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2022年開始了，新一年白酒行業將會走向何方？市場又會有什么特點？

廠家與經銷商的矛盾會愈發突出

2021年的“雙11”，某品牌以遠低于對經銷商控價的價格傾銷產品，引起行業關注。2021年，各大品牌的電商旗艦店幾乎都出現過零售價低于市場流通價的情況，且未來將會成為常態。

上游酒廠、品牌方與經銷商、開發商以及市場運營商搶奪終端市場的矛盾會越發突出，酒廠垂直于消費者不會止步于電商旗艦店，與經銷商爭利、將經銷商視為地區貨倉的思路，在廠家層面可能會越來越普遍。

醬酒經銷商需要克制欲望

2021年下半年，醬酒市場動銷放緩，其原因是多方面的，有疫情影響的客觀因素，也有酒水行業自身的因素。其實，生意不是不好做了，而是這幾年生意太好，大家的欲望高了，于是開始了大規模品類擴張，從單一品牌到品類多元化銷售比比皆是，從資金、管理到人員都出現了無法同步的狀態。

單從醬香型白酒的無序爆發就能看出來，不是醬酒太亂，也不是仁懷太亂，恰恰是來自全國各地的品牌運營商、經銷商、貼牌商太亂，最終導致行業發展快速冷卻。未來，經銷商需要縮短戰線，集中精力，淘汰一些上游弱小品牌。

市場將倒逼醬酒品牌集中化

醬香型白酒品牌會進入適者生存、品牌優先、價格回歸理性的階段。兩年內拔苗助長式過快的發展，暴露了太多的問題，也迅速讓醬酒品類得以成長，2022年，醬酒品牌集中化會越來越高，茅臺鎮大多數酒廠將回到從前，其實，踏踏實實做好自己擅長的就挺好。

同時，這也意味著大量的品牌會在2022年集中消失于市場上。

電商、直播行業仍會持續發展

白酒消費人群的購買習慣正在發生變革，疫情也推動了電商、直播業務的快速發展，未來，傳統渠道將進一步受到擠壓。以抖音為首的直播陣營將步入專業化、品質化發展階段，但擁有強大供應鏈體系的傳統渠道商在電商渠道依然會有較大發展，就看誰的步子走得快。

事實上，很多酒廠和品牌運營商已經認識到這一點，區別于線下渠道的電商專銷產品如火如荼，在不觸及傳統渠道經銷商利益的同時，也在放大電商、直播的價值。2022年，將會有更多的品牌、產品涌入電商，尤其是直播賽道，同時也將會拉升直播行業的產品質量和專業化水平。

廠家需要敬畏大眾消費市場

文創類產品在2022年將會飽和，沒有特別創新的文創，如果只是包裝上的迭代，對消費者來說將會逐漸失去吸引力，酒會重新回歸其飲用的本質。

此外，大量的白酒廠家將消費升級刻意理解為價格升級，這是錯誤和危險的想法，消費升級絕不意味著品質不變但價格高漲。白酒企業追求高端化固然能提升品牌知名度，但也會面臨激烈的市場競爭，更廣泛的消費人群、更活躍的購買人群在普羅大眾，為老百姓釀造大家喝得起的酒，會受到市場的追捧。

白酒金融屬性的泡沫應該破一破

酒的本質是飲用，不是升值，茅臺以外談白酒的金融價值是不可取的，即便強大如茅臺，也未必能夠獨善其身，更何況其他品牌、其他香型。

未來，部分放大了白酒金融屬性的企業、經銷商，會遭受市場沉重的打擊。當白酒的飲用價值被弱化，當大量的白酒被當成理財產品成為社會存量的時候，供大于求的市場結構就形成了，其結果就是市場的崩塌。（作者系北京輝發部落科技有限公司總經理）