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五糧液的“瘦身運(yùn)動(dòng)”開展得轟轟烈烈。

繼4月4日五糧液股份公司、品牌管理事務(wù)部下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》之后，8日系列酒品牌公司下發(fā)《關(guān)于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》，涉及五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個(gè)產(chǎn)品。9日，五糧液品牌管理事務(wù)部、保健酒公司/生態(tài)釀酒公司分別下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止“五星級”、“富貴吉祥”等25個(gè)品牌46個(gè)規(guī)格產(chǎn)品銷售的通知》和《關(guān)于對同質(zhì)化產(chǎn)品下架的緊急通知》，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，為保證“五糧液”核心品牌形象，提升品質(zhì)的純正性、系列包裝的一致性、產(chǎn)品的等級性、增強(qiáng)品牌辨識度，五糧液集團(tuán)正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，責(zé)成各營銷單位對照相關(guān)管理制度，在依法合規(guī)和與經(jīng)銷商平等協(xié)商的基礎(chǔ)上，分類分步推進(jìn)整改和清退工作。

不難看到，五糧液本次“用刀”，主要出于品牌管理優(yōu)化的目的。但力度是不同的，首先，對同質(zhì)化的高仿產(chǎn)品，尤其是存在對主品牌價(jià)值透支的，下刀力度最狠。其次，對辨識度低且市場定位不清的產(chǎn)品，將有時(shí)間的、逐步完成渠道下架工作。最后，對那些包裝和價(jià)格不符合制度要求的產(chǎn)品，將分期分批進(jìn)行整改，重塑清晰的品牌及產(chǎn)品架構(gòu)。

伴隨著“一片刀聲”，五糧液此舉得到了絕大多數(shù)人的認(rèn)可。結(jié)合今年全國春季糖酒會(huì)第八代經(jīng)典五糧液上市會(huì)發(fā)現(xiàn)，五糧液“瘦身運(yùn)動(dòng)”的背后是強(qiáng)化主品牌的價(jià)值回歸，并為“普五”的市場價(jià)格提升集中掃清障礙。放到整個(gè)五糧液發(fā)展歷程來看，如此一體化、全覆蓋、無死角的品牌管控，可謂史無前例，由此也凸顯出了五糧液2019年的改革力度之大。

五糧液進(jìn)入2019年，其營銷和產(chǎn)品體系的變革非常引人關(guān)注。營銷戰(zhàn)區(qū)裂變，加速扁平化；引入控盤分利模式，強(qiáng)化渠道利潤管控。再結(jié)合產(chǎn)品層面的動(dòng)作，可以看出，五糧液接下來將對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。

往前推2個(gè)月，以“瘦身運(yùn)動(dòng)”引發(fā)行業(yè)刷屏的是茅臺。茅臺集團(tuán)在2月中旬發(fā)布了被稱為 “最嚴(yán)厲”《通知》，全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。此舉同樣在行業(yè)內(nèi)引起波瀾，措辭嚴(yán)厲地對開發(fā)商實(shí)行“一刀斬”，也預(yù)示著茅臺在2019年迎來了前所未有的變局。

數(shù)月前的茅臺經(jīng)銷商大會(huì)表示，今后一段時(shí)期，茅臺不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，還將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。也就是說，茅臺2019年將落地更大層面上的直銷，以此推動(dòng)公司規(guī)模和利潤的再壯大。

茅臺和五糧液為何都在“瘦身”和“扁平化”上落子？

我們看整個(gè)行業(yè)。2018年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，其中虧損企業(yè)183個(gè)，企業(yè)虧損面為12.66%，累計(jì)完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬千升，同比增長3.14%；累計(jì)完成銷售收入5363.83億元，與上年同期相比增長12.88%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元，與上年同期相比增長29.98%。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉對《華夏酒報(bào)》記者分析，數(shù)據(jù)可以解讀出白酒行業(yè)總產(chǎn)量看是微增長，其實(shí)為下降。銷售收入、利潤均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升，而且趨勢更加迅猛。

在白酒市場上，這反映出了增量萎縮、存量緊張的狀況。而茅臺、五糧液下手“扁平化”，甚至不惜短期犧牲部分銷量砍高仿產(chǎn)品，是為接下來的存量博弈做好準(zhǔn)備。