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啤酒行業高端化趨勢已經是行業共識，市場競爭由產能、規模的擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭。在這場“高地”爭奪戰中，品牌升級、中高端布局是長遠規劃。

在這個命題下，“土生土長”的青島啤酒，是一個有頗具意義的研究樣本。

突圍戰打響

在華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商趨于穩定的CR5陣營中，參考2018年數據，華潤雪花占據了23.2%的市場份額，青島啤酒和百威則占比16%以上。

在業內頻頻預測行業“五進二”，將迎來雙寡頭時代的新競爭格局下，前有華潤，后有百威，青島啤酒的突圍戰迫在眉睫。

廣發證券在去年發布的中國啤酒行業研究報告中預測稱，“未來十年，具備最多優勢市場、銷量最大的華潤與具備最多高端品牌的百威有望分別成為中低檔和高檔啤酒寡頭。”

這只是預測，姑且擱置。這場后競爭時代的寡頭之戰，剛剛打響，誰都無法單憑份額、價格、產能等任一單維度制勝，應戰者需要提供一份全維度的高質量綜合答卷。

但可以肯定的是，老牌青島啤酒自有其“風骨”。

單是在品牌力上，青島啤酒就有著短時間內無法被超越的絕對優勢。消費升級大趨勢下，品牌力賦能，日趨重要。

在2018年《中國500最具價值品牌》排行榜上，青島啤酒以1455.75億元的品牌價值連續15年蟬聯中國啤酒行業首位。青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒以及青島啤酒博物館分別以272.58億元、170.36億元和105.89億元同時上榜，品牌“生態效應”凸顯。

在今年的6月份，一份反映中國品牌建設整體狀況的報告新鮮出爐。以“全球領導力與中國品牌重建”為主題，世界品牌實驗室（WorldBrandLab）在北京發布了2019年（第十六屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1637.72億元的品牌價值連續16年蟬聯中國啤酒行業首位。

勇于放棄第一

在存量競爭時代，對于企業來說，提升盈利的有效途徑不外乎兩種：一是提高市場份額擴大版圖；二是優化產品結構，提高凈利潤率。

較之華潤雪花啤酒的份額優勢，在“跑馬圈地”結束后，份額差距基本穩定，這一時期不再是各啤酒廠商的主戰場，在寡頭爭奪戰中，這一維度并不算青島啤酒的明顯短板。

既然量增空間有限，那噸價提升則成為行業新的主要增長動力。噸價提升有兩個維度，提價和產品結構升級。提價最為直接，但是其相適應于行業總體水平，也受限于自身產品結構，貢獻力不大。

這樣一來，改變產品結構則更為主動。

我們以青島啤酒2014-2018年財報為數據支撐，拆分青島啤酒產品結構。青島啤酒主要以青島品牌主打中高端，中低端品牌中以嶗山為主。從銷量看，兩個分品牌差距不大。

2014-2018青島品牌/嶗山品牌銷量數據單位：/萬千升

2014-2018青島品牌/嶗山品牌噸價數據單位：元/噸

綜合兩組數據，2018年，青島啤酒主品牌銷量為391.4萬千升，同比增長3.97%；奧古特、純生等高端產品銷量為173.3萬千升，同比增長5.98%，占公司總銷量比重達到21.58%，占主品牌比重達到44.28%；嶗山等低端子品牌銷量為411.6萬千升，同比減少2.23%。公司高端產品占比持續提升，結構優化成果顯著。

在平均噸價逐年上升的青島啤酒品牌組合矩陣中，精釀啤酒、高端奧古特、純生噸價均在5000元/噸以上，普通青島為3500元/噸，而低端嶗山品牌為2500元/噸左右。

可以看出，青島啤酒中高端品牌銷量增長加快，且噸價提高，成為公司盈利主力軍。隨著消費升級，這一優勢愈發明顯。

著名啤酒營銷專家方剛認為，在啤酒CR5陣營中，青島啤酒的高端產品結構相對成熟，在新一輪消費升級背景下，競爭優勢明顯。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，青島啤酒有一定的品牌優勢，在中高端布局上相對高于行業平均水平。

而對此，其他各啤酒廠商都沒有拼湊出一個成熟的產品結構，無論是補位中高端，還是穩固中高端，都在摸索階段。

放棄份額第一，全力優化產品結構，提高凈利潤，才是青島啤酒的方向。

與時代互動

“一個百年企業之所以能生生不息，就在于這個百年企業能夠與每一個時代的特征進行互動。”青島啤酒股份有限公司董事長黃克興表示。

在啤酒迎來差異化、品質化、品牌化競爭的格局下，青島啤酒優化資源配置能力，發揮品牌、品質優勢，以新特產品的品類優勢和多渠道消費體驗，打造差異化競爭力。

近年來，青島啤酒陸續推出了青島啤酒奧古特、青島啤酒鴻運當頭、青島啤酒經典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA等一系列具有鮮明特色、符合消費升級趨勢的新產品，滿足了消費者的個性化需求，引領了消費潮流。

前不久，青島啤酒舉辦了經典1903復古裝潮品發布會，跨界進軍國潮領域，打破了其在消費者心中的固有印象，以復古潮流的方式與青年人產生共鳴。

而同時，在這個盛夏，2019年青島啤酒節正在全國遍地開花、輪番開啟。據青島啤酒相關負責人介紹，各地的青島啤酒節各有特色，海南各市青島啤酒節最風情，洛陽青島啤酒節最穿越，哈爾濱阿城青島啤酒節最粗獷，臨沂青島啤酒節最情調，馬鞍山青島啤酒節最詩意。同時，還有北京慕田峪、山西太原、上海松江、山東青島……全國40城，都將陸續進入青島啤酒節的城市狂歡。

與啤酒節同步進行的，是2019青島啤酒全國3x3籃球賽。活動將持續至8月份，覆蓋全國12個省，28個城市，預計參賽人數9524人。近萬人的籃球盛宴，不僅有參賽代表隊激烈精彩的競技對抗，還有籃壇明星嘉賓與熱情的球迷觀眾歡樂互動。

對此，營銷專家蔡學飛表示，青啤酒島去年在整體行業產能過剩，結構調整的情況下依然保持了12.60%利潤增長和1.13%的營收增長，說明青島品牌優勢依然明顯。同時，青島啤酒近年來不斷推進產品高端化與復古文化的年輕化改造，取得了一定的成績，可以說青島啤酒的增長戰略依托體育營銷與文化營銷，以產品結構高端化、多元化、時尚化與品牌年輕化為基礎，有著比較務實的態度。

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