革必定會觸動一些人的利益，會搶他們的奶酪。