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11月10日，瀘州老窖電子商務股份有限公司向北京京東世紀信息技術有限公司傳達了暫停合作函，函件中明確指出：貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品。

11月11日，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部向北京京東世紀信息技術有限公司發布通報，稱“貴司在2022年下半年違反合同約定”，因而扣除后者365萬元市場支持費用。

兩大名酒先后指向京東，以暫停合作以及扣除費用的方式懲罰后者，引發業界高度關注。實際上，此前諸多名酒紛紛與京東、天貓這兩大電商巨頭達成合作，后兩者一度取代超市，成為展示名酒“標準價”的最佳平臺。僅僅數年時間，電商巨頭為何又成為“亂價、砸價”的涉事者？這樣的事件，與2013年發生的電商“亂價、砸價”有何不同？

都是降價惹的禍

剛剛過去的“雙十一購物節”，或是引發雙方爭端的直接事由。

今年10月24日，京東啟動2022年“雙十一”，兩波正式開買時間分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。消費者可享每滿299減50、超5億種商品享30天超長價保等優惠，天貓等其他平臺也在此前后開啟購物節活動。

“電商的核心在引流，引流最有效的手段就是降價以及各種疊加優惠。”營銷專家、九度咨詢董事長馬斐表示，近年來，電商平臺在名酒挺價一事上發揮了巨大作用。但是在面臨“雙十一”這樣的重要節慶時，電商的普降策略，無疑會觸及到名酒原有的價格體系，這成為雙方沖突的核心。

他表示，從不同渠道了解到，已經有多達數十家企業表達了與京東、天貓等電商平臺合作過程中產生了不愉快，諸如以大欺小、霸王條款、先斬后奏，或者直接單方降價、變相降價、連環促銷等電商慣用的引流套路，已經傷及名酒的價格體系，讓行業“叔可忍嬸不可忍”。

兩家名酒企業提及的北京京東世紀信息技術有限公司成立于2010年，注冊資金高達5億元，為北京京東世紀貿易有限公司100%持股的子公司，也是直接涉及與名酒進行合作的京東平臺。

“平臺自營體系以及第三方店鋪，雖然在‘雙十一’的優惠力度不同，但是都會采取降價策略，這樣就沖擊到了名酒的線下價格體系。”有業內人士這樣分析。

11月15日，京東平臺“五糧液京東自營旗艦店”上，“第八代五糧液”價格為1149元，有多達100萬+的評論數量。

除此之外，“京東國際官方直營店”上第七代五糧液標價1099元、預估到手價979元；“酒仙網京東官方自營賣場旗艦店”雙瓶裝第八代標價2499元，京東上其他同樣售賣五糧液的第三方網上專賣店多不勝數，諸如1039元、1149元的標價隨處可見。

京東“瀘州老窖官方旗艦店”上，52度國窖1573的標價為1419元，算過各種折扣后的預估到手價為1134元；“瀘州老窖官方京東自營旗艦”店的標價為1299元，預估到手價為1139元，其他陳列的第三方專賣店上，也有到手價為1044元的案例。

自營店與第三方店鋪并存、價格有高有低······從京東上的現狀可以看到，電商巨頭如今也并非名酒的“價格標桿”。

結構性因素讓矛盾無可避免？

讓名酒企業憤而發出停止合作的公函，此時的電商與酒業之間，是否在重演2013年的沖突？

2013年初，五糧液發布公告嚴肅處理與1919相關聯的多家經銷商，彼時1919作為新銳的線上線下一體化連鎖平臺而備受矚目。

同年，郎酒集團在其官方微博發布聲明稱：郎酒已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司終止合作，該公司不再是郎酒授權的經銷商······郎酒對四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司（含1919酒類直營網店）所售郎酒產品不作質量保證，不提供售后服務。

類似的狀況也出現在其他名酒與其他電商平臺身上，諸如茅臺與電商平臺之間······這種類似的電商與名酒的沖突，一度延續到2014年，統統都是由于電商平臺的“降價”行為而起。

