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“茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)生活為使命，深入踐行‘五合營銷法’，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的‘競合’生態(tài)，開啟茅臺營銷‘美’時代。”

2月14日，茅臺集團召開了2022年市場工作會。會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，茅臺營銷體系自1998年建立以來，已經(jīng)走過了24年的改革發(fā)展歷程。當今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺要把“美”作為科學應(yīng)變的主導思想和市場營銷的核心理念。

一時間，茅臺要變“美”，成為行業(yè)熱議的話題。

值得關(guān)注的是，今年是茅臺的“改革攻堅年”，也是“新帥”丁雄軍的本命年。作為白酒屆的扛把子和酒業(yè)發(fā)展的風向標，茅臺為什么要在虎年開年提出“開啟營銷‘美’時代”？未來，茅臺到底要怎么“美”？“美”時代的背后又釋放出什么信號？值得思考。

“所謂營銷‘美’時代，核心是在新的時代要打造具有美好口碑的茅臺營銷形象，建立茅臺具有符合社會主流價值觀審美的好口碑。歸根結(jié)底就是要改善茅臺被人詬病的品牌形象和口碑。”北京圣雄品牌營銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時說道。

的確，一直以來，與茅臺有關(guān)的話題都是酒業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點，但也常常因為此，茅臺多次深陷輿論漩渦。

今年上新的虎年生肖酒，就曾引發(fā)網(wǎng)友集體大吐槽。盡管大眾對包裝設(shè)計的鑒賞力是仁者見仁，智者見智，但不可否認的是，茅臺很多產(chǎn)品的形象設(shè)計都離“美”有較大的差距。市場營銷的“紅”伴隨著品牌形象的“黑”，這也反映出，茅臺對于產(chǎn)品本身需要的美感提升缺乏認知，同時，也有茅臺面對輿論掌控的無力與重視程度不夠等問題。

“現(xiàn)在國家倡導美好生活，也需要美酒扮演美好生活的助力角色。”北京端木草堂運營管理有限公司CEO李關(guān)平告訴《華夏酒報》記者，茅臺作為酒業(yè)老大，倡導營銷的美時代，正當其時。尤其是部分廠家已經(jīng)因庫存、價格倒掛等問題和經(jīng)銷商的關(guān)系變得“緊張”起來。

綜合來看，全面塑造茅臺美好社會形象確實該提上日程了。

因此，在本次召開的2022年市場工作會上，丁雄軍也進一步指出，茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來；以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體；以美的“競合”生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關(guān)系，用責任和情感奮力開創(chuàng)茅臺營銷的“美”時代。

“具體來看，滿足消費者對美好生活的追求，就是為了呼應(yīng)目前中國建設(shè)美好生活的主旋律。以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體，就是從產(chǎn)品和服務(wù)商提供更優(yōu)美的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足消費者和渠道的審美要求，加強產(chǎn)品形象的美觀設(shè)計。與兄弟酒企保持各美其美、美美與共的競合關(guān)系，是從行業(yè)層面來打造茅臺與行業(yè)的關(guān)系，做好行業(yè)責任，以更好的形象來引領(lǐng)白酒行業(yè)的發(fā)展與前進。”鄒文武分析道。

對此，李關(guān)平也表達了相同的觀點。在他看來，茅臺提出營銷“美”時代，一是順應(yīng)美好生活的時代需求；二是適應(yīng)以消費者為核心的體驗式營銷；三是站在供應(yīng)鏈或廠商關(guān)系的角度來說，和美是品牌追求的最好關(guān)系狀態(tài)，也代表了品牌巨大的主導力與影響力。

“這種美是一種秩序美、關(guān)系美。”李關(guān)平指出，但在營銷美時代，不是所有品牌都可以做到的，背后還是要有品牌的軟實力做賦能。

顯然，對于茅臺來說，這是機遇，但也有挑戰(zhàn)。

“核心就在于美的內(nèi)容如何生產(chǎn)。茅臺的行業(yè)地位、消費者地位，從今天來說是渠道及特定的社會政治生態(tài)、消費生態(tài)形成的。它自身在文化上如何輸出美，這是關(guān)鍵。如何能代表中國美，需要從中國美學精神、地理文化基地、產(chǎn)品工藝特色及消費文化的綜合融匯中去構(gòu)建。”李關(guān)平對《華夏酒報》記者表示，這不只是茅臺的問題，也是這個時代中國酒文化亟待突破的問題。