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千元檔啤酒已經成為行業高端化的最新現象，但是，欠缺了消費基礎的千元檔啤酒，真的能讓企業到達藍海嗎？

千元檔啤酒頻現，高端化運動的天花板？

啤酒高端化似乎發展到了新的關口，千元檔的高端啤酒紛紛涌現。

今年1月初，青島啤酒發布超高端新品“一世傳奇”，產品標價為1399元/瓶（1.5升），目前該酒2瓶裝售價2698元。

百威啤酒也不甘落后，其推出一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

其實，早在去年，華潤雪花啤酒就推出了零售價達到999元/盒（2瓶）的超高端新品“醴”，華潤董事長侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，還可以很高端，他預測，國內很快會有1000元/瓶的啤酒。

千元檔啤酒的紛紛現身，可看作是啤酒高端化運動的成果。

數據顯示，國產啤酒產能在2013年達到頂峰，為年產5000多萬千升。此后啤酒產能逐年降低，到2020年，啤酒產能為3400多萬千升。

產能下降、市場收縮，企業開始向著高端化的方向前進，以此在產能降低的同時來提高利潤。

據相關市場調查數據顯示，國產啤酒品牌在中高檔市場（終端統計價格7元及以上/升）占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。另一項研究顯示，2015～2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%，提高到2020年的11%，但仍遠低于海外成熟市場美國的42.1%；高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%，提升至2020年的35%。

幾大國產啤酒巨頭，在近年來紛紛力推高端化，成果顯著。

燕京亦調整并堅持“1+3”品牌發展戰略，即以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區域優勢品牌。2021年一季度，燕京高端產品U8單品銷量同比增長560%。

青島啤酒于2020年7月相繼推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產品。

華潤啤酒在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%，銷量達146萬千升的業績。

“啤酒的高端化，不同于白酒的高端化。”酒業專家、九度咨詢總經理馬斐表示，以工業啤酒而論，10元/瓶即可以稱之為高端，處于不同賽道的精釀啤酒，則每一杯動輒30元、50元以上。但千元檔的啤酒顯然超出了業界和消費者的理解范圍。

對白酒業而言，600元～800元的產品可稱為高端，千元檔稱之為超高端，但是對于10元即可稱之為高端的啤酒行業來說，千元檔的產品該如何定義？

占領一個無人空間？

對白酒業來說，千元檔已經成為檢驗品牌成色、攫取巨額利潤的關鍵領域。但是對于啤酒業來說，千元檔是什么？

相關調查顯示，以銷售收入論，2019年高端白酒市場份額占比約18%；按銷量論，2019年高端白酒市場份額占比較小，僅為0.87%，未來有較大的增長空間。

以近年來我國白酒行業規模以上企業的銷售收入以及白酒行業細分產品結構占比估算，2019年，我國高端白酒市場規模約1011億元，較2018年增長明顯。

這其中，以千元檔產品為主力的名酒，占據了很大份額。

2019年數據顯示，茅臺當年營收額為854億元，五糧液為501億元，瀘州老窖為158億元。這三家名酒企業的主力產品均為千元檔產品，其中，尤其是飛天茅臺，在其企業中的營收占比最大。

到了2020年，這三家名酒企業的營收額分別漲到了949億元、573億元、166億元，千元檔產品同樣為絕對主力。

在飛天茅臺、普五、國窖1573的示范作用下，其他諸多名酒企業紛紛進軍千元檔，例如汾酒，推出了青花瓷30復興版，西鳳酒推出了定位千元檔的紅西鳳酒等。

相比之下，啤酒行業的千元檔消費市場幾近空白。

根據觀察，目前推出的幾款千元檔啤酒產品，其在電商平臺的銷售數量，多為十位數或百位數，與其他主流產品動輒數萬乃至數十萬的數據相比，微不足道。

酒業專家蔡學飛認為，白酒更具社交屬性與商務屬性，啤酒目前不具有這樣的特性，推出千元檔啤酒，更多是為品牌形象考慮。

“白酒適合商務場合，慢慢帶動氣氛，啤酒以大杯飲用為主，不適合商務場合。”馬斐認為，甚至飛天茅臺已經具備了金融屬性，這是由其品牌價值與收藏價值所決定的——通常認為白酒的保質期很長，且越陳越香，因此適合收藏，而茅臺的品牌價值是經過了幾十年的積淀。

較短的保質期限制了啤酒的收藏價值，自然也限制了其擁有金融屬性。從消費習慣上來說，即便是高凈值人群，也沒有形成飲用如此高端啤酒產品的習慣，對千元檔啤酒來說，目前沒有藍海之說，其只是擁有一個還很小的、近似于無人狀態的消費空間。

塑造一個超高的形象？

不同于白酒對千元檔超大市場、超高利潤的追逐，千元檔啤酒更多體現了企業塑造形象的需求。

“高端工業啤酒、精釀啤酒，千元檔形象產品······對很多知名啤酒企業來說，這都是必備的高端化元素。”馬斐認為，許多企業本著“別人有的我也要有”的心態去開發千元檔啤酒，更多屬于形象需要。更有專家直言，這些推出千元檔啤酒的企業，追求的是品牌效能而非實質。

即便千元檔的消費人群很少，但對于中國啤酒工業來說，千元檔的出現，在一定程度上顯示了“高端化”進程的勢不可擋。

數據顯示，目前我國啤酒年營收額為1000多億元。2020年，我國啤酒產銷量完成3411.1萬千升，即便受疫情影響，啤酒行業利潤仍實現正增長，利潤達到133.9億元，增速為0.5%。

中國酒業協會公布的數據：2021年1～11月，我國規模以上啤酒企業完成銷售收入1487億元，同比增長近8%；實現利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有不同程度上升。

這樣的數據與白酒業相比，明顯不足。目前我國白酒行業年產能為700萬噸～800萬噸，年營收額約為6000億元。其中，僅茅臺在2021年度即實現了1000億元的營收，其利潤更是遠超啤酒業整體。

馬斐認為，對啤酒這種快消品來說，其單位價格與單位利潤肯定遠低于白酒，過去動輒3元/瓶的售價，顯然大大限制了啤酒業的盈利能力，因此，高端化是中國啤酒發展的一條必由之路。但是限于啤酒的快消品特性，讓其零售價超過名白酒，顯然也不可能。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預測，未來3至5年內，高端啤酒的占比將躍升到15%至20%。