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11月的最后一天，白酒資深消費(fèi)者魏宏杰帶著3瓶復(fù)古版的寶豐大曲在家附近的信陽菜館與幾個(gè)朋友分享。在魏宏杰看來，復(fù)古版白酒更有年代感，在同齡消費(fèi)人群中能找到共同語言和樂趣，喝酒的時(shí)候，氣氛會(huì)更好。

“一杯復(fù)古酒，能夠重溫青少年時(shí)代幸福的時(shí)光。”魏宏杰說。

隨著消費(fèi)的升級(jí)和老酒價(jià)值的不斷提升，名酒企業(yè)的文化價(jià)值進(jìn)一步凸顯，復(fù)古版產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值也隨之增強(qiáng)，復(fù)古版白酒風(fēng)口悄然而至。

11月23日，紅蓋老綠瓶西鳳酒上市發(fā)布會(huì)在陜西西鳳酒廠釀酒基地舉行。作為西鳳酒經(jīng)典IP之作，紅蓋老綠瓶西鳳酒擁有七十余年的歷史積淀和深厚的群眾基礎(chǔ)，是西鳳重點(diǎn)打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

而早在數(shù)年前上市的復(fù)古版名酒瀘州老窖特曲60版經(jīng)過多年的運(yùn)作，如今已經(jīng)成為瀘州老窖品牌復(fù)興的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”。此外，五糧液、古井貢酒、寶豐、宋河、黃鶴樓、洋河等名酒企業(yè)也紛紛推出自己的復(fù)古老酒產(chǎn)品，在名酒的帶領(lǐng)下，復(fù)古版白酒未來發(fā)展空間將會(huì)更大。

“品質(zhì)+文化”至關(guān)重要

復(fù)古，顧名思義就是將過去數(shù)百年甚至上千年的物品進(jìn)行復(fù)原，讓其煥發(fā)新的生機(jī)。

在白酒行業(yè)，復(fù)古白酒就是將幾十年前在市場上暢銷的白酒產(chǎn)品復(fù)制出來，在瓶型包裝設(shè)計(jì)上尊重歷史，在釀造過程中也尊重當(dāng)年的技藝，并在一定程度上加入一定比例的老酒。

在老酒收藏人士看來，復(fù)古白酒也是老酒的一個(gè)衍生品。隨著老酒市場的迅猛發(fā)展，老酒的價(jià)值逐年飛升。

“名酒之上，唯有老酒”，老酒的價(jià)值空間更大，成為白酒行業(yè)金字塔的塔尖。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)之前發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》顯示，消費(fèi)人群將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)今年老酒市場規(guī)模將達(dá)到千億以上。

對(duì)于名酒企業(yè)來說，復(fù)古白酒是應(yīng)該抓住的發(fā)展機(jī)遇。2017年，瀘州老窖就嗅到了商機(jī)，迅速成立了由瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼擔(dān)任組長，黨委副書記、總經(jīng)理林鋒擔(dān)任副組長的品牌復(fù)興小組，同時(shí)將瀘州老窖特曲60版確定為戰(zhàn)略產(chǎn)品。

瀘州老窖特曲60版的發(fā)展似乎超出了當(dāng)初的預(yù)期，招商效果喜人，消費(fèi)市場反饋數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同價(jià)位產(chǎn)品。

2018年，瀘州老窖特曲60版銷售同比增長46%，2019年突破了10億元大關(guān)，2020年品牌全國化取得顯著效果，2021年至今銷售近20億元。

成都白酒經(jīng)銷商周東峰告訴《華夏酒報(bào)》記者，隨著瀘州老窖特曲60版的市場精細(xì)化布局，復(fù)古品牌的優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，500元價(jià)格進(jìn)一步奠定了名酒復(fù)古的文化價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值。

“從去年下半年開始，瀘州老窖特曲60版的動(dòng)銷速度進(jìn)一步加快，今年前三季度銷量與同期相比增長了30%左右，隨著元旦春季銷售旺季的臨近，銷量可能會(huì)更好。”周東峰說。

