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今年的“雙11”，在以抖音為代表的直播電商平臺與以天貓為代表的傳統(tǒng)綜合電商平臺的競爭中落幕。

盡管此前有羅永浩以及新東方在“雙11”期間宣布入駐淘寶直播間，但是抖音依然在“雙11”期間取得了參與商家數(shù)量同比增長86%的成績。以酒水業(yè)務(wù)來看，“雙11”期間抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產(chǎn)白酒交易額同比增長213%。

天貓則打破往年慣例，遲遲未予公布戰(zhàn)績。按照普遍的看法，以天貓為代表的傳統(tǒng)電商，其關(guān)注度已經(jīng)不及直播電商——2021年“雙11”天貓交易額增長8%左右，比之2020年“雙11”GMV增速26%已經(jīng)大為減少。

對于在“電商化”上已經(jīng)發(fā)展了多年的酒業(yè)來說，是否面臨著全面電商化尚未實現(xiàn)而需中途轉(zhuǎn)會的抉擇？

直播電商成為新焦點

與以往主要依靠網(wǎng)紅直播帶動電商銷售不同，今年“雙11”抖音電商首次發(fā)力抖音商城。

10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式上線，開始發(fā)力貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經(jīng)營。抖音商城上線跨店每滿200減30活動，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目。

這期間，還分時段在抖音商城上線滿300-30、滿1000-100、滿3000-350等不同金額的大額優(yōu)惠券，供購物車頁面累計支付時使用。大促期間，商城部分頻道也會發(fā)放18-9和8-4立減券，消費者可以在頻道優(yōu)惠券聚合頁領(lǐng)取。

種種優(yōu)惠與促銷，無疑帶動了人氣與銷售額。

“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，今年10月31日至11月11日，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達(dá)3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。其中白酒品牌銷售TOP10為茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、遠(yuǎn)明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

此前抖音電商的預(yù)售戰(zhàn)報顯示，自10月24日0點正式開啟預(yù)售以來，截至10月26日，抖音電商今年“雙11”預(yù)售累計付定金用戶數(shù)為去年“雙11”全周期2.6倍；累計動銷商品數(shù)為去年“雙11”全周期4.7倍；累計動銷商家數(shù)為去年“雙11”全周期3.8倍。

截至10月27日24點，預(yù)售商品曝光量較去年同期增長447%，預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%，預(yù)售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2022年“雙11”期間全網(wǎng)GMV達(dá)11154億元。分平臺來看，綜合電商平臺銷售總額達(dá)9340億元，天貓占據(jù)58.03%份額，位居第一，京東位居第二，拼多多排名第三。直播電商今年“雙11”累計銷售額達(dá)1814億元，同比增速破百，其中抖音占據(jù)首位。

從數(shù)據(jù)上可以看出，天貓、京東目前在“雙11”的銷售規(guī)模依然位居前列，超過抖音等直播電商平臺，但從增速來看，2021年天貓“雙11”總成交額定格在5403億，增速為8%，今年遲遲未公布具體數(shù)據(jù)，但推測其已經(jīng)不能再現(xiàn)往年盛景，直播電商則成為焦點所在。

平臺電商與直播電商此消彼長

2021年“雙11”，交易份額前三平臺為阿里巴巴、京東、拼多多，交易份額占比分別為57.8%、27.1%、6.4%。2022年，傳統(tǒng)電商平臺依然占據(jù)前三位置，但是種種跡象顯示，其受矚目程度大不如前。

從2015年開始舉辦的“天貓雙11狂歡夜”，因其與湖南衛(wèi)視聯(lián)辦同時引入諸多明星而受人矚目。但是今年“雙11”，傳統(tǒng)電商平臺的娛樂晚會統(tǒng)統(tǒng)不見蹤影。

“雙11”的概念和模式起自傳統(tǒng)電商——2009年，淘寶商城總裁張勇和其團(tuán)隊，選定“雙11”這個被網(wǎng)上普遍尊為“光棍節(jié)”的日子，策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，這個活動分外成功，當(dāng)年銷售規(guī)模突破5000萬元。

