精品一区二区av_精品久久亚洲_精品福利二区三区_噜噜噜在线观看播放视频_欧美1区二区_91亚洲精品乱码久久久久久蜜桃_日韩欧美在线视频日韩欧美在线视频_欧美xxxx网站

所謂成功的品牌家家相似，失敗的品牌各有不同，如何從0到1創(chuàng)建成功的白酒品牌，從來(lái)不是一件容易的事。

筆者認(rèn)為，白酒品牌的打造離不開(kāi)以下四個(gè)條件：一是尋找品牌需求力，品牌需求力是品牌發(fā)展的原始動(dòng)力，是品牌成功的關(guān)鍵；

二是建立品牌影響力，如何讓新品牌從0到1再到N，即品牌范圍和廣度的問(wèn)題；

三是打造品牌價(jià)值力，即品牌有高有低，品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者愿意花多少錢購(gòu)買你的產(chǎn)品的問(wèn)題，我們要在哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)段建立自己的價(jià)值認(rèn)知；

四是堅(jiān)持品牌持續(xù)力，品牌是好產(chǎn)品在時(shí)間、空間和消費(fèi)者心智中的積累。

尋找品牌需求力

尋找品牌需求力是初創(chuàng)白酒品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要思考的問(wèn)題，因?yàn)樾枨罅σ皇菦Q定了創(chuàng)建白酒品牌是否能成功，二是決定了未來(lái)品牌影響力大小的邏輯。當(dāng)然，按照傳統(tǒng)的認(rèn)知叫作定位，或者叫作選擇品類、消費(fèi)場(chǎng)景，但總體來(lái)說(shuō)都離不開(kāi)消費(fèi)者。

當(dāng)年，小酒風(fēng)潮來(lái)了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后來(lái)光瓶酒風(fēng)潮來(lái)了，大家又一窩蜂地都去做光瓶酒；現(xiàn)在“醬酒熱”已經(jīng)刮遍了整個(gè)白酒行業(yè)，全國(guó)酒企酒商又前赴后繼地沖入“醬酒”賽道。

其實(shí)，消費(fèi)者從來(lái)都不是要特意消費(fèi)小酒、光瓶酒、醬酒，可能只是覺(jué)得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿足了這樣的需求感；消費(fèi)醬酒可能只是覺(jué)得茅臺(tái)喝不起，其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。

所以，我們一定不要犯了營(yíng)銷近視癥，因?yàn)橄M(fèi)者在汽車發(fā)明之前，從來(lái)都只是想要一匹更快的馬，而不知道汽車會(huì)帶著自己跑得更快更遠(yuǎn)。

建立品牌影響力

尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步，這是品牌成功的原始動(dòng)力。第二步我們要結(jié)合企業(yè)自身的情況，考慮在多大范圍內(nèi)建立影響力，因?yàn)槠放朴绊懥Φ慕膩?lái)都不是一蹴而就的。如果從品牌投入角度考慮，即投資回報(bào)率，需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個(gè)初創(chuàng)品牌，針對(duì)高層次群體做針對(duì)性傳播，卻花1000萬(wàn)元贊助網(wǎng)絡(luò)直播，這顯然是搞錯(cuò)了。

在這里筆者介紹三種思維方法：

首先，分眾傳播創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“要有清晰的品牌定位，能夠抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和打擊”。

清晰的品牌定位即是消費(fèi)者需求，因?yàn)樾闹窍矚g簡(jiǎn)單，尋找安全感；抓住時(shí)間窗口，因?yàn)樾闹侨菀资ソ裹c(diǎn)，而且中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還有待提升，很容易被模仿，所以我們要抓住品牌初創(chuàng)的半年或者3個(gè)月時(shí)間；進(jìn)行飽和打擊，因?yàn)楹髞?lái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很多，只有媒介投入足夠力量后產(chǎn)生的沖擊力才會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響力。

比如去年崛起的元?dú)馍郑褪亲プ×藢?duì)健康飲料需求的新趨勢(shì)，抓住品牌定位0糖0脂0卡的口號(hào)，在夏季集中時(shí)間點(diǎn)針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的電視、電梯、新媒體等投入大量的品牌廣告進(jìn)行宣傳并快速崛起，2020年其銷售收入突破百億元；郎酒借助醬香崛起的趨勢(shì)，開(kāi)展“中國(guó)兩大醬香白酒之一”宣傳比附茅臺(tái)，占據(jù)高鐵圈、商圈電梯等核心媒介，建立自身行業(yè)老二的品牌影響力；另一個(gè)方式是營(yíng)銷互動(dòng)內(nèi)容化，數(shù)字時(shí)代的崛起，媒體環(huán)境發(fā)生了很大的改變，如果說(shuō)第一種是“硬傳播”，那么社群和頭部大V影響力的崛起，促使我們需要思考新的品牌傳播方式；

第二是要“軟傳播”。過(guò)去是企業(yè)品牌=內(nèi)容*傳播渠道的平方，現(xiàn)在企業(yè)品牌=傳播渠道*內(nèi)容的平方。好的創(chuàng)意一定更能打動(dòng)人，而且更有效，比如古井貢酒2020年春節(jié)期間在原有年份原漿的基礎(chǔ)上打造的“年三十”，營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容化，是一次比過(guò)往更有效的品牌傳播；

