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對(duì)于以酒水業(yè)務(wù)為主的快消品新入行經(jīng)銷商來說，如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是提高自身市場(chǎng)生存率的關(guān)鍵。本文筆者將重點(diǎn)闡述新經(jīng)銷商在實(shí)際操作過程中四大常見且防不慎防的陷阱，幫助廣大新經(jīng)銷商擦亮雙眼，順利晉級(jí)。

陷阱之一：市場(chǎng)投入與產(chǎn)出失衡

新入行經(jīng)銷商在處理市場(chǎng)投入與產(chǎn)出關(guān)系時(shí)，經(jīng)常性地會(huì)出現(xiàn)兩種狀況：一是不重視市場(chǎng)投入，完全依托品牌自身勢(shì)能或者渠道推薦力;二是投入過度，導(dǎo)致自身運(yùn)營(yíng)體系紊亂或增加了經(jīng)營(yíng)成本。

第一種情況，經(jīng)銷商往往會(huì)認(rèn)為品牌是廠家的，降低市場(chǎng)投入就是在節(jié)流，自己的目的是盡可能多地掙取利潤(rùn)。基于這種判斷，經(jīng)銷商習(xí)慣性地會(huì)做出壓縮或者截留消費(fèi)者、渠道促銷甚至是廣告投放費(fèi)用的行為。這種行為實(shí)質(zhì)上是一種竭澤而漁的短視行為，即便品牌本身勢(shì)能再?gòu)?qiáng)大，沒有渠道的支持，沒有核心消費(fèi)者的口碑傳播，品牌能量也會(huì)走低，市場(chǎng)份額必然會(huì)被蠶食。

“大河有水小河滿”，一個(gè)品牌在某一個(gè)區(qū)域的成功是廠家的成功，更是該區(qū)域經(jīng)銷商的成功。同樣，某一品牌在區(qū)域失敗，是廠家的失利，更是經(jīng)銷商的失敗，經(jīng)銷商遭遇的損失可能大的多。

第二種情況里的投入過度對(duì)于經(jīng)銷商來說更容易出現(xiàn)，所產(chǎn)生的后果可能更加嚴(yán)重，甚至?xí)屨麄€(gè)市場(chǎng)崩盤。例如安徽某經(jīng)銷商代理了當(dāng)?shù)刂茝S的系列產(chǎn)品，作為廠家的非核心產(chǎn)品，廠家以近乎裸價(jià)的模式供貨，經(jīng)銷商自行掌控的空間較大。新品上市之初，經(jīng)銷商針對(duì)該支產(chǎn)品的鋪貨政策、陳列政策以及現(xiàn)金下貨政策一擁而上，產(chǎn)品伴隨著大力度渠道政策迅速覆蓋全區(qū)80%以上的流通終端，然而動(dòng)銷一直不理想，各項(xiàng)政策兌現(xiàn)后(以陳列政策為例，一次陳列2箱，每個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)2瓶，共陳列3個(gè)月)終端滯留了大量的政策獎(jiǎng)勵(lì)性產(chǎn)品，部分終端拿著0成本產(chǎn)品以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)向消費(fèi)者兜售，新品價(jià)格體系迅速崩盤，新品尚即可變?yōu)槔掀冯[退市場(chǎng)。

所以，經(jīng)銷商在遇到投入與產(chǎn)出問題時(shí)，必須認(rèn)真思考投入什么(普通消費(fèi)者、核心消費(fèi)者、渠道商、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)出什么(銷量、經(jīng)銷商自身品牌知名度美譽(yù)度)、投入多少(額度、跨度、廣度、深度)、產(chǎn)出多少以及投入策略五大問題，避免盲目投入或者不加投入。

陷阱之二：管控缺位，放任自流

管控的內(nèi)容包括內(nèi)部管控與外部管控。

對(duì)于新經(jīng)銷商來說，管控是一個(gè)難以逃避的課題，而管控缺位，放任自流又是一種難以觸及的真實(shí)的痛，無法趟過這一坑，新經(jīng)銷商將始終處于練級(jí)狀態(tài)，無法晉級(jí)。

從內(nèi)部來說，管控缺位具體體現(xiàn)在“四不”：即制度不健全(剛起步制度不健全很正常，但是基本的制度如財(cái)務(wù)制度、作息制度、會(huì)議制度必須要有)、業(yè)務(wù)導(dǎo)向性不明確(如拜訪線路、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、分工以及業(yè)務(wù)操守等)、執(zhí)行不到位，監(jiān)管跟不上。所以新經(jīng)銷商剛起步就一定要有一個(gè)“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”的心。方向?qū)α耍吩龠h(yuǎn)也不怕。

從外部來說，經(jīng)銷商需要管控的核心要素?zé)o外乎價(jià)格體系、產(chǎn)品動(dòng)銷、消費(fèi)者口碑以及渠道秩序。一旦管控缺位，將導(dǎo)致價(jià)格高低看心情(老板的心情);銷量大小看客情(經(jīng)銷商與終端的客情);消費(fèi)口碑看表情(終端老板的表情)，渠道秩序看覺悟(渠道商的覺悟高低)，經(jīng)銷商將陷入萬(wàn)劫不復(fù)的被動(dòng)境地，永無寧日。

