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華夏酒報(bào)記者  尚青

3月20日晚，華潤啤酒武漢工廠獲正式批復(fù)，至此自3月21日起，中國啤酒龍頭企業(yè)——華潤雪花在中國境內(nèi)的工廠實(shí)現(xiàn)100%復(fù)工。

同日，華潤啤酒(控股)有限公司對(duì)外發(fā)布業(yè)績，截至2019年12月31日止，連同其附屬公司，全年業(yè)績?yōu)槿嗣駧?3,190,000,000元，按年增長4.2%，2019年的本公司股東應(yīng)占綜合溢利及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利，按年分別上升34.3%及47.6%，至人民幣1,312,000,000元及人民幣2,163,000,000元， 集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)能布局，去除低效產(chǎn)能，提高了生產(chǎn)工廠的平均規(guī)模，于回顧年度內(nèi)已停止?fàn)I運(yùn)7家啤酒廠。于2019年年底，在中國內(nèi)地24個(gè)省、市、區(qū)仍營運(yùn)著74家啤酒廠，年產(chǎn)能約20,500,000千升，依舊全國啤酒企業(yè)產(chǎn)量排名第一。同時(shí)公布了“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

前些年，中國啤酒高端市場品牌比較分散，主要被國外啤酒品牌占領(lǐng)，國產(chǎn)啤酒主要集中在中低端市場。從2017年開始，國產(chǎn)啤酒品牌開始發(fā)力高端市場，為了加強(qiáng)市場布局，去年雪花收購國際知名啤酒品牌喜力啤酒，推出“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”。今年，雪花進(jìn)一步發(fā)力高端，欲搶占更大市場份額。

疫情過后 仍看好高端

目前全球疫情雖然仍非常嚴(yán)重，但是華潤啤酒(控股)有限公司首席執(zhí)行官侯孝海仍對(duì)中國市場充滿信心。

侯孝海首先分析了疫情對(duì)啤酒影響：“由于本次疫情持續(xù)時(shí)間較長，餐飲和夜場基本上在這兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)處于關(guān)閉狀態(tài)，夜場現(xiàn)在還在關(guān)閉當(dāng)中，零售和線下渠道大賣場、零售店等，由于消費(fèi)者大多在家里面隔離，或者是防控，消費(fèi)頻率和銷售量都有較大幅度的下降，部分地區(qū)疫情在逐步降低風(fēng)險(xiǎn)放開，但由于物流的放開比渠道的放開要稍微慢一些，對(duì)于運(yùn)輸也產(chǎn)生了一定的影響。目前疫情控制的整體看，1、2月份公司的銷量和盈利的確會(huì)有影響，特別是2月份影響最大。隨著疫情逐漸結(jié)束，3月開始好轉(zhuǎn)，到4月，除夜場之外，零售影響非常少，餐飲等啤酒消費(fèi)場所會(huì)逐步放開，5月啤酒銷售逐步恢復(fù)正常，到6月預(yù)計(jì)完全恢復(fù)。夜場完全恢復(fù)有可能還會(huì)繼續(xù)推遲。另外，7、8、9月炎熱夏季是啤酒的絕對(duì)大高峰，隨著疫情結(jié)束，這個(gè)高峰即將到來。”

為此，雪花仍然看好高端啤酒市場，侯孝海說：“整個(gè)疫情之后，雪花啤酒對(duì)行業(yè)的發(fā)展依然充滿了信心，中國的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)的邏輯并沒有發(fā)生改變，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)的持續(xù)增長依然存在。同時(shí)，啤酒行業(yè)向中高檔發(fā)展，一些新興的銷售模式、消費(fèi)方式的增長，包括電商和線上線下的業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，為企業(yè)在下一步的發(fā)展當(dāng)中也提供了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。而在此方面，雪花也已制定策略，成立了專門的組織，加大社區(qū)社群的推廣力度。”

高檔品牌組合群 深入拓展市場

2020年第一季度即將過去，每個(gè)企業(yè)都在結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，侯孝海說：“2019年，集團(tuán)以『決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展』戰(zhàn)略管理主題，落實(shí)組織優(yōu)化、卓越釀造、營運(yùn)變革、智能信息、共享共創(chuàng)等高質(zhì)量增長舉措，并積極踐行決戰(zhàn)高端舉措。未來，雪花將繼續(xù)增強(qiáng)集團(tuán)在高端市場的品牌競爭力，并探索高檔啤酒營銷方式，建立高端專業(yè)人才隊(duì)伍、四個(gè)中國品牌加四個(gè)國際品牌組合、搶占制高點(diǎn)等舉措，以提升本集團(tuán)在一線城市的競爭地位。”

華潤啤酒近幾年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升一直持續(xù)變化，而且每年都保持較高的增長幅度、速度，特別是中高檔酒的增長。去年推出的“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端新產(chǎn)品，配合2018年推出高檔的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”新產(chǎn)品，進(jìn)一步帶動(dòng)中高檔啤酒銷量。其中，“雪花馬爾斯綠啤酒”通過“新潮發(fā)布會(huì)+代言人推廣”，成功完成新品上市。此外，“勇闖天涯superX”和“匠心營造”繼續(xù)通過IP化推廣，持續(xù)提升品牌形象，也為整個(gè)“雪花 Snow”品牌的價(jià)值感提升與煥新提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

