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11月18日，以“聚力高端 創夢未來”為主題的首屆雪花啤酒全國渠道伙伴大會在深圳國際會展中心盛大舉行。會上，華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經理侯孝海講到，今年是雪花啤酒“十三五”戰略收官之年，也是其“十四五”規劃的開啟之年。在這個歷史交匯點，雪花啤酒將要開啟更大的一個夢想，這個夢想不僅有溫度，更有深度。

渠道的機遇與挑戰

現代營銷學之父、美國經濟學教授菲利普·科特勒曾說，企業應當全力以赴地發現分銷渠道，分銷渠道越多，企業離市場越近。

對于啤酒而言，因受技術壁壘影響，品牌的價值往往要通過渠道賦能來實現。因此，渠道也成為中國各大啤酒企業決戰的高地。

“這幾年的渠道客戶優勝劣汰，做大的越來越大，做小的越來越小，中間連鎖化、品牌化發展越來越迅速，電商線上線下飛速增長，新興業態大浪淘沙，這給我們的銷售帶來挑戰和重大的機遇。”侯孝海在演講中表示，雪花啤酒過去也開過經銷商會議，但那些會議規模較小，主題不是很明顯。首屆全國渠道伙伴大會的舉辦，標志著雪花啤酒真正把渠道客戶當作伙伴，當作雪花啤酒公司的一員，而這一轉變也將帶領雪花啤酒走向更高的目標。

據華潤雪花啤酒(中國)有限公司渠道發展部總監王偉健介紹，雪花啤酒渠道端部的工作和目標就是打造內外兼修的優秀經銷商。在今年到未來一段時間內，雪花啤酒將從運營能力、管理能力到信息化能力等方面持續給經銷商賦能：不僅提供全面培訓，把經銷商納入華潤大學體系中，還將整理總結有關生意經驗、創意營銷、管理不足的運營辦法，與經銷商一起學習、分享、討論。同時，還將打造雪花啤酒大客戶平臺。

“為什么要打造雪花啤酒大客戶平臺?很簡單，聚一群不簡單的人鑄就更精彩的未來。經銷商尤其是大客戶都有自己的經商之道，不需要做太多的指導，把這樣一群人聚到一起提供好的服務、給大家機會提供靈感和創意，讓聰明的人一起發酵，這就是大客戶俱樂部。”王偉健進一步介紹道，俱樂部不僅僅是提供服務，還會創建更多的互動，比如和CEO面對面，與產品部、品牌部聊一聊，通過把市場中最新鮮、最前沿的信息帶給雪花啤酒，助力雪花啤酒戰略決策升級。

“我特別想提到的一點是會對大客戶推出雪花關懷，會有家庭日，不僅給老板本身，還帶給家人和子女，也有接班人計劃。”王偉健指出，未來會借勢華潤的資源，如金融資源、地產資源，為經銷商提供持續向上發展的動能。

3*4，跑出加速度

了解雪花啤酒的人都知道3和4。其中，3是指“3+3+3”發展規劃，而4則代表了“4+4”的中國品牌+國際品牌矩陣。

從2017年到2019年，雪花啤酒為了有質量增長、轉型升級、創新發展，進行了“去包袱”“強基礎”“蓄能量”三項工作。據統計，3年里，雪花啤酒共關閉了25家工廠，在減負的同時，徹底轉變了管理能力、思路和理念，并于2019年4月29日，收購了喜力中國業務，完成了產能優化和組織再造。這是第一個階段的“3”。

“現在正在開啟的第二個‘3’，是決戰高端、質量發展。我們也想完成三件事：一是‘戰高端’，即高端的銷量能夠接近主要競爭對手或者行業內量大的對手;二是‘提質量’，所有的生產、人力、財物都在質量方面得到快速釋放和再次升級;三是‘增效益’。”侯孝海表示，對第三個階段，即2023年～2025年，雪花啤酒將通過做好“贏高端”“雙對標”“做一流”三件事實現高端制勝、卓越發展。

“在5月的時候，我們已經判斷出今年雪花的決戰策略是在‘加速度’。為什么說是‘加速度’?一是我們業績創新高。二是‘4+4’的進展達到預期，呈現‘3年小成、5年大成’之勢。”據侯孝海介紹，今年銷售受到疫情影響，“但雪花的4個產品沒有一個掉隊，且都在快速增長。尤其是SuperX、喜力、馬爾斯綠表現讓人很驚喜。這說明我們品牌重塑的戰略、產品的策略越來越贏得消費者的喜歡。”

的確，在產品的打造上，雪花啤酒一直很IN，先是于4月推出花臉啤酒，掀起“國潮風”，接著又在5月通過舉辦“沉浸式”音樂派對，上市“喜力®星銀TM”啤酒，增強消費者的感官體驗。

“95后已經成為啤酒的消費主力，我們發現他們有更多個性化的需求，他們有更多的場景化需求，而且他們很在意國風，也有很多對顏值的考量。同時，我們也看到女性消費人群在不斷增加，給果啤市場帶來了巨大的增長潛力。無論是中國消費者追求品質生活的同時，還是疫情的當下，我們相信大家對健康的關注應該是長期持續的。”華潤雪花啤酒(中國)有限公司中國品牌部總監張巍透露，在2021年雪花啤酒的中國品牌依然擁有頂級的IP和頂流的藝人，并會呈現出更多的創新玩法和更好的全新品牌體驗。

決戰高端正當勢

國家統計局數據顯示，2020年10月全國啤酒產量為187.6萬千升，同比下降11.3%。2020年1～10月，全國啤酒產量為2996.2萬千升，同比下降7.5%。

盡管受疫情影響，啤酒的數據依然還在下滑，“但在所有的酒類中已經是跌幅最小，消費和生產方面影響最小的品類了。”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇指出，單類產品印證了產品結構的變化，特別是從4月以后，單位產品的利潤都是兩位數以上的增長，在9月暴增47.4%。啤酒行業利潤水平的增長另外一個層面上是行業高端化的表現。

“啤酒的中高檔高質量化越來越成為主要的趨勢，如果我們還在做價格和促銷的戰略，那我們將來會沒有競爭能力，也沒有我們的競爭資格。”侯孝海表示，“品牌營銷、價值引領、渠道賦能”的競爭年代已經到來，未來將在高端產品上和主要競爭對手“決戰”。為此，華潤啤酒希望在2024年整個高端能量超過現在的價值。

目前，中國是世界最大的啤酒消費市場，但由于均價較低，其潛力尚未展現。對此，交銀國際發研報預測高端、超高端啤酒市場在2019年～2024年的5年里每年將增長10%，而其他價格段則每年下跌1%。

“2014～2019年間，華潤啤酒的銷量持平，但均價復合年增長5%，帶動凈利潤復合年增長17%。”交銀國際的分析師表示，超高端啤酒的毛利是主流啤酒的9~12倍，表明高端化可帶來可觀的財務增長。

從華潤啤酒的半年報中，我們也可以窺見一斑。今年上半年，華潤啤酒凈利潤同比增長11.1%，達到20.79億元，其中，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長2.9%。

“高端能力提升超出我們的想象，我們在高端組織、高端人才、渠道營銷、終端拓展方面積累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在實踐當中煥發了強大的競爭動能。”侯孝海表示，明年雪花啤酒在高端決戰中會越來越提速，積聚動能，乘勢向上，“戰高端”的第二個三年戰略和未來三年的戰略“贏高端”一定都會實現。