此時恰逢傳統(tǒng)電商的高速發(fā)展期，一年之后的“雙11”，其規(guī)模就接近10億元，同比增長了1772%。到了2016年，其規(guī)模突破千億大關(guān)。

天貓發(fā)起的這項網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)慶，得到了其他諸多電商平臺的附和與呼應(yīng)，到了2021年“雙11”期間，全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，接近萬億大關(guān)。其中天貓“雙11”總交易額（GMV）定格在5403億元，創(chuàng)下新高，比2020年4982億元的交易額增長了8.45%。這個時候，天貓的增速已經(jīng)放緩，2020年起增速達(dá)到了26%。

在傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸的時刻，直播電商開始崛起。

2017年開始，直播電商興起，其中僅2018年的增速就高達(dá)589.46%。2020年遭遇疫情而導(dǎo)致消費模式改變后，直播電商更是迅猛發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，直播電商的交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、9712億元和13165億元。

這期間一個標(biāo)志性的事件為，2022年“雙11”，羅永浩、新東方等主播宣布入駐淘寶。這顯示了傳統(tǒng)電商平臺與新興平臺之間的競爭與拉扯。

“對頭部主播的爭奪，就是對流量的爭奪，雙方的力量此消彼長，暫時未分勝負(fù)。”有業(yè)內(nèi)人士如此評價。

也有業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，經(jīng)過了十多年的高速成長，天貓、京東的客戶群已趨于成熟，本身在規(guī)律上已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長的階段，當(dāng)然難現(xiàn)高增長盛景，與此同時，抖音等直播平臺由于在引流上更為直接，其勢必成為電商新一輪高增長的引領(lǐng)者。

抖音開門納客，名酒入駐在即？

高速增長的直播電商，是否會成為酒業(yè)電商化新的助力？

“目前來看，抖音直播售貨，主要憑借的是主播的影響力，這與天貓、京東等有所不同。”有業(yè)內(nèi)人士表示，不同于天貓、京東一開始的“平臺型商業(yè)模式”，抖音等直播電商一開始是以類似個人視頻頻道的模式而興起。這就注定了其在發(fā)展電商后，模式以及玩法與傳統(tǒng)平臺截然不同。

“影響力大的主播，也就是網(wǎng)紅，通過直播帶貨來銷售，前期對酒水行業(yè)的影響不大。”業(yè)內(nèi)總結(jié)認(rèn)為，個人主播的信譽度參差不齊，議價能力不同，名酒企業(yè)往往擔(dān)心其破壞固有的價格體系，因此，前期與這些個人主播合作進(jìn)行電商直播的，往往是價格體系不夠透明、利潤度較為豐厚的中小企業(yè)酒類產(chǎn)品。

但是，因為價格、質(zhì)量等問題，個人帶貨主播這種模式產(chǎn)生了很多糾紛，這成為名酒企業(yè)投身直播電商的一大障礙。

隨著抖音平臺的發(fā)展，一方面產(chǎn)生了類似于微博時代的“大V”一樣的頭部主播；另一方面抖音商城的確立，為抖音全面介入電商事業(yè)、全面涉足酒水領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)。

2018年9月，抖音小店正式上線，但是依賴于淘寶等平臺鏈接。

2020年，抖音電商直播棄用外部鏈接，同年抖音簽約羅永浩，發(fā)布抖音電商品牌。

2021年4月8日舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會，首次闡釋了“興趣電商”概念，并表示未來一年將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元。

“就好像前些年茅臺、五糧液等名酒企業(yè)紛紛與天貓、京東簽訂戰(zhàn)略合作關(guān)系一樣，未來名酒企業(yè)也都會與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音電商的框架已經(jīng)搭建完成，也顯示了自身的成長性，在解決了困擾名酒企業(yè)的有關(guān)直播帶貨對價格體系的沖擊問題后，雙方的合作障礙將被全面破除。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，直播電商獨有的內(nèi)容場景（直播間、短視頻）、貨架場景（搜索、商城）等觸點就像是品牌的“超級櫥窗”，在場景的明晰化、互動化上，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商，未來勢必會成為傳統(tǒng)平臺型電商的重要補充。