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白酒營銷從商品時代，到大經(jīng)銷商制時代，到系統(tǒng)的營銷時代，到資源投入性時代，一直感覺在趕上一個好時代，又感覺被一個時代淘汰，一直感覺營銷進入一片新藍海，又進入另一片紅海，找不到出路。思來想去，我們跟隨著一輪又一輪的營銷碾壓機，跟不上的就成為路的一部分，從未思考自己的核心競爭力是什么，怎樣去構(gòu)建。

從目前行業(yè)競爭格局來看，一線名酒積極重建品牌格局，強化其品牌資產(chǎn)，并借助其品牌張力，往下碾壓式擴張：如郎酒的品牌定位“中國兩大醬香型白酒”，重塑醬香領(lǐng)袖定位；劍南春的“中國三大名酒之一”定位，重新借助品牌定位回歸認(rèn)知；五糧液不斷強化“世界名酒五糧液”強化濃香老大品牌效應(yīng)。

省級名酒借助品牌急欲快速擴張：如古井連續(xù)贊助央視春晚，重新品牌構(gòu)建“大國濃香”定位，助力實施全國化戰(zhàn)略；又如今世緣，一邊持續(xù)傳播“緣文化”占領(lǐng)消費者心智，一邊定位“中國高端中度白酒”，實現(xiàn)其高端蛻變。

區(qū)域性酒企不斷強化其地緣文化優(yōu)勢，構(gòu)建核心壁壘，避免在未來碾壓中被洗牌：如甘肅武酒借助西夏瓷器文化強化其品牌傳承，又不斷構(gòu)建“五意文化”，融入消費者生活；又如山東大奧酒業(yè)借助當(dāng)?shù)厥菚嬑幕瑢崿F(xiàn)品牌占位與融合，逆勢飛揚。

筆者認(rèn)為，行業(yè)進入整合階段時期，營銷進入新環(huán)境后，需要構(gòu)建自身品牌長板優(yōu)勢，形成核心競爭力。

品牌塑造六點破局

未來各圈層酒企想要沖破目前局限，必須重新去考慮自身的方向，構(gòu)建其核心競爭力。我們的建議是，重新構(gòu)建自身品牌勢能，提升到戰(zhàn)略高度去發(fā)展；成立專業(yè)的品牌部，有組織、有計劃地推進品牌建設(shè)工作。

從品牌的思維角度來講，品牌塑造要結(jié)合以下六點：第一品牌優(yōu)勢思維；第二品牌高勢思維；第三品牌借勢思維；第四品牌合勢思維；第五品牌同勢思維；第六品牌積勢思維。

品牌優(yōu)勢

首先需分析自身的基因，確定進入市場的品牌定位，這樣，我們才知道未來的營銷方向，形成品牌傳播擴散點。

一是自身基因檢索，做核心提煉；二是需要稱消費者心意，能直擊或激起消費者心意；三是企業(yè)要從各方面對提煉優(yōu)勢進行傳播與支撐。

品牌優(yōu)勢挖掘可從文化基因、香型品類、原料品類、工藝品類、稀缺資源、包裝品類等六方面進行挖掘。例如：

文化挖掘：如沱牌舍得，通過對中國傳統(tǒng)文化的輸出提升品牌定位優(yōu)勢，舍得文化認(rèn)知消費者心意，邀請32位各行各業(yè)精英，講演中國大勢的得與失，同步線下開展《舍得智慧講堂》門票消促，完成循環(huán)認(rèn)知；

原料挖掘：甘肅九糧濱河，通過對原料的挖掘，構(gòu)建與市場其他競品優(yōu)勢定位的認(rèn)知，同步傳播“比傳統(tǒng)白酒多4種糧食，成本高一點，品質(zhì)好點”，由產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌提升；

香型挖掘：郎酒通過構(gòu)建兩大醬香型白酒之一，構(gòu)建香型領(lǐng)頭地位，山東景芝通過香型戰(zhàn)略，提升高端品牌的提升；

工藝挖掘：口子窖通過窖藏，輸出產(chǎn)品品質(zhì)價值，迎駕通過洞藏工藝，輸出產(chǎn)品品質(zhì)價值，后期通過傳播強化優(yōu)勢認(rèn)知。

稀缺資源挖掘：水井坊中國白酒第一坊，瀘州國窖中國第一窖，都是利用企業(yè)自身稀缺資源對品質(zhì)背書的輸出，提煉品牌認(rèn)知優(yōu)勢；

包裝挖掘：甘肅武酒通過對西夏出土文物瓷器文化的挖掘，河南仰韶通過對彩陶文化的挖掘，同步向消費者輸出容器對酒質(zhì)的提升，來形成優(yōu)勢定位認(rèn)知。

