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上一輪“全國化擴張”下，啤酒巨頭們展開“全面競爭”，如今朝向“重點區域”“高端市場”的有限競爭，會呈現怎樣的戰果呢？

在“啤白模式”的引領下，在向優勢市場集中、向高端化市場進發的理念下，華潤啤酒正押注山東市場，不過另一巨頭燕京同樣在覬覦山東市場，兩強并進，將與占據地緣優勢的青島啤酒產生正面交鋒。

上一輪“全國化擴張”下，啤酒巨頭們展開“全面競爭”，如今朝向“重點區域”“高端市場”的有限競爭，會呈現怎樣的戰果呢？

“關廠”與“建廠”并行，市場集中化下的技術升級

今年9月27日，華潤集團雪花啤酒年產100萬千升啤酒生產基地項目正式開工，建成后將成為華潤雪花全國第6個百萬千升生產基地。該生產基地將生產全系列“雪花”啤酒產品，保障山東及周邊地區市場供應。

一邊是新建的百萬千升級產能，另一邊卻是近年來華潤大舉關廠的現實。

據統計，從2015年至今，華潤雪花方面已經關閉工廠超30家，裁員達到數萬人。直到去年3月，華潤雪花方面的口徑依然是“優化產能”。其CEO侯孝海表示：“關廠提質是華潤啤酒常態工作，未來還會持續進行少部分工廠的關閉。”

對于這種一邊關廠、一邊新建的舉措，有業界人士將之解讀為：“面向潛力市場的增產、技術升級，面對產能過剩地區的關停與調整。”

在業界看來，啤酒產業的地域性很強，受限于物流成本以及保質期等多重因素，一個工廠往往只能輻射百公里范圍內的消費市場，過去擴張周期內，包括華潤在內的少數一線啤酒企業，均已實現了全國性布局。但是在新的發展周期，部分地區因為產能過剩而導致資源浪費，另外一些地區則因增速很快而導致區域內產能供給不足，這就引發了“優化”。

根據2020年華潤啤酒財報，截至2020年底，華潤啤酒在內地25個省、市、區營運70間啤酒廠，年產能約1875萬千升。

值得注意的是，新增產能往往伴隨著技術升級。

華潤濟南項目總投資近17億元，配置2條糖化生產線，3條包裝配置灌裝能力為每小時5萬瓶的瓶裝線，1條灌裝能力為每小時12萬聽的高速聽裝線。

該項目釀造、包裝均采取集中控制，從原料處理到成品實現訂單式生產、一鍵式操作，生產全過程無人工干預，配備智慧倉儲物流系統，實現產品出入庫、產品裝車、車輛入出廠管理的智能調控、流向精準可追溯，實現高效智能“智造”。

食品產業分析師朱丹蓬表示，在產業結構全面升級的過程中，許多原有的啤酒企業硬件設施無法適應企業發展新階段的要求，需要不斷調整革新以順應趨勢，而整個消費端也在不斷倒逼產業端創新升級。

啤白模式引領雪花重點進攻山東？

華潤百萬千升級新建產能落子山東，與該省在全國啤酒消費市場中所處的重要地位有著很大關系。

有數據顯示，山東市場作為中國第一大啤酒市場，市場規模一年400萬千升左右。根據國家統計局的數據，2021年全國啤酒消費量為3542.48萬千升。

也就是說，山東省啤酒消費量占到了全國總消費量的10%以上。這樣的體量，自然成為兵家必爭之地。

山東市場對于青島啤酒來說分外重要，2021年報顯示，青島啤酒實現營業收入301.7億元，其中山東地區實現營收197.47億元，約占總營收的66.55%。

這說明，山東市場對青島啤酒來說是大半壁江山，絕不容失。

另一巨頭燕京啤酒也同樣重視山東市場，早在2001年，燕京啤酒在山東收購控股無名啤酒和三孔啤酒，邁出了攻取山東市場的第一步。

今年1月6日，燕京啤酒（山東）有限責任公司成立。到了1月11日，燕京啤酒·德勤中國戰略合作啟動儀式上，燕京啤酒提出“決戰十四五開啟新征程”，明確“為提升區域競爭優勢，將集中優勢資源贏得局部市場競爭”。

燕京自然將山東視為未來需要“集中優勢資源”贏得的“局部市場”。

不過，相比于青島的地緣優勢以及燕京的戰略規劃，華潤雪花顯然也有著自身的優勢，那就是“啤白戰略”。

2021年，華潤從景芝酒業手中購入主要裝入了白酒業務的子公司山東景芝白酒有限公司40%股權，成為其第一大股東，侯孝海任山東景芝白酒有限公司董事長。

自頻頻染指白酒業務后，侯孝海開始提出“啤白模式”新概念，即利用啤酒和白酒的雙重資源，實現組織相連、人才齊用、渠道共享、終端合建、費用分投、價值厚增的獨特發展之道，是實現1+1大于2的“商業模式”。

今年7月、8月，華潤先后組織兩場“華潤啤白模式”洽談會，走進安徽、山東，這也恰恰是華潤布局白酒的兩大市場。

在山東洽談會上，山東億祿發酒業有限公司總經理張新國在發言中表示，通過啤白業務融合運營，可以實現產品、渠道、場景三大協同，渠道多元化運營實現流量利潤產品組合，不僅滿足消費者啤酒、白酒多元化需求，更能以新的增長引擎實現高溢價，實現新的增長和發展。

一個有趣的背景是，華潤雪花近年來投資白酒、加注啤酒的重要決策，均指向山東，而華潤雪花的掌舵者侯孝海，為山東濰坊人。

高端化之戰將趨向白熱化

華潤濟南項目開建之前，其已經在山東建有三家工廠，分別設在濱州、聊城和煙臺，合計產能在50萬千升左右。

有關濟南項目開建之后的華潤山東市場布局，業內有著不同的猜想。

啤酒營銷專家方剛在2021年華潤剛與濟南地方簽約合作時認為，雪花濟南工廠落子，大概率是優化產能，未來有可能關閉濱州、聊城雪花工廠，把產能集中到濟南工廠。

也有專家認為，華潤會繼續保留這幾個分廠，與濟南的新項目形成合力，那么未來華潤在山東市場的產能將達到150萬千升以上，約占據山東市場如今消費總量的三分之一左右。

屆時，華潤將擁有與青島在山東市場一較高下的能力，青島啤酒2021年共實現產品銷量793萬千升，其中山東市場是其主銷區域之一。

“產能向重點市場集中，高端產品也將向重點市場集中。”酒類營銷專家馬斐認為，這一輪產業升級將是多重升級并行的，即市場與產能的優化配置、產品結構的優化升級是同步進行。

馬斐認為，華潤雪花向重點市場集中產能的同時，也會將更多高端產品導入，與競爭對手一決高下，高端產品的成敗，影響著啤酒業的后續競爭格局。

第三方研報也指向了高端市場——浦銀國際證券研報指出，不排除未來華潤有能力擠占青啤在山東高端啤酒市場的份額。

數據顯示，青島啤酒高端產品占比自2016年至2020年從20.6%提升至22.9%。

2021年華潤啤酒次高端及以上啤酒，銷量達到186.6萬千升，同比增長27.8%。侯孝海據此表示，原本華潤啤酒預計在2025年實現次高端以上產品銷量超過200萬噸，但從目前數據來看，今年這一目標可能會提前實現。

種種跡象意味著，華潤雪花、青島、燕京等一線啤酒品牌在集中火力瞄準山東市場的同時，也會著力在當地市場提升高端產品的占比，這一區域內高端啤酒產品的競爭將會更為激烈。