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最近半年來筆者一直在思考一個問題，為什么在2013年酒業遭遇斷崖式下跌之后，有些企業發展加速度，有些企業抓住新一輪的機會，有些企業逆襲突圍，但更多的企業表現平淡，甚至開始脫離時代。今天筆者通過對具有代表性的四家企業的思考研究，希望能給白酒行業帶來深刻的啟示。

茅臺拔高了行業的高度

2013年整個白酒行業遭遇斷崖式的下跌，盡管當時茅臺一再要求零售價不低于1519元一瓶，但這個建議式的規定基本是一紙空文。不但價格一降再降，到2016年底，茅臺的價格逼近830元一瓶，與當時的出廠價819元僅僅相差11元。

2017年李保芳出任茅臺總經理，鐵腕治理茅臺的價格體系，重拳整治經銷體系，淘汰了相當一批靠關系和投機的經銷商。通過一系列的市場整頓，茅臺的價格一路看漲，茅臺價格的回升讓行業看到了弱復蘇的希望。不但茅臺重新成為關注的熱度，白酒行業也成為關注的焦點。

李保芳通過拉朋友圈的方式，首先把醬酒五家企業：郎酒、國臺、釣魚臺、習酒拉到一起，共同把醬酒品類做大，之后又聯盟五糧液、汾酒和洋河等企業，把中國白酒行業做大。

這一系列有高度的大動作，讓茅臺成為輿論中心，可以說茅臺雖然是比較傳統的白酒品牌，但在互聯網時代卻成為了社交話題和貨幣，被譽為中年男人的社交連接器。

那么茅臺拔高行業高度，其背后的邏輯是什么呢？茅臺雖是經過歷史積淀而又有高度的品牌，但從當前來看，茅臺的消費構成已經形成了一個金字塔的結構。塔尖是引領消費風向標人群，既有行業人士，也有熱度較高的商務人士，比如馬云、王健林、劉強東等。塔尖之下的第二層是活躍在商業領域、社交頻次較高又有健康需要的人群，這類人群可以定義為追逐風向標的人群，也可以理解為他們的朋友圈。處在中間的兩個群體：一是鐵桿粉絲，二是超級用戶。鐵桿粉絲是對茅臺有深厚感情的一類，超級用戶是用量比較大的一群人。底層是基礎的經營者，經營者分為傳統經銷商、股東以及購買茅臺股票的人等。這些人是茅臺的吹鼓手和吶喊者，是茅臺利益的直接受益者。

一個品牌的成功通常是疊加的，你會看到各類消費者，但是真正引領風向的卻是塔尖的小眾。茅臺拔高行業的高度是通過塔尖的小眾效應打通了社會精英的關系鏈。所以茅臺經常被評價為“不僅僅是一瓶酒，而是中國文化的一部分”的邏輯就源于此。

洋河引領了行業的速度

洋河在2013年創造了白酒行業的藍色神話，但洋河更值得關注的不是2013年之前，而是2013年之后依然保持較快的發展速度。

盡管最近幾年有些挑刺者經常拿茅臺相對，這些人基本上都是雞蛋里挑骨頭。洋河與茅臺、五糧液相比基礎薄弱，甚至與瀘州老窖、汾酒等相比都沒有任何優勢，只不過是老八大名酒之一。但是洋河最近10年時間一直保持著行業三甲的位置。從今年第一季度來看，不但銷售額超100億元，還拉大了與第四名的距離。

在互聯網時代，洋河依然保持領先的秘密在哪里？洋河的速度從一線市場的反應上似乎可以找到答案。記得幾年前洋河董事局主席張雨柏說過：像大企業一樣思考，像小企業一樣行動。恐龍的絕跡是因為反應太慢造成的，洋河的市場機制靈活，反應極快。在體量越大時，洋河依然高效，甚至于互聯網時代更加如此。

洋河引領行業速度的秘密在于用互聯網手段對傳統渠道進行了升級改造，與時間賽跑，連接不斷壯大的新中產階層，激活了傳統渠道和電商的價值。

江小白拓寬了行業的寬度

回頭看江小白的成長之路，江小白之初也是想從傳統消費者入手，走出一條差異化路徑，后來卻被逼成一個新生代的主。從江小白前幾年的營銷軌跡中可以看出，多多少少有些改變傳統消費者的影子。直到2013年江小白一改往日的傳統形象，變身為文藝小青年。通過培育年輕消費群體，在大眾的邊緣異軍突起。

這個在新生代消費者中很個性，在行業眼中很另類的小酒，成為行業極度不接受但卻受用戶熱捧的叛逆者。隨著90后年輕人走向社會并成為社會的中心，江小白成為通過培育新生代消費群體整合了各種渠道關系，而又被行業逐漸認可的時尚而又有國際范的新品牌。這種成功是最值得尊敬和推崇的，是在既沒有歷史背景，又沒有行業資源的前提下獲得的成功。還把飲料和啤酒的消費者吸引過來，讓年輕的消費者與傳統白酒親密接觸，同時拓寬了白酒的消費邊界。

李渡挖掘了行業的深度

李渡的熱度是從2017年底才開始的。作為行業老兵，人送外號“湯司令”的湯向陽在傳統白酒行業拼殺多年，但用李渡證明了與時俱進的自身價值。李渡這個最具歷史底蘊的白酒國寶終被激活，這個品牌是曾經多年斷代、數次更換操盤手的燒酒鼻祖，通過沉浸式體驗讓省內外的消費者熟悉，甚至引發了行業內外的關注。李渡的銷售額雖然不大，但是成長價值會更高。價值在于用一款比肩茅臺的光瓶酒激活曾經用戶的記憶符號，連接更多的是曾經失聯的情感用戶。

李渡的價值是多重的，這一過程也歷經5年，絕不是做幾個酒糟冰棒、酒糟面膜、酒糟雞蛋那么簡單，也不是去酒廠體驗那么膚淺。把沉浸式體驗濃縮為三個階段來看，似乎就悟透了其中的真諦。第一階段：通過李渡高粱1955和元代窖池讓白酒營銷回歸本原；第二階段：通過白酒品質的衍生品和沉浸式體驗讓白酒營銷持續迭代；第三階段：通過打造IP矩陣（湯司令、元代窖池、李渡高粱1955以及產品衍生品）和場景落地雙驅動讓白酒營銷探索實踐。李渡的多重價值：從企業自身來講挖掘了消費的深度，從行業和時代來看，為中小企業探索出一條突圍之路。

這四個案例給我們帶來的啟示值得深思：茅臺通過重構消費者用戶關系鏈拔高了行業的高度；洋河通過中產階層關系鏈引領了行業的速度；江小白通過壯大新生代關系鏈拓寬了行業的寬度；李渡通過激活失聯用戶關系鏈挖掘了行業的深度。因此白酒營銷的本質其實就是基于關系鏈持續放大而又不斷迭代的一場消費升級秀