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作者系營銷數字化研究院執行院長

今天的產品使用功能不僅僅局限于消費使用時的場景，還包括了使用前的感覺、使用中的評價、使用后的體驗。用戶在整個消費過程中，促使產品使用外延不斷擴大。因此，“場景體驗”成為產品與用戶交互的道場。從新營銷應用實踐來看，筆者認為，場景的核心是激發情感，體驗的價值是產生口碑。筆者曾經自帶白酒去胡桃里吃飯，一進入這個充滿年輕激情、音樂迷漫的環境里，趕緊把白酒藏在桌子底下，換上了與場景匹配的啤酒和葡萄酒。場景體驗可以激發即時的情感，促使人們能夠快速做出直覺判斷。

場景體驗是讓用戶產生終生難忘的第一印象，為什么每個人對第一次印象深刻？是因為初始認知起了作用，這一現象后來被專家總結為“印刻效應”。用戶作為一個感性的人存在，由于生活節奏加快和時間的稀缺，用戶不可能像專家那樣理性，也不可能進行大量的研究和邏輯分析，很容易通過第一印象對產品產生“印刻效應”。筆者曾在酒行業深耕多年，用戶為什么會產生酒后的各種非理性行為？那就是即時消費情景給用戶提供了美好想象和特別感覺，這也是酒與情感情緒強關聯的根源。

場景體驗可以讓信息情感化。白酒在做認知推廣時，有一個動作叫拉酒線，當用戶拉酒線時，就會聯想到賣油翁通過銅錢孔倒油的情景，從而關聯酒的品質。這一參與動作就加入了情感元素，激起大腦對品質的美好聯想。情感化信息會促使用戶產生成就感，從而自發擴散引起社交圈層漣漪。

用戶一旦形成大腦中的形象，就會找出各種能夠支撐形象的高大上的解釋，這都是情感化信息使然。現在茅臺酒的火熱，大多數茅粉認為乳白玻璃瓶是瓷瓶，每瓶酒配的小酒杯可以52杯喝完，被用戶解釋為一年有52個星期。還說醬香型白酒工藝符合了中國傳統五行文化，認為喝醬酒有利于身心健康，暗合了中醫原理。

不管是否科學，用戶喜歡用文化來解釋一起存在的現象。用戶一旦相信，就會使之間的情感上升到另一階段，那就是這個產品與他有關。

無論是品質、功能還是生活方式，如果不能升華為情感化的場景體驗，信息的傳遞效率就會大大降低。

場景體驗如何產生口碑？場景體驗賦予了用戶特有的身份角色。用戶在場景體驗產品的時候，由于產生了雙向交互，產品就成了自我的一部分，對產品的美好評價也會大大增加。

場景體驗提供了社交連接功能。場景體驗不但為每個人提供展示自我的舞臺，還包括了良好的社交連接。

場景體驗引發了圈層效應。原來產品的銷售邏輯是把產品賣給陌生人，因此，建渠道、明星代言和媒體背書非常重要；現在產品的傳播邏輯是通過有關系的人建立圈層和社群、社交媒體和互聯互通非常有效。

場景激發情感，體驗產生口碑。場景體驗通過即時情景化的融入，在用戶心智中建立強認知，通過強認知與用戶發生關系，用戶通過體驗帶來的社交放大，隨即也就產生了口碑，就會在圈層內引發網絡效應。