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幾個世紀以來，白酒一直是中國慶祝活動的主要酒品。時至今日，一瓶價值390美元的茅臺酒，作為中國人的首選禮物，仍然可以打開數量驚人的消費市場大門。

但這種通常在宴席上消費的中國傳統酒品正面臨著挑戰。出于健康原因，老一輩人正在減少飲用這種人們普遍認為的40歲以上男性的首選酒，而中國的年輕人也對它沒有多少興趣。主要從發酵的高粱中蒸餾出來的清澈白酒對于許多時尚人士來說一種“習得性口味”，他們越來越有可能嘗試西方的葡萄酒和雞尾酒。

重慶江小白酒業有限公司正試圖通過吸引兩個先前被忽視的群體——千禧一代和Z世代，來重振這種傳統飲品。在這個長期由國有控股巨頭穩占主導的價值1470億美元的行業中，它采取了被認為是“異端”的策略。首先，江小白的“營銷閃電戰”包括印有吸引年輕人的神秘短語的彩色白酒瓶，該公司甚至提供更接近于雞尾酒的桃子和葡萄味飲品。

許多人曾嘗試將白酒帶給年輕一代，基本上以失敗告終，但江小白吸引了包括高瓴資本和紅杉資本在內的知名投資者，并利用社交媒體和電子商務成功地將這種傳統烈性飲品的覆蓋范圍擴大到年輕人。

“我們有點像白酒行業的優衣庫。”江小白創始人兼首席執行官陶石泉說，他指的是一家以實用服裝享譽全球的日本零售商。“我們滿足消費者的基本需求，同時，希望我們的產品價格實惠且方便買到。”

江小白這一名稱是基于漢字的俚語，有自嘲和謙遜的意味，已經發展成為全國各地涌現的大量新食品和飲料公司之一。中國國民收入的增加推動了消費熱潮，2020年6.1萬億美元的零售額正在縮小與美國的差距。這家初創公司押注，即使是在熱門的細分市場中占有一席之地，也能帶來大生意。

“哪怕只服務一個小眾品類，潛在的市場規模也不會小。”早期投資機構青山資本的投資總監周劍紅說。

江小白的負責人表示，他們需要采取非常規的策略來提振白酒的消費，因為白酒巨頭們一直在以供應緊張和價格高企來保持其高端地位。半升裝的飛天茅臺——如果你有幸買到的話——官方零售價為1,499元（合232美元），有的經銷商賣到3000多元。

正如蘇格蘭威士忌原產于蘇格蘭一樣，中國的一些省份也被稱為特別出色的白酒產地。貴州省西北部茅臺鎮生產的50年陳年茅臺，售價高達4,000美元。

另一方面，針對工薪階層消費者的便宜白酒品種，一箱半升裝的白酒售價低至164元。但是，根據市場研究機構歐睿國際（Euromonitor International）的數據，隨著領先的白酒生產商轉向價格更高的品牌——過去5年中銷售收入增長了39%，而銷量下降了21%，一些較小的生產商正在倒閉。

中國酒業協會發布的數據顯示，去年規模較大的白酒企業（不包括小型家庭釀酒廠）的數量從2017年的約1,600家降至1,040家。

江小白打破常規，銷售100ml的小瓶裝，6瓶售價178元。考慮到白酒的烈性，小瓶可以與一兩個朋友分享，而且喝完一瓶也沒有壓力，而大瓶通常用于每桌10人以上的大型商務宴請。

該公司還采用了在傳統白酒行業中不尋常的營銷方式。2017年和2018年，它借助一個動漫系列的兩季推廣了該品牌，該系列的主角是一個名叫江小白的男生。它與粉絲互動，呼吁他們為印在酒瓶子的語錄提出建議，比如：“我有一瓶酒，有件事要告訴你。”

該公司還利用網絡劇、電影和音樂節等受年輕人歡迎的媒體形式和活動來推廣其產品。像啤酒生產商那樣與餐館合作，同時在天貓和微信平臺經營網上店鋪。在2019年法國波爾多的Vinexpo酒展上，其瓶身設計融合了傳統詩詞和書法，借助與中國文化的聯系進行推廣。

避開昂貴的電視廣告，同時利用受年輕消費者歡迎的渠道，有助于降低營銷成本。

陶石泉說，江小白將銷售額的10%用于營銷，而其他同類企業的支出集中在10%～20%的范圍內。

“他們很早就選擇了一個非常專業的賽道，并采用了消費品行業的一些營銷技巧。”在成都從事白酒技術咨詢的鐘宇辰（音譯）說。“包裝、講故事、交叉——這些營銷策略之前在白酒行業前所未聞。”

陶石泉表示，江小白去年估值約為16億美元，希望在3到5年內上市。他說，當新冠疫情襲擊中國時，江小白和其他企業一樣遭受了損失，但在未來3～5年內，銷售額將繼續以每年20%的速度增長。

“在江小白出現之前，業界的共識是年輕人不喝白酒。”新貴投資人之一、上海BA Capital的管理合伙人David He說，“陶石泉創立了一個專注于年輕市場并使其成長的品牌。”

陶石泉打算通過推出線上市場流行的產品來保持銷售增長，其中，梅酒和白酒是截至2020年11月的12個月內增長最快的酒類類別，在天貓分別增長了90%和50%以上。為滿足喜歡更甜、低度酒精的女性飲酒者的需求，江小白于2019年底推出了梅酒。

該品牌的日益普及也引來了競爭。自2019年成立以來，針對年輕女性消費者的貝瑞甜心（Miss Berry）已成為天貓最暢銷的果酒之一，香港地產大亨鄭志剛的對沖基金C資本（C Ventures）是該品牌的投資者之一。

還有來自外國酒業巨頭的壓力。保樂力加（Pernod Ricard）已宣布計劃到2023年推出中國釀造的威士忌品牌。拉菲羅斯柴爾德男爵集團（Les Domaines Barons de Rothschild）和LVMH都是中國葡萄酒行業的投資者之一。

陶石泉說，將繼續推出新產品并探索高端產品線，同時保持低價。他計劃在五年內將江小白的地理足跡擴大一倍，擴展到目前所達的30個國家或地區之外，并優先考慮在亞洲和歐洲的增長。

在國內，江小白可能將受益于越來越多的中國消費者轉向那些了解自己口味的本土品牌。在重慶數字創意產業園工作的江小白梅酒愛好者王米（音）說：“我們這一代人不會像前幾代人那樣自動選擇西方品牌。”