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營銷數(shù)字化研究院執(zhí)行院長

多數(shù)企業(yè)把數(shù)字化和營銷數(shù)字化混為一談，數(shù)字化主要是指C端數(shù)字化，這是零售平臺的數(shù)字化邏輯。而傳統(tǒng)企業(yè)要做的是營銷數(shù)字化，營銷數(shù)字化是基于傳統(tǒng)優(yōu)勢打通全鏈路的數(shù)字化邏輯，C端是終點(diǎn)，重點(diǎn)是打通通往C端的全鏈，簡稱F2B2B2C（F是指企業(yè)、B是經(jīng)銷商、B是零售終端，C是用戶）。以筆者之見，做好營銷數(shù)字化需要具備三項(xiàng)基本能力。

深度分銷的實(shí)踐經(jīng)歷。之所以叫深度分銷，一是深刻認(rèn)識到當(dāng)時(shí)的環(huán)境，即結(jié)合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，找到一條適合自身發(fā)展的道路，因此才有了中國式營銷的說法，也就是對深度分銷的正確認(rèn)識。我舉兩個(gè)反常規(guī)的案例：一是很多人認(rèn)為三株口服液死于造假風(fēng)波，其實(shí)是企業(yè)的深度分銷能力無法持續(xù)下去。二是假如一場大火把可口可樂的工廠燒光，按照品牌價(jià)值可以立即恢復(fù)，不僅僅是品牌價(jià)值，也包括渠道能力，直到現(xiàn)在，可口可樂才深分到村。這就是對度的把握，超前一步死，把握節(jié)奏贏。三是分，要根據(jù)復(fù)雜的渠道關(guān)系分配利益，達(dá)到渠道利益的均衡。同時(shí)，分也是對客情關(guān)系的運(yùn)用和渠道過程的管理。四是銷的認(rèn)知界定，主要是指這種分銷是介于網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)分銷之間的模式，當(dāng)時(shí)有人戲稱無分銷時(shí)代。

新營銷的融合能力。新營銷反復(fù)強(qiáng)調(diào)是在傳統(tǒng)深度分銷的基礎(chǔ)上插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，這里面有兩層含義：一是傳統(tǒng)深度分銷發(fā)生了變化，但存量市場還足夠大；二是借助互聯(lián)網(wǎng)對深度分銷進(jìn)行改造，本質(zhì)是通過高價(jià)值的C形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（比如KOL、KOC）來倒逼B端，讓B端更好地發(fā)揮其價(jià)值。BC一體化就是通過賦能B連接C，再用C來倒逼B。這個(gè)階段的粉絲、社群等熱詞都是為了BC一體化，或者說BC雙驅(qū)動(dòng)。嚴(yán)格意義上來講，對于大多數(shù)企業(yè)垂直做C端，根本不現(xiàn)實(shí)。而垂直電商真正做好C端的也不多，這里面包含了對BC價(jià)值的重構(gòu)和應(yīng)用。新營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)效率工具，把高價(jià)值的C端和B端以及他們之間的關(guān)系正確運(yùn)用，這里面也包含了認(rèn)知強(qiáng)化、打通三度空間、形成立體鏈接等條件。

數(shù)字化的應(yīng)用能力。對于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)字化的應(yīng)用能力是基于B端的C端，我們稱為BC關(guān)聯(lián)，B端包含了商業(yè)資源和社會(huì)資源，也是營銷推廣中最大的變量，同時(shí)也需要對中國市場基于關(guān)系的理解。因此，營銷數(shù)字化的邏輯不同于零售平臺的C端數(shù)字化邏輯。前面提到深度分銷只做到了B端，新營銷更近一步，通過高價(jià)值的C端來激活B端或者倒逼B端。但是營銷數(shù)字化可以真正做到C端，B端和C端成了營銷數(shù)字化的雙螺旋，B端會(huì)在原來的功能上隨著時(shí)代轉(zhuǎn)型升級，比如經(jīng)銷商更專業(yè)和聚集，推廣服務(wù)商和統(tǒng)倉統(tǒng)配服務(wù)商就是如此。

盡管C端數(shù)字化已經(jīng)到了萬事俱備只欠東風(fēng)的地步，但是真正實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷數(shù)字化還需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人視為“一把手”工程，還需要相應(yīng)的組織配稱，還需要和營銷結(jié)合起來，先實(shí)現(xiàn)局部突破，再進(jìn)行營銷系統(tǒng)的數(shù)字化全面改造。