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近年來，威士忌在國內的熱度持續升溫，但目前我國威士忌消費主要來自進口。據海關數據統計，2021年國內威士忌進口總規模為3028萬升，進口額4.63億美元，總規模（升）同比增加43.9%，總金額同比增加92%。

隨著Z世代的崛起，威士忌越來越受到青睞，國內威士忌市場也逐漸擴大。

“威士忌需求用戶形成圈層，高線城市人群更愛喝威士忌”。1月初，百瓶用戶研究院發布的《Z世代下的威士忌新消費力崛起，2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，威士忌用戶主要集中在“三高”（高學歷、高收入、高線城市）人群中，且有39%的Z世代消費者接受單價1000元+的威士忌，越來越多的女性消費者會在自飲場合選擇威士忌。

進口威士忌量額齊升

2021年，中國崍州等酒廠建成投產，內蒙古蒙泰等酒廠在建，保樂力加和帝亞吉歐等國際酒業集團也不約而同押寶中國市場，建設威士忌酒廠。《白皮書》指出，如今，中國威士忌酒廠呈“多點開花”的態勢，未來，將出現“建廠潮”與“漲價潮”并行。

2021年，是消費者對漲價感受“最直觀”的一年。對于漲價潮的走向，《白皮書》提出，“中高齡的投資需求近年不斷上升，間接導致了中高齡威士忌價格的上漲，而并非是由直接消費需求上漲導致的。今后，威士忌價格上漲是否持續仍需進一步觀察。”

來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，2021年1～9月，烈酒進口額達16.39億美元，而同一時期葡萄酒的進口額為12.66億美元，并得出“烈酒的進口量額均呈延續增勢，進口額領先優勢擴大，穩居進口品類第一份額”的分析結論。

數據還顯示，在進口的烈酒品類中，威士忌進口量達2213萬升，位列“第二把”交椅，進口量同比增長55.8%；進口額3.1億美元，同比增長113.4%。對比2019年1～12月數據，彼時全年“威士忌進口量為2154萬千升，進口額為2.08億元”，從數據對比來看，2021年前三季度的威士忌進口量與2019年相當，而前三季度的威士忌進口額較2019年全年高出1.02億元，說明威士忌的進口量在穩步提升，高端威士忌占比加大。

“三高”人群愛威士忌

《白皮書》指出，“威士忌需求用戶形成圈層，高線城市人群更愛喝威士忌”，并指出，威士忌用戶主要集中在“三高”人群中，高學歷、高收入、高線城市，追求品質、趣味、格調生活。

從全國威士忌愛好者地域分布看，廣東、北京、山東、江蘇、上海、浙江、四川共占比63%，其中，廣東威士忌消費者數量占到21%，占到全國總數的1/5強。

從消費群體的年齡分布看，《白皮書》指出，威士忌消費者中，Z世代（指1995～2009年間出生的一代人）的用戶數量占總用戶數的近一半，其中，95后男性飲酒人數占比最高。

在消費的性別構成上，過去是女為悅己者容，而如今，隨著女性社會及經濟地位的提升，悅己消費的女性群體比例逐年攀升，而女性群體在三五好友小酌或自飲消費中，威士忌也成了不可或缺的角色。《白皮書》指出，充滿個性的威士忌走上了“她們”的酒桌。這些女性大多是90后，日常消費單價集中在100元～800元，消費1200元以上價位的女性要多于男性。

偏愛高價威士忌

總體來看，86%的Z世代消費者日常飲用威士忌價格為100元～800元，有超過50%的消費者選購100元～300元的威士忌產品，其中，約有39%的Z世代消費者能接受單價1000元+的威士忌。

堅持自我價值主張的Z世代，因為威士忌的“純粹”“個性”“新潮”“高端”等價值主張，所以與品牌、與產品形成共鳴，樂意為千元以上的威士忌買單。對標中國的本土烈酒產品——白酒，千元價格帶的主流消費人群集中在70后、80后，且人們主要在社交場合飲用中高端品牌。正在成為未來消費市場主要力量的Z世代，隨著年齡的增長，如果繼續延續對威士忌的消費偏好，那無疑將對白酒形成強烈的市場沖擊。

對于威士忌在國內市場的現狀與未來，Chime&Buf2（馳覓酒業、BUF2）創始人陳漢樹分析認為，目前的威士忌市場“暖意融融”。主要源于大量年輕人開始接受威士忌，全球化加速后外資和外企進入中國，還有越來越多的留學生，共同促成了受眾對威士忌的接受度走高。與此同時，威士忌的社交屬性也被提高了。

“但作為舶來品，威士忌還需要一定的消費者培育，因為它的文化底蘊是建立在以英文為出發點的基礎之上，對于國內市場而言，消費者教育仍面臨較大挑戰。”陳漢樹的觀點，與《白皮書》提出的，“新一代威士忌消費者的崛起，代表了威士忌消費的新勢力的需求，他們對威士忌的需求更加個性化、多樣化，他們注重的還有飲酒背后的文化以及飲酒帶來的情感交流”一致，在前所未有的市場機遇面前，威士忌品牌方會不遺余力地加大品牌宣傳、社交滲透與文化培育。

在美國人JEFF FROMM、ANGIE READ合著的《Z世代營銷》中，提出“Z世代已經成為國際化的一代，考慮到他們在平等、聯系和科技方面的高標準，國際品牌的地位總有一天會超越本土品牌”，即“未來，國際品牌將會越來越占據主導地位。”透過這句話，聯系威士忌在中國市場的表現，我們不禁要提出，中國白酒的國際化是“未來已來”的必經路，未來，威士忌、白蘭地、白酒等烈酒品牌將在中國市場乃至國際市場同臺廝殺，彼時，中國市場面對的，不僅是名酒之間的博弈，還將是名酒與洋酒的博弈、較量。