“2013年、2014年之間的沖突，有一個大背景，就是行業進入調整期，價格體系紊亂，與此同時新生的電商正處在成長期，急需引流。”有業界人士表示，彼時名酒都出現了價格倒掛現象。根據1919的調研數據，2012年12月，茅臺、五糧液、國窖1573的銷量均出現下滑。

線下經銷商忙著回籠資金，低價出售給電商，電商同樣低價售賣，這嚴重擾亂了名酒企業的價格體系，導致了雙方的大沖突。

2016年后名酒回暖，一線酒企逐漸穩固了價格體系，同時與電商巨頭展開戰略合作，以其作為“價格標桿”。

馬斐認為，這次的電商與名酒企業之間的矛盾，既有短期性因素，也有長期結構性問題存在。在疫情的影響下，消費出現下滑，電商更需要價格的吸引力來引流；從長期問題來看，視頻電商的崛起，傳統電商的固化都帶來了新的競爭與變量，而京東等平臺上大力發展第三方店鋪，也讓平臺的價格趨向多元與多變。

作為電商標桿，京東自營一直為消費者所稱道，不過近年來京東顯然加大了對第三方的扶持力度。

京東2020年8月發布的二季度財報顯示，當期其服務收入約為229億元，占據當期總收入的11.9%。雖然只占整體收入的一成左右，但當期服務收入36.4%的同比增長，比商品收入高出約三個百分點。

2020年10月14日，京東方面宣布，“雙十一”京東將在供應鏈、物流、金融、營銷等諸多方面，為第三方商家提供全力扶持，力助其成交額同比翻番。

業內認為，第三方與自營并存的狀況，無疑會讓平臺上名酒的價格體系很難趨于一致，這樣的結構性問題在京東、天貓等平臺上普遍存在，而這也會導致名酒與企業的矛盾發生。

視頻直播崛起，傳統電商很艱難？

雙方沖突的背后，還有在新市場環境下傳統電商平臺面臨的挑戰日益增多的現實。

2009年，時任淘寶商城總裁張勇和他的團隊，為了做大淘寶商城的品牌，選擇了“雙十一”這個日子作為嘉年華式的網上購物節，“雙十一”由此開啟。

第一年的“雙十一”，淘寶短短一天內創造了5000萬的銷售額。到了2010年，中國網絡購物市場與電商行業表現出強勁的發展態勢，當年“雙十一”高達9.36億元，同比增長1772%。

此后，“雙十一”表現強勁且吸引了包括京東在內的更多電商平臺加入。

2021年的“雙十一”購物節期間，天貓“雙十一”銷售額定格在5403億元，同比增長8.45%，據稱這是增長最慢的一次，2020年的增長率為26%。而京東為3491億元，同比增長28.58%。

2022年的“雙十一”，與往年早早發布戰報不同，阿里方面遲遲不予公布，阿里發布的新聞稿，承認今年銷售面臨諸多挑戰。表示盡管存在宏觀挑戰和與疫情相關影響，但該活動取得了與去年商品交易總額一致的結果。

京東方面稱，截至11月11日23:59，京東超越行業增速，創造新紀錄。在此次“雙十一”期間，京東共推出近2000萬款新品，成交額環比翻1.57倍，其中1000萬款成交額環比增長超200%。

專業機構對于本年度天貓銷售增長額的預測，不超過4%。

市場數據提供商星圖數據（Syntun）估計，阿里巴巴和其它舉辦“雙十一”購物活動的中國電商公司合計實現了9340億元人民幣的銷售額，增長了2.9%。

電商巨頭傾向于低調和務實還從另一個細節反映出來——往年爭奇斗艷的天貓、京東“雙十一”晚會，今年不見蹤影。

與之相對應的則是，抖音、快手等短視頻平臺則表現高調，多個晚會的參與和舉辦，似乎大有取代傳統電商的意味。

馬斐認為，在銷售預期明顯不及往年、新的競爭對手已經涌現的情況下，傳統電商巨頭不得不一改過往的“標桿”定位，以主動的引流策略來維護自身的江湖地位而枉顧生產企業的價格體系，在這樣的情勢下，雙方的矛盾恐會繼續增多。