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中國(guó)是全球重要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，數(shù)據(jù)顯示2021年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量13.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.5%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將有所上升，可達(dá)86.7萬(wàn)千升。

在此背景下，我們能真切地感受到，目前，葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中投入了過(guò)多的西式文化符號(hào)，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化與儀式感，苛求品鑒方式和佐餐搭配，強(qiáng)調(diào)逼格，給消費(fèi)者留下了高檔刻板的印象。在整個(gè)葡萄酒語(yǔ)境與話語(yǔ)體系中，中國(guó)特色、中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)無(wú)所體現(xiàn)，國(guó)人習(xí)慣于把葡萄酒理解為舶來(lái)品，只能亦步亦趨的模仿。

隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在未來(lái)高端領(lǐng)域搶占市場(chǎng)份額需要重構(gòu)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的話語(yǔ)體系，打造國(guó)產(chǎn)葡萄酒的內(nèi)容超級(jí)IP，使全行業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)自信、文化自信。中國(guó)葡萄酒必須反躬自省，在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，找到自己的文化基因，走出一條去西化的道路，讓世界矚目。

以目前的世界葡萄酒格局劃分，可以分為舊世界與新世界，舊世界以老牌的歐洲國(guó)家為基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞可以概括為風(fēng)土；新世界基本可以看作是前者的殖民遺跡，關(guān)鍵詞可以概括為對(duì)前者的傳承。

中國(guó)顯然不屬于這兩者，根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)記載，我國(guó)的葡萄種植可以大約追溯到周代，雖然目前用來(lái)釀酒的葡萄品種基本都是歐亞種，但植根于中國(guó)大地就必將被中國(guó)文化強(qiáng)大的同化能力所征服，下面是針對(duì)中國(guó)葡萄酒文化IP的一些思考，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

關(guān)注中國(guó)文化，在文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，打造核心的文化內(nèi)涵

近日舉辦的全球老酒節(jié)上，一套以中國(guó)五代時(shí)期南唐畫家顧閎中的《韓熙載夜宴圖》為酒標(biāo)背景的蘇格蘭威士忌拍出了七萬(wàn)元的價(jià)格。

進(jìn)一步了解這家名叫羅曼湖的主做蘇威的英國(guó)酒企，發(fā)現(xiàn)其以中國(guó)文化元素為基調(diào)的紀(jì)念限量酒款有好幾個(gè)系列，有以熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為背景的子丑寅卯時(shí)辰系列紀(jì)念款，以古典小說(shuō)《紅樓夢(mèng)》為元素的十二金釵系列等，在整個(gè)展會(huì)上顯得獨(dú)特而醒目。

無(wú)獨(dú)有偶。近幾年在中國(guó)開始崛起的日威酒款山崎、白洲等，只是在酒標(biāo)上體現(xiàn)了中國(guó)的漢字元素就深深獲得了國(guó)人的認(rèn)同，成為其熱銷的重要推手。

世界知名品牌拉菲在中國(guó)蓬萊所釀造的酒款瓏岱、酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)在云南香格里拉的敖云等，都有著濃郁的中國(guó)文化元素內(nèi)核，這些例子使人不免產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，是不是外來(lái)的和尚才會(huì)念經(jīng)？而且還是中國(guó)的經(jīng)呢？

在中國(guó)大國(guó)崛起的大背景下，全球的目光都聚焦中國(guó)，國(guó)貨自信正當(dāng)其時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒更應(yīng)該當(dāng)仁不讓，在紀(jì)念酒、大單品、限量封桶等品牌酒款中積極汲取中國(guó)文化精粹，拓寬品牌寬度與長(zhǎng)度。

文化絕不是一個(gè)小小的酒標(biāo)就能體現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化承用的，它是IP的載體和內(nèi)容，是場(chǎng)景化的內(nèi)核，是整個(gè)營(yíng)銷的全新建構(gòu)，一杯酒文化才是靈魂，才能凸顯差異提高辨識(shí)度，使品牌卓爾不群，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

用好文化、講好故事是建立國(guó)產(chǎn)葡萄酒話語(yǔ)體系的核心價(jià)值觀，這條路很長(zhǎng)，但值得嘗試。

打造中國(guó)葡萄酒IP，文化基因的四個(gè)思考維度

人際：中國(guó)人重倫理、重圈層、重關(guān)系，這直接構(gòu)成了中國(guó)人的社交與生活軌跡。在中國(guó)人的這些軌跡中，文化是紐帶，酒水是媒介，在人際與酒水結(jié)合的關(guān)鍵語(yǔ)境中，可以提煉一個(gè)字來(lái)概括這里面的底層邏輯，那就是“局”。“局”是國(guó)人人際交往中重要的文化符號(hào)，設(shè)局、組局、打造格局成為人際交往中的核心，在酒業(yè)江湖中”局”早就成為了強(qiáng)大的背景板。

結(jié)合國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)分析，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要考慮適配性，產(chǎn)品可以分開受眾人群，針對(duì)不同的“局”進(jìn)行應(yīng)用配適，也可以囊括性地以大單品形式適配多個(gè)“局”，從中國(guó)文化中找到點(diǎn)加入到設(shè)計(jì)中去，酒標(biāo)設(shè)計(jì)可以凸顯，場(chǎng)景搭建向形象靠近，提煉主題，形成事件效應(yīng)，真正地打造中國(guó)葡萄酒“局”文化IP。