筆者接觸過的一個(gè)曾經(jīng)的經(jīng)銷商，之前從事煤爐加工生產(chǎn)及銷售工作，在獲得一定利潤(rùn)之后，他在2016年開始接觸酒水經(jīng)銷，買了一輛貨車，找了個(gè)合伙人，代理了皖北某啤酒廠的幾款啤酒，開啟了酒水經(jīng)銷商的“征程”。這位能干的經(jīng)銷商，在核算了自己的成本后，擬定了終端商供貨價(jià)，采取了一種“有奶便是娘”的銷售方式，對(duì)于終端賣多少錢、產(chǎn)品動(dòng)銷情況、消費(fèi)者口碑好不好、分銷商有無跨區(qū)竄貨一概不管不問。

2017年后，該經(jīng)銷商再次轉(zhuǎn)型，成功地變成了一位便利店老板。

陷阱之三：與“民”爭(zhēng)利

新經(jīng)銷商大多面臨的環(huán)境是類似的：渠道資源薄弱、組織力量弱小、資金實(shí)力有限以及非一線品牌經(jīng)銷。所以，經(jīng)銷商常常會(huì)饑不擇食、來者不拒地抓住任何變現(xiàn)機(jī)會(huì)。關(guān)系性團(tuán)購(gòu)門檻越來越低，最后與渠道價(jià)格體系形成沖突;大戶的政策給的越來越大，大戶拿著分銷的價(jià)格，與小戶打價(jià)格戰(zhàn)，影響到數(shù)量更多的小終端的利益。

例如，某經(jīng)銷商出入酒水批發(fā)行業(yè)，渠道資源特別有限，加上終端動(dòng)銷緩慢。為了加速貨品消化，該經(jīng)銷商以團(tuán)購(gòu)為變現(xiàn)重點(diǎn)渠道，市場(chǎng)啟動(dòng)初期關(guān)系團(tuán)購(gòu)一度占到了其營(yíng)業(yè)額的70%以上，作為交換的籌碼，團(tuán)購(gòu)成交價(jià)格頻頻突破底線(團(tuán)購(gòu)成交價(jià)200元/件)，與終端的指導(dǎo)價(jià)格280元/件形成了近80元的差距。進(jìn)入11月份后，白酒市場(chǎng)開始步入旺季，終端開始動(dòng)銷加速，然而前期團(tuán)購(gòu)培育了部分消費(fèi)者認(rèn)知，導(dǎo)致終端280元價(jià)格不被消費(fèi)者接受，終端積極性受到影響。該經(jīng)銷商陷入兩難境地，團(tuán)購(gòu)價(jià)無法調(diào)整，終端成交價(jià)無法下調(diào)，為自己的盲目爭(zhēng)利行為付出了代價(jià)。

陷阱之四：不規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，游走法律邊緣

根正苗紅，合法經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久之道。

目前的商業(yè)環(huán)境與前些年相比發(fā)生了深刻地變化，商業(yè)的規(guī)范化程度越來越高，之前經(jīng)銷商通過投機(jī)倒把、坑蒙拐騙、打信息差等形式賺快錢的時(shí)代一去不復(fù)返。全社會(huì)對(duì)于不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的容忍度越來越低，法律法規(guī)越來越健全(以食品為例要求企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證、票正通等行政管控嚴(yán)格)，消費(fèi)者辨識(shí)能力發(fā)生了質(zhì)的變化，這些統(tǒng)統(tǒng)要求經(jīng)銷商規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，認(rèn)真選擇適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，合理定價(jià)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，踏實(shí)賣貨，老老實(shí)實(shí)交稅納稅。

在筆者所在的市場(chǎng)，前幾年一到過年前后一個(gè)月，市場(chǎng)上就會(huì)冒出大量的包裝看上去似曾相識(shí)的形形色色色的李鬼產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，包裝大氣，終端老板利潤(rùn)極高。

在走訪市場(chǎng)過程中，工商部門加大了對(duì)該類產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)檢報(bào)告、經(jīng)銷商資質(zhì)等的檢查及打擊力度，現(xiàn)在市場(chǎng)上也不多了，除了偶爾能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)見到，城區(qū)市場(chǎng)取而代之的更多是名酒廠的非核心產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品。

對(duì)于新經(jīng)銷商來說，入行容易，成大事難;一不小心，輕則脫層皮，重則傷筋動(dòng)骨、傷元?dú)?所以還是請(qǐng)新晉朋友或打算入局的朋友們，小心謹(jǐn)慎不趟洪水，繞“陷阱”而行，萬(wàn)萬(wàn)不要陰溝里翻了船。

(作者系南京劍鋒營(yíng)銷策劃有限公司創(chuàng)始人)