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我消滅你，與你無關。

在這個飛速發展的時代，每時每刻都發生著巨大的變化，你永遠不知道下一秒會出現什么樣的競爭對手，踩著風火輪帶著武器直接pass掉你以為的優勢，從更高維度給你重拳一擊，甚至將你消滅在這偌大的市場，無影無蹤。

進駐中國20多年的星巴克，萬萬沒想到竟然被咖啡“外行人”瘋狂攪局，搶占市場份額并快速被超越。2017年10月成立的瑞幸咖啡，以驚人的上升速度，成為商業案例上的一個奇跡。一夜之間紅遍中國的“小藍杯”以“初生牛犢不怕虎”的態勢一路狂飆，奔向資本市場制高點。

從成立初到現在，瑞幸采取了很多不一樣吸引人眼球的動作，推出小鹿茶、成立烘焙公司、打造主題音樂主題店面，包括對主營業務的經營范圍的變更等等，使更多人說越來越看不懂瑞幸了。但拋開它瘋狂的燒錢資本運作，瑞幸的拔地而起給食品企業的品牌建設、營銷創新和市場運作等方面帶來了深遠的思考與啟示。瑞幸，它不止是咖啡;它是以咖啡為載體的多元化領域的探索發展新秀;史上最快IPO，野蠻生長的瑞幸，成為了不可復制的奇跡。

快速樹立品牌形象站穩腳步

一個品牌的誕生，傳統的思路是需要在更多的產品和價格上考慮消費者需求，而瑞幸則帶著自己的好產品通過鋪天蓋地的廣告投放、折扣優惠政策和明星代言等手段，以更快、更穩、更狠的定位刷爆朋友圈，沖進消費者視野，在咖啡這個行業站穩了腳步。通過高品質產品、互聯網附加值、“小藍杯”的高識別與消費者建立了一種關系，通過品牌logo視覺符號、產品和服務等角度全新詮釋了咖啡的定義。品牌建設，也許是瑞幸走向成功的第一步，也是至關重要的一步。

在瑞幸咖啡成立僅僅9個月之時，其門店數便超過了入華12年的英國連鎖咖啡品牌Costa;14個月后，瑞幸的門店數達2000家，完成了星巴克17年才完成的開店數目;5月17日，創辦僅18個月的瑞幸咖啡，在美國納斯達克上市，刷新了中國企業赴美IPO的最快速度，按發行價，瑞幸的市值為42.5億美元，成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。

傳統咖啡品牌在傳統的零售環境下，往往更關注的是每一筆咖啡交易。而“從天而降”的瑞幸考慮的更多的是用戶，如何快速樹立品牌形象搶占用戶心智是其思考最多的問題。很多行業人士表示，瑞幸的一系列動作與戰略抉擇瞄準的都是用戶，其率先打出的是補貼與營銷牌。通過朋友圈和電梯廣告——湯唯+張震的明星效應，搭配獨特的“瑞幸藍”，以及那頭回頭張望的白鹿——瑞幸迅速以白領的用戶定位為突破口，通過微信營銷與裂變，以新用戶首杯免費、介紹新客得免費咖啡、買二送一等補貼與優惠開始了大量、精準的用戶數據與品牌積累。同時，瑞幸還用知識產權為品牌發展保駕護航，注冊了相關商標的保護。

咖啡作為全球三大飲品之一，在餐飲行業中占據中重要的地位。這是瑞幸帶給我們的第一個啟示，也是值得食品行業深度探討學習的關鍵問題，在品牌的建設方面，善于運用互聯網強大IP，快速拉動用戶賦能品牌，將會贏得更廣闊的市場。

創新是一個企業的生命力

我們知道，蘋果手機的迅速走紅是因為它重新定義了智能手機，加速了手機市場的重新洗牌;而小米重塑了銷售渠道和銷售模式變革，突出性價比，最終在紅海市場中迅速成長;微信支付，則使我們日常購物支付更加便捷。不難看出，每個成功案例的背后，都歸結為兩個字“創新”，因為創新，它們重新定義了行業，將行業競爭帶到一個全新的維度;因為創新，使一個企業充滿生命力。