一般的品牌可能做到一點或兩點，強勢的品牌能做到多點，讓消費者構(gòu)建多個識別記憶點。

品牌高勢

白酒品牌需要從高端塑造，筆者認(rèn)為原因有三：

一是白酒本身是一種社交媒介，從高處塑造品牌能體現(xiàn)品牌高端形象，利于長遠發(fā)展；

二從高處塑造品牌，有利于后期市場快速成長；

三是從高處塑造品牌，有利于在競爭戰(zhàn)略中處于優(yōu)勢。

塑造品牌高端形象，一是基于對高端人群的定位塑造，二是對應(yīng)價位形象產(chǎn)品打造，三是對高端人群的公關(guān)環(huán)節(jié)；四是尋找高端場景與途徑結(jié)合目標(biāo)人群，強化其高端認(rèn)知形象，塑造品牌高端勢能。

甘肅武威武酒，起初在武威區(qū)域進行常規(guī)品牌塑造，在武威區(qū)域死磕了近5～6年時間，市場豪無起色，后來調(diào)整品牌戰(zhàn)略，重新從高處塑造品牌，開發(fā)了武酒30年、50年，從政商務(wù)高端做起，市場快速啟動，成功后接著又下延了武酒18年、15年、10年、8年，快速占領(lǐng)武威區(qū)域市場。

洋河在過去的一年內(nèi)，不斷塑造其品牌高端形象，新時代新國酒的傳播，夢之藍手工班的高端形象強化，品牌高端形象的塑造后，同步也帶動了其下游產(chǎn)品的爆量增長，其2017年的業(yè)績一路凱歌是最好的見證了。

品牌借勢

品牌塑造中需有借勢的思維，也就是順勢利用機會或者造勢。原因有二，一是省錢，節(jié)約資源；二是有效果，能起到事半功倍的效果。

具體操作思路有三：一是收集當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ氖录⑷宋铩⒒顒樱ㄈ珖云放苿t全國性）；二是規(guī)劃怎樣與自身品牌結(jié)合，為我所用；三是借助他勢放大活動效果，最終實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略提升。

例如筆者服務(wù)的山東高唐大奧酒業(yè)，當(dāng)?shù)乇旧碛袝嬛l(xiāng)的美名，所以開發(fā)了書畫之鄉(xiāng)系列酒，當(dāng)?shù)赜泻芏辔幕颗c書畫家，企業(yè)整合資源，每年邀請這些人員來廠封壇作畫，再去傳播，借助資源，實現(xiàn)自我品牌提升。

又如洋河開展社會性運動“夢之藍公益助力推進大運河文化帶建設(shè)”等，其實大運河就是社會公認(rèn)的資源。

品牌合勢

品牌塑造需要有合勢思維，品牌合勢的精髓在于資源的聚焦運用與傳播的統(tǒng)一上，核心在于媒介的運用。我們需做到“一聚焦，三一致”：聚焦一切資源圍繞著品牌定位，做到“一致的聲音”；“一致的動作”；“一致的識別”；如果消費者也有同樣的感知，那么品牌合勢就成功了。

例如宣酒“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”，利用品牌故事對小窖演繹，圍繞著小窖開展“中國小窖節(jié)”等等，通過自身、電視、新媒體、戶外媒介等合勢傳播，讓消費者形成小窖的特點認(rèn)知。

品牌同勢

品牌塑造需有品牌同勢思維。同勢思維說到底，就是做品牌做到消費者心底去。進入到消費者時代后，品牌到已經(jīng)不僅僅一個產(chǎn)品符號，它本質(zhì)是消費者自身的映射。新時代下要站在消費者的角度去做品牌塑造，利用品牌勾起消費者內(nèi)心的情感。遵循原則有三：一是細(xì)分群體的進入與選擇；二是研究細(xì)分群體的文化屬性；三是把品牌打造與細(xì)分群體文化結(jié)合。品牌打造是在與細(xì)分群體不斷接觸過程中，利用傳播不斷互相促進成長的。

例如江小白基于年輕群體的定位，該群體簡單、獨立、個性、有思想，品牌塑造中產(chǎn)品用單糧開發(fā)表示簡單，昵稱瓶設(shè)計圍繞著青春做品牌植入，江小白約酒會，拍攝“我是江小白”動漫等；通過不斷與消費者溝通互動，做到品牌即消費文化，即消費者自身映射。

品牌積勢

品牌塑造過程中要有積勢思維，通過持續(xù)差異化的產(chǎn)品定位認(rèn)知，不斷提升品牌活躍度事件與活動，長時間的累積與傳播，形成品牌核心資產(chǎn)。品牌積勢最忌朝令夕改。企業(yè)需要提升到戰(zhàn)略意識上去做，品牌不是銷量，也不是規(guī)模，是心智中的無形資產(chǎn)。

（作者系諫策咨詢品牌經(jīng)理，微信號：wwanmofang0326）