相比之下，江西李渡酒業(yè)并不屬于名酒企業(yè)，但在發(fā)展中，卻將文物價(jià)值、老酒價(jià)值發(fā)揮到了極限。

李渡高粱1955和李渡高粱1975是李渡酒業(yè)的核心產(chǎn)品，號(hào)稱“最貴的光瓶酒”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和瓶型延續(xù)了20世紀(jì)八九十年代李渡的瓶型，換言之，李渡這兩款核心產(chǎn)品也是復(fù)古產(chǎn)品。

一個(gè)外表普通的“復(fù)古”光瓶酒，經(jīng)過幾年的營銷創(chuàng)新和老酒營銷運(yùn)作，數(shù)年間，其市場銷售價(jià)格進(jìn)行了10余次上調(diào)。

11月26日，江西李渡酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于李渡高粱1955暫停供貨的通知》。

通知顯示，基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，李渡高粱1955的配額已經(jīng)無法滿足激增的市場需求，自11月26日起停止供應(yīng)52度李渡高粱1955。如今，該款產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格已達(dá)到1120元。50.8度李渡高粱1975自問世以來，更附合消費(fèi)者的口感需求，銷售勢(shì)頭直逼李渡1955。

復(fù)古白酒往往會(huì)引發(fā)人們對(duì)時(shí)代的美好記憶，對(duì)未來的無限憧憬，更加美好的品質(zhì)和獨(dú)有的情感寓意成為經(jīng)典故事。

濃香龍頭老大五糧液在復(fù)古創(chuàng)新上可謂精益求精。“經(jīng)典五糧液”采用20世紀(jì)60年代“梅瓶”設(shè)計(jì)，也就是俗稱的“鼓型瓶”，這一經(jīng)典形象是幾代人的時(shí)代記憶，具有獨(dú)特的情懷。

2020年9月23日，在中秋節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，五糧液全新打造的復(fù)刻升級(jí)產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”在上海宣布面世。從渠道和市場的調(diào)研報(bào)告來看，經(jīng)典五糧液全面上市后引發(fā)品質(zhì)消費(fèi)熱潮，成為高品質(zhì)白酒市場消費(fèi)“新寵”，更在3000元價(jià)位段為濃香型白酒扛起了一面大旗。

五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光曾表示，在如今“不缺酒但缺好酒”的時(shí)代，經(jīng)典五糧液承載著的集體記憶和極致回味，更是“稀缺中的稀缺”，將以更加美好的品質(zhì)和形象帶給消費(fèi)者更好的享受。

“經(jīng)典+創(chuàng)新”讓記憶成為新亮點(diǎn)

相對(duì)于瀘州老窖、五糧液，眾多名酒企業(yè)的復(fù)古風(fēng)更濃。

古井貢酒推出高線光瓶“老瓷貢”，重現(xiàn)了1980年代“白牡丹”瓶；沱牌推出沱牌曲酒復(fù)古版；“年代記憶60”“年代記憶80”兩款則是全興大曲的復(fù)古款，這兩款產(chǎn)品分別是在1963年和1984年獲得國家質(zhì)量金獎(jiǎng)和“中國名酒”稱號(hào)時(shí)的全興大曲復(fù)古版。

除此之外，洋河和雙溝也推出過復(fù)古版。《華夏酒報(bào)》記者從京東商城上看到，一瓶63度洋河“中國洋酒”復(fù)刻版475ml（原63度洋河大曲），一瓶68度雙溝傳統(tǒng)“山河大曲”復(fù)刻版475ml進(jìn)行捆綁銷售，原價(jià)718元/組，折后價(jià)為610.3元/組。

