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擁有“強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力”的中國(guó)千禧一代和Z世代正在重塑中國(guó)數(shù)十億美元的葡萄酒市場(chǎng)，成為未來(lái)五年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體規(guī)模和人均消費(fèi)量增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量······

全球知名數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)公司GlobalData的一份最新報(bào)告顯示，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的反彈，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將在2021-2026年將以11.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率激增。而擁有“強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力”的中國(guó)千禧一代和Z世代正在重塑中國(guó)數(shù)十億美元的葡萄酒市場(chǎng)，成為未來(lái)五年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體規(guī)模和人均消費(fèi)量增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。

2021-2026年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近乎翻番

這份題為《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)至2026年（China Wine-Market Assessment and Forecasts to 2026）》的報(bào)告稱(chēng)，在千禧一代和Z世代的推動(dòng)下，到2026年，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模將近乎翻倍，因此，葡萄酒的平均消費(fèi)量也將顯著增長(zhǎng)。由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的反彈會(huì)刺激即飲、非即飲渠道的葡萄酒銷(xiāo)售，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將從2021年的2686億元（420億美元）增長(zhǎng)到2026年的4624億元（722億美元），復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為11.5%。

報(bào)告顯示，市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要由靜酒類(lèi)別推動(dòng)，2021-2026年，靜酒類(lèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率最高，將達(dá)到11.5%；其次是起泡酒類(lèi)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.3%。

GlobalData消費(fèi)者分析師Bobby Verghese評(píng)論道：“由于人們普遍認(rèn)為葡萄酒有益于健康和美容，以及西方生活方式習(xí)慣的影響，葡萄酒正在成為中國(guó)消費(fèi)者中受歡迎的酒精飲料。擁有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的年輕千禧一代和Z世代成年人正在重塑中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。葡萄酒供應(yīng)商正在調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌活動(dòng)，以適應(yīng)這一年輕群體。此外，葡萄酒品牌也在天貓等領(lǐng)先的電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上建立自己的地盤(pán)，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)這些消費(fèi)者。”

然而，新冠疫情引發(fā)的封鎖和限制措施繼續(xù)影響2021年的葡萄酒銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額在這一年下降了2.7%。2021年，中國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售的主要來(lái)源是即飲渠道，其次是食品和飲料銷(xiāo)售公司以及大型超市和賣(mài)場(chǎng)。

Verghese補(bǔ)充道：“葡萄酒公司正在利用數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，包括與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和名人品牌大使進(jìn)行直播，以與年輕觀眾建立聯(lián)系。生產(chǎn)商還推出了小瓶裝，以鼓勵(lì)新消費(fèi)者嘗試他們的品牌或酒款。”

盡管中國(guó)葡萄酒的人均支出（PCE）在過(guò)去5年里略有減少，從2016年的36美元降至2021年的35.6美元，但隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和家庭可支配收入的增加，這一數(shù)字將在2026年將達(dá)到60.1美元，增長(zhǎng)68.8%。GlobalData還預(yù)計(jì)，亞太葡萄酒市場(chǎng)將從2021年的約709億美元擴(kuò)大到2026年的1014億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.4%。這意味著到2026年，中國(guó)在葡萄酒上的人均支出幾乎將是亞太地區(qū)平均支出的兩倍，但仍低于84.3美元的全球平均水平。

Verghese總結(jié)道：“上海、北京和成都等關(guān)鍵市場(chǎng)的嚴(yán)格封鎖對(duì)2022年的葡萄酒市場(chǎng)造成了進(jìn)一步的影響。隨著疫情的消退和經(jīng)濟(jì)的反彈，葡萄酒的消費(fèi)量將會(huì)飆升。雖然澳大利亞葡萄酒銷(xiāo)售受到反傾銷(xiāo)關(guān)稅的嚴(yán)重打擊，來(lái)自法國(guó)、智利和美國(guó)的海外葡萄酒生產(chǎn)商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商正在競(jìng)相填補(bǔ)澳大利亞葡萄酒下滑留下的空白。”

Z世代成為消費(fèi)主力

據(jù)歐洲咨詢(xún)公司博圣軒（Daxue Consulting）稱(chēng)，盡管相當(dāng)一部分人在很大程度上依賴(lài)父母，但中國(guó)的Z世代消費(fèi)者是中國(guó)消費(fèi)最高的群體之一。Z世代是指上世紀(jì)90年代中期至本世紀(jì)初期出生的一代，而千禧一代則指出生于上世紀(jì)80年代初到90年代中期之間的人群。

據(jù)國(guó)元證券的一份報(bào)告顯示，Z世代約有2.33億人，約占全國(guó)人口的17%，他們?cè)?021年消費(fèi)了近5萬(wàn)億元，占全國(guó)消費(fèi)總額的11.2%。

中歐國(guó)際工商學(xué)院（EIBS）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王亞金（音譯）說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)往往會(huì)迅速轉(zhuǎn)變，因?yàn)槟贻p人的喜好和品味往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。

 “一些過(guò)去可以持續(xù)5至10年的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，現(xiàn)在可能只會(huì)持續(xù)6個(gè)月。”她補(bǔ)充稱(chēng)，盡管年輕人的可支配收入往往低于老一輩人，但他們不太愿意存那么多錢(qián)。

24歲的上海會(huì)計(jì)師柯君南（音譯）表示，“他儲(chǔ)備紅酒是因?yàn)椤軒?lái)生活的樂(lè)趣’。我1/5的支出都花在了葡萄酒上。除了葡萄酒，我還會(huì)買(mǎi)電子煙和雪茄，因?yàn)樗鼈兪菚r(shí)尚和獨(dú)特的飾物。把電子煙筆掛在脖子上讓我看起來(lái)年輕，而抽雪茄看上去很酷。”

在上海、北京和香港設(shè)有辦事處的博圣軒咨詢(xún)公司在9月底發(fā)布的報(bào)告中，將中國(guó)的Z世代消費(fèi)者列為中國(guó)“支出最高的群體之一”。

報(bào)告還指出，他們的購(gòu)物習(xí)慣反映了“國(guó)潮”的流行程度。“國(guó)潮”被翻譯為“中國(guó)時(shí)尚”，越來(lái)越多地受到中國(guó)千禧一代和Z世代的歡迎。

據(jù)博圣軒稱(chēng)，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣也嚴(yán)重依賴(lài)社交媒體和電子商務(wù)。

27歲的重慶電腦程序員蔣佳越（音譯）稱(chēng)，喝葡萄酒是一種“相當(dāng)奢侈”的體驗(yàn)。

他還表示，只要可能，他更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，從衣服到食物。但他說(shuō)，他不會(huì)完全拒絕進(jìn)口產(chǎn)品，比如牛肉，中國(guó)的牛肉產(chǎn)量不如其他地方高。

不過(guò)，王教授指出，Z世代包含了整個(gè)年齡層，其成員的消費(fèi)習(xí)慣和偏好非常廣泛。

“有時(shí)媒體和企業(yè)把Z世代過(guò)于簡(jiǎn)單化了。”她說(shuō)，“例如，他們不僅僅是那些追求時(shí)尚、追求獨(dú)特、享受生活的年輕群體，一個(gè)上不了大學(xué)、不得不在二三線(xiàn)城市做平凡工作的年輕人，也可能是Z世代。”

但她表示，盡管如此，他們的整體消費(fèi)趨勢(shì)仍為零售商提供了“路線(xiàn)圖”，幫助其在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中打造品牌，同時(shí)利用新的溝通渠道觸及目標(biāo)客戶(hù)。（資料來(lái)源：GlobalData、 South China Morning Post）