對于瑞幸的創新而言，創始人錢治亞曾表示，“傳統咖啡業有兩大痛點，價格高和不方便，這兩點導致了咖啡業面對一個龐大潛力的市場，還沒有完全爆發出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的就是做“質量好+價格合理+購買方便”的咖啡。選擇在咖啡領域從頭開始是源于對咖啡的重度熱愛，我相信中國的咖啡消費市場正在發生變化，用外賣咖啡講故事的時刻已經來到。”

也正是這樣的訴求，瑞幸咖啡的創新體現在全部無收銀臺，使用APP便捷選購、支付、省時間的強大客戶體驗;瑞幸咖啡的門店戰略重點是占比高達91.3%的快取店，快取店主要是為那批拿走咖啡喝的客戶提供服務的。早前瑞幸咖啡調研發現，在中國市場其實有高達70%的到店客戶買了咖啡是拿走喝的，而這個比例在美國更是高達80%以上。因此，瑞幸咖啡將自己的重點放在滿足這部分客戶的需求上，為他們打造“無限場景”;另外，瑞幸咖啡做到了以技術為驅動，以數據為重點，通過APP和新型零售方式，與客戶建立了密切的聯系，通過分析客戶的各種消費行為，了解客戶的喜好，解決了咖啡行業兩大痛點。

友飲咖啡創始人CEO張陽認為，“瑞幸等外賣咖啡連鎖店出現的意義在于給市場發出了一個重要信號，就是‘咖啡的需求來了’，接下來需要想的就是如何用產品和服務迎合中國消費者的咖啡需求，中國的咖啡市場將是一個萬億元規模的大市場，能包容足夠多的細分形態。”

當然，對于一個中國高速增長的咖啡市場來說，不管我們愿不愿意接受這種創新與改變背后所代表的新零售思維和互聯網打法，以后都會有更多機會和呈現形式滲透到身邊任何一個潛在的咖啡消費場景。而或許瑞幸要做的，就是成為那個新場景的搭建者和創造者。目前，瑞幸仍處于快速擴張階段，需要專業人才梯隊、產品研發以及配套供應鏈的充足供給，來穩定咖啡品質。而這種綜合能力的建設，很大程度上決定未來瑞幸的生死。

大數據下的市場把控力

一個企業品牌的發展離不開強大的市場把控力，在如今大數據時代下，通過數據操盤市場，才能贏得市場。瑞幸的出現正是大數據背景下的產物，食品行業要學會借鑒數字力量，掌控市場方向和市場穩步發展。

數據顯示，目前全球咖啡消費市場的規模約12萬億元，中國僅700億元。全球人均年咖啡消費為240杯，日本、韓國是300杯，而中國僅僅有5杯～6杯。可見咖啡在中國的滲透率遠低于全球平均水平，而市場滲透率不足，則意味著行業天花板還很高，我國的咖啡市場呈現出巨大的潛力。

據《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》中預計，2020年，我國咖啡市場銷量規模將達3000億元，正以每年15%的速度增長，遠高于全球市場2%的平均增速。

另外，根據國際咖啡組織的最新數據，全球范圍內現磨咖啡占比超過87%，但在中國，現磨咖啡的市場份額僅約16%，速溶咖啡占據著84%的市場份額。

目前，中國人年均消費咖啡5杯～6杯，且大多是速溶咖啡，北京、上海、廣州等一線城市消費者年均消費咖啡20杯，對比同為亞洲人口味的日本人年均消費200杯以及韓國人年均消費140杯這兩個數字，中國的咖啡消費市場上升空間明顯。

消費者們的反饋數據，是對于企業品牌的產品、服務最真實的體驗反饋，不僅可以讓企業品牌了解到自己的產品、服務在消費者層面的認知情況和體驗情況，還可以針對相關的產品服務，根據消費者的建議與意見去進行優化。

正是基于這樣的大數據背景，瑞幸異軍突起，打破了原本的咖啡格局，通過穩健的市場運作，一步步將企業品牌推向高點。

在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，目前中國咖啡市場正在爆發的前夜，中國市場還是一個不完全飽和，沒有進入高度競爭的市場，中國市場也很大，能夠容納各種不同層次的品牌共存。那么，瑞幸會是這輪紅利的受益者嗎?

帶著這樣的疑問和瑞幸帶給我們在品牌、創新和市場上的思考和啟示，共謀未來吧!