代際：中國(guó)是人口大國(guó)，代際人口基數(shù)龐大，不同代際之間相融性較弱，在代際分層方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)一個(gè)“根”字。中國(guó)文化就是“根”，以根馭統(tǒng)，將代際間的差異化協(xié)調(diào)起來(lái)，從而組織實(shí)施中國(guó)葡萄酒的集約化、大單品戰(zhàn)略，用兩個(gè)字概括底層邏輯就是“距與聚”?！熬唷贝韨€(gè)性與表達(dá)，“聚”代表共性與融合，在文化中找到共融共通的基因，打造國(guó)產(chǎn)葡萄酒的民族文化之根。

心智：營(yíng)銷是一個(gè)搶占消費(fèi)者心智的過(guò)程，在最初的“第一眼”效應(yīng)及持續(xù)的消費(fèi)者培育過(guò)程中，心智占領(lǐng)始終處于主導(dǎo)地位。

總體來(lái)說(shuō)，在心智這個(gè)維度我們可以重點(diǎn)考慮兩個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“關(guān)注與啟示”。國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何強(qiáng)勢(shì)引發(fā)關(guān)注，使自身在眾多品牌中自帶流量、引動(dòng)話題，這種訴求必須在文化中尋找。我們的文化中不缺雋永流傳的基因，調(diào)性也不可謂不高，在進(jìn)行有效梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)完善訴求結(jié)構(gòu)，打造清晰的心智占領(lǐng)鏈條，有效吸引、關(guān)注并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生啟示效用，增加品牌的質(zhì)感與厚重感。

情感：品牌的情感建設(shè)是一項(xiàng)高層次的訴求，白酒江小白在文案層面有效地激發(fā)了消費(fèi)者情懷，從而成為現(xiàn)象級(jí)的酒水產(chǎn)品。后續(xù)模仿者眾多，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)開拓者，對(duì)模仿跟風(fēng)者來(lái)說(shuō)無(wú)異于窠臼。

品牌情感建設(shè)的底層邏輯可以概括為兩個(gè)關(guān)鍵詞，“感懷與抒發(fā)”。個(gè)人、群體、社會(huì)都會(huì)有情感的抒發(fā)欲望，需要借助外界給予針對(duì)性的參照媒介從而引發(fā)感懷，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要敏銳地感知這一點(diǎn)，并結(jié)合文化中的共同情感元素引發(fā)認(rèn)同，打造別具一格、富有情感的品牌IP。

打造中國(guó)葡萄酒IP，需要觸達(dá)的四個(gè)目標(biāo)思考

地域：中國(guó)山川錦繡，地大物博，在廣袤的疆域上，中國(guó)人的地域特色異常明顯，鄉(xiāng)土是中國(guó)人的標(biāo)記，地域本身又是IP屬性，國(guó)產(chǎn)葡萄酒植根于中國(guó)，必須把握和引申地域價(jià)值，在歷史文化與地理文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，“民族的也是世界的”，在品牌傳播與推廣上，觸達(dá)地域這一戰(zhàn)略要素，引發(fā)最大消費(fèi)人群的認(rèn)同與關(guān)注。

場(chǎng)景：品牌在場(chǎng)景應(yīng)用這一層面，文化是重要的元素推手；在推廣過(guò)程中，文化是品牌差異化的根本，比如事宴場(chǎng)景，完全可以在文化中尋找應(yīng)用元素，家宴、紅白事等等，都可以對(duì)應(yīng)和文化、喜喪文化等，重要的是抓住共性進(jìn)行消費(fèi)者培育，大場(chǎng)景引導(dǎo)小場(chǎng)景貼近消費(fèi)者，結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)用文化為品牌賦能，多場(chǎng)景構(gòu)建，由社交走向生活，拓寬品牌生態(tài)路徑。

情境：葡萄酒是很注重情境的酒種，情境是心境的前置，品牌方通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的搭建有效的引發(fā)消費(fèi)者情境建設(shè)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的帶入感，在心境中配適對(duì)應(yīng)品牌酒款，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響意味深遠(yuǎn)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒要形成高端化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須注重觸達(dá)消費(fèi)者情境，使消費(fèi)者在情感中體味，在體味中撫慰情感。

體驗(yàn)：體驗(yàn)是對(duì)品牌的綜合性考察，狹義上可以對(duì)標(biāo)于品牌的體驗(yàn)店和一場(chǎng)場(chǎng)的品鑒會(huì)，廣義上是讓消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)實(shí)的參與繼而引發(fā)的認(rèn)同感。做好體驗(yàn)是多維度運(yùn)作的結(jié)果，品牌方需要在前述的四個(gè)維度思考中具像化諸如場(chǎng)景、人設(shè)等關(guān)鍵要素，適時(shí)、適地投入資源，強(qiáng)化體驗(yàn)從而達(dá)到深度認(rèn)同的目的。

綜上所述，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在重塑話語(yǔ)體系打造文化IP的過(guò)程中，要遵循一個(gè)核心：中國(guó)文化，思考四個(gè)維度人際、代際、心智、情感，通達(dá)四個(gè)目標(biāo)地域、場(chǎng)景、情境、體驗(yàn)。期盼中國(guó)文化為中國(guó)葡萄酒的發(fā)展強(qiáng)勢(shì)賦能，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，我輩莫等閑！

（作者系和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理和君咨詢酒水事業(yè)部咨詢師 ）