特別是2019年4月雪花正式收購喜力后，進(jìn)一步提升了雪花高端競爭力。目前雪花已經(jīng)完成對(duì)喜力包括人員、渠道、產(chǎn)品組合、以及整體的管理系統(tǒng)等全方位的整合，2020年4月底5月初，將上市低苦味值新款喜力產(chǎn)品，發(fā)展大客戶、發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高端經(jīng)銷商，來推動(dòng)喜力國際品牌以及雪花的中高檔品牌的發(fā)展，全面建設(shè)配合高端酒運(yùn)作的組織隊(duì)伍和操作模式，包括新的組織設(shè)立、人員的招聘和配備以及在高檔酒方面操作的一些關(guān)鍵方法、關(guān)鍵模式;除喜力之外，推動(dòng)蘇爾和虎牌走向市場。

作為2019年4月才收購的喜力，銷量、利潤雖然在雪花軍團(tuán)所占比例不高，但是卻為雪花帶來了品牌協(xié)同點(diǎn)，完成了啤酒業(yè)國際大牌與中國第一品牌的完美組合，形成了雪花“高檔品牌組合群”。雪花非常重視這種組合，侯孝海介紹：“關(guān)于喜力跟雪花的協(xié)同點(diǎn)，最重要的就是品牌。我們組成了國際品牌加中國品牌的高檔品牌組合群。“高檔品牌組合群”是我們自己創(chuàng)造的一個(gè)概念，我們把它叫做高檔品牌組合群，因?yàn)橹袊【莆磥淼母叨嘶欢ㄊ歉叨似【破放频慕M合群才能實(shí)現(xiàn)的，而不是單一的國際品牌或者是單一的中國品牌來實(shí)現(xiàn)的。高端品牌組合群包括中國品牌和國際品牌，分別代表了中國的文化、中國的力量，和代表了國際性和全球性的力量。從這個(gè)角度而言，喜力整合進(jìn)來后，與雪花的高端品牌形成了國際品牌+中國品牌的組合，能夠在高檔場所、夜店、餐飲給消費(fèi)者帶來很好的互動(dòng)體驗(yàn)，這是主要協(xié)同的地方。”

目前華潤啤酒的高端酒份額占14-15%，其中喜力占3-4%。通過對(duì)雪花及喜力等華潤啤酒旗下高檔品牌組合群的運(yùn)作，未來希望能夠通過三年、五年以及七年的努力，實(shí)現(xiàn)高檔酒的快速增長、高端酒市場占有率翻倍。

以質(zhì)取勝 邁向高端

隨著高端定位戰(zhàn)略的深化，銷售渠道也將發(fā)生變化，將吸收與定位相匹配的渠道商加入銷售體系。對(duì)此，雪花也正在進(jìn)行調(diào)整部署。

侯孝海介紹，雪花一直在吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，隨著高端化的發(fā)展，雪花啤酒將對(duì)經(jīng)銷商有一些新的部署，將立足于雪花啤酒現(xiàn)有的廣大經(jīng)銷商，進(jìn)行幫扶、賦能，使他們變大、變強(qiáng)，更具有市場競爭力; 同時(shí)將積極吸納酒水飲料行業(yè)有資金、有意愿的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入，通過篩選以及評(píng)估之后，納入雪花經(jīng)銷商體系，實(shí)現(xiàn)新老經(jīng)銷商兩條腿走路。通過發(fā)展，在每個(gè)縣區(qū)都設(shè)置高端酒經(jīng)銷商，在運(yùn)營中，將淘汰不合格的經(jīng)銷商。雪花在渠道、客戶的發(fā)展方面，從今年開始將鑄造更大的平臺(tái)和更多的服務(wù)內(nèi)容，更多的規(guī)劃，去幫助客戶做強(qiáng)做大。總部也會(huì)建立相應(yīng)的組織來推動(dòng)這個(gè)工作的發(fā)展。

從整體上看，雪花希望對(duì)客戶分類、分級(jí)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。為此，雪花提出了做大、做強(qiáng)經(jīng)銷商的思路，希望雪花經(jīng)銷商更具競爭力、不被市場淘汰。

過去的三年，是雪花3+3戰(zhàn)略的前半場，甩掉了包袱、激發(fā)了人員斗志、品牌布局到位，同時(shí)把公司管理戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)操作思想調(diào)整到高檔酒為主的路徑上來。未來三年，雪花則是瞄準(zhǔn)高檔市場，將進(jìn)一步把品牌、團(tuán)隊(duì)以及操作能力，聚焦在高端市場的決戰(zhàn)上，以期望通過三年到五年的時(shí)間能夠使得高端市場上得到快速的發(fā)展。

據(jù)悉，為了配合企業(yè)定位，雪花將產(chǎn)能集中化、效率化;打破邊界，統(tǒng)一產(chǎn)銷供應(yīng)和管理;去產(chǎn)能，淘汰落后產(chǎn)能工廠;增加質(zhì)量更好的聽裝啤酒產(chǎn)能，根據(jù)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)中高檔酒快速增長。

目前，雪花啤酒高端布局加緊實(shí)施，隨著雪花加強(qiáng)高端啤酒市場拓展，未來高端啤酒市場將競爭加劇，品牌集中度將逐漸加強(qiáng)。

未來已來，中國高端啤酒市場變局在即。