名酒企業(yè)相繼推出復(fù)古產(chǎn)品，在于精準(zhǔn)定位65后、70后和80后的特定消費(fèi)人群、中產(chǎn)消費(fèi)人群和部分新生代，主要針對(duì)團(tuán)購和固定消費(fèi)群體。在運(yùn)行中，全興大曲明確提出團(tuán)購渠道，產(chǎn)品直供團(tuán)購型名酒客戶，建立特定消費(fèi)圈層，直供消費(fèi)末端，未來，老酒消費(fèi)渠道和電商渠道也是復(fù)古白酒發(fā)力的重心。

但是，也有名酒企業(yè)熱衷于傳統(tǒng)渠道。作為“清香型”白酒的三大名酒，寶豐酒具有得天獨(dú)厚的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)也成就了其品牌價(jià)值。去年，“寶豐懟酒”這一大單品，在河南兩三個(gè)地市級(jí)市場創(chuàng)下了數(shù)億元的業(yè)績，成為營銷界的一匹黑馬。

“寶豐大曲”和“大象馱小象”是寶豐酒業(yè)的兩款復(fù)古產(chǎn)品，自上市以來，深受豫西、豫北和豫東南傳統(tǒng)市場的歡迎。今年春糖和秋糖期間，這兩款復(fù)古產(chǎn)品招商效果喜人，除河南本土經(jīng)銷商外，河北、山東、內(nèi)蒙古、北京、天津等省市經(jīng)銷商也對(duì)復(fù)古產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。

相對(duì)于復(fù)古高端產(chǎn)品，寶豐復(fù)古產(chǎn)品和紅蓋老綠瓶西鳳酒則選擇大眾消費(fèi)。

寶豐大曲70年代復(fù)古老酒版50°官方零售價(jià)格在50元左右；而紅蓋老綠瓶在產(chǎn)品包裝風(fēng)格上，則延續(xù)和傳承了首屆評(píng)酒會(huì)獲獎(jiǎng)時(shí)的包裝，簡約而樸實(shí)，提升了產(chǎn)品價(jià)值，是“簡于形而精于內(nèi)”的全新變革。

在紅蓋老綠瓶西鳳酒上市會(huì)上，西鳳集團(tuán)黨委書記、董事長，股份公司董事長張正表示，西鳳企業(yè)深度貫徹高質(zhì)量發(fā)展理念，在“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略下，以紅西鳳、老綠瓶西鳳酒作為西鳳酒“一高一低”產(chǎn)品布局，助推西鳳酒全國化發(fā)展新征程。

名酒復(fù)古產(chǎn)品的興起充分體現(xiàn)了名酒的品質(zhì)和文化的傳承，復(fù)古是一種傳承，更是一種創(chuàng)新，但對(duì)于復(fù)古的產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該把握一個(gè)度。

老酒鑒定評(píng)估專家尹中華認(rèn)為，一些酒廠開放復(fù)古定制窗口過大，甚至有一些酒廠把自己歷史上出現(xiàn)過的十幾個(gè)產(chǎn)品全部復(fù)古，導(dǎo)致復(fù)古產(chǎn)品最初留給消費(fèi)者的印象發(fā)生了變化，本來復(fù)古產(chǎn)品是一種懷舊，是有紀(jì)念意義的，是限量生產(chǎn)的，是經(jīng)典重現(xiàn)的一種定位，如今卻品種繁多、亂象叢生，酒質(zhì)參差不齊，這對(duì)復(fù)古產(chǎn)品也是一種傷害。

在白酒趨勢(shì)發(fā)展咨詢專家黃長北看來，復(fù)古白酒，特別是融入老酒的復(fù)古白酒，同屬于老酒的范疇，針對(duì)老酒千億市場，復(fù)古白酒現(xiàn)在的比重還很小，但其未來發(fā)展空間巨大。如何抓住復(fù)古白酒的新需求、新消費(fèi)，不光是名酒企業(yè)的職責(zé)，也需要眾多有歷史文化傳承的酒企共同關(guān)注，共同發(fā)展。

未來，復(fù)古白酒撬動(dòng)千億消費(fèi)市場，還是有可能的。