第三是爆款產(chǎn)品帶動(dòng)的認(rèn)知。《爆品戰(zhàn)略》中說(shuō)道，在無(wú)盡的黑暗中，只有爆品才能綻放出一朵煙花，被更多的用戶看到，幾朵小煙火是不行的，會(huì)很快被黑暗吞噬。過(guò)去是要用30%的時(shí)間來(lái)打造產(chǎn)品，然后用70%的時(shí)間來(lái)推廣它，而現(xiàn)在是要用70%的時(shí)間來(lái)打造產(chǎn)品，然后用30%的時(shí)間來(lái)推廣它，因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品用戶之間會(huì)相互傳播，從而形成良好的口碑效應(yīng)。比如：谷小酒從小米平臺(tái)孵化，借助了做小米手機(jī)的思維，不斷打磨產(chǎn)品，高度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，推出“看配置·買白酒”提高了年輕群體對(duì)白酒的認(rèn)知，喜獲一批用戶。

打造品牌價(jià)值力

筆者認(rèn)為，打造品牌價(jià)值力需要從四個(gè)方面展開(kāi)：

一是品牌一定要有自己的獨(dú)特性。包括文化的獨(dú)特性、歷史的獨(dú)特性等等，每個(gè)品牌不一樣，但都可以找到屬于自己的獨(dú)特性。比如有些品牌是區(qū)域性的文化母體，如彩陶坊來(lái)源于古文化，茅臺(tái)是近代紅色文化故事；

二是要從產(chǎn)品價(jià)格中體現(xiàn)。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格對(duì)標(biāo)的是消費(fèi)人群的標(biāo)準(zhǔn)；

三是需要有獨(dú)特的口感和風(fēng)味。近年來(lái)，基于品質(zhì)層面的“酒體風(fēng)格”開(kāi)始受到重視，消費(fèi)者對(duì)于白酒香型的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)化，對(duì)于白酒品牌與香型的選擇更加多元化。但是企業(yè)需要堅(jiān)持品類的獨(dú)特性與價(jià)值感，并在此基礎(chǔ)上打造出諸多暢銷產(chǎn)品。這幾年，醬酒熱不斷升溫，各企業(yè)紛紛布局醬香酒已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，但是，企業(yè)能不能做到一如既往地堅(jiān)持品質(zhì)？畢竟品類無(wú)高低，只有酒質(zhì)才有高低；

四是做對(duì)應(yīng)層次和品牌調(diào)性的品牌執(zhí)行。當(dāng)然，品牌執(zhí)行維度有很多，包括品牌的主KV、現(xiàn)場(chǎng)的美感、品鑒會(huì)的體驗(yàn)感、參與人員的素質(zhì)以及圍繞品牌定位的整合營(yíng)銷活動(dòng)等。

堅(jiān)持品牌持續(xù)力

品牌是企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、空間等各方面形成的消費(fèi)者的感知力所產(chǎn)生的價(jià)值判斷和購(gòu)買行為，所以我們不僅僅要考慮一時(shí)的品牌影響力和知名度，還要考慮品牌的持續(xù)力，畢竟央視標(biāo)王時(shí)代“投廣告，一招鮮”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，魯酒標(biāo)王秦池、孔府家等現(xiàn)在已經(jīng)偏安于一隅，過(guò)往的白酒品牌塑造投機(jī)主義在現(xiàn)階段已經(jīng)很難奏效。

所以從品牌持續(xù)力看，筆者認(rèn)為，一是企業(yè)要有品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念，做品牌長(zhǎng)期主義，杜絕品牌急功近利思想和行為；二是要持續(xù)堅(jiān)持自身的品牌價(jià)值主張，形成獨(dú)特的品牌資產(chǎn)記憶，同時(shí)不斷提升品牌價(jià)值；三是要持續(xù)高效地保持品牌活躍度，持續(xù)進(jìn)行品牌投入，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；四是持續(xù)不斷地在原有品牌基礎(chǔ)上做加法和創(chuàng)新，穩(wěn)步建設(shè)品牌新板塊、新認(rèn)知；五是持續(xù)系統(tǒng)地在各層面開(kāi)展企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知，只有消費(fèi)者真正認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品具有購(gòu)買價(jià)值，他們才會(huì)掏腰包。而如何幫助消費(fèi)者更好地感知價(jià)值，是很多企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

比如行業(yè)老將勁酒，從保健酒細(xì)分市場(chǎng)拓步到大健康定位，從十幾元一瓶的酒拓展到幾百塊一瓶的酒，企業(yè)一直穩(wěn)步發(fā)展，背后首先是一種長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)理念，其次是正確的發(fā)展方向，最后是實(shí)打?qū)嵏傻南到y(tǒng)執(zhí)行。所以品牌持續(xù)力其實(shí)是企業(yè)文化，背后是長(zhǎng)期主義的驅(qū)動(dòng)力。

（作者系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)）