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白酒行業發展黃金十年，茅臺、五糧液不斷突破價格天花板。但到了2012年下半年，茅臺價格急劇下行，很多人說超高端白酒不行了，行業要靠大眾酒來拯救，大眾酒的春天來了！

筆者并不否認大眾酒迎來了發展良機，但超高端酒也并不是像行業所擔心的那樣不行了。只不過是“價值規律”在影響茅臺、五糧液的價格，“二八定律”使得高端品牌的行業集中度不斷提升。

通過“供求理論”分析茅臺、五糧液的價格變化軌跡，茅臺、五糧液在經歷了上升期之后就進入調整期，同樣，調整期過后就會重新跨入上升期。但是對于區域性酒企來說，目前體量規模較小，高端產品品牌需要長期培育，企業不可能依靠單一產品短期內實現高端化。
 

可以看出，茅臺、五糧液形成了兩條線，一條是由各個拐點形成的直線——價值線；一條是由波動的價格形成的曲線——價格線。
 

搶占次高端打開上行通道

在上升期，產品供小于求，產品價格迅速上升，產品利潤極大，除了日常需求之外，會吸引大量的業外資本。業外資本大量囤貨，本來失衡的供求關系進一步失衡，產品價格進一步快速提升。這一時期，市場表面上看起來紅紅火火，積極向上，但本質上極不健康。

這種情況不會一直持續，在某個節點，因為某個政策，或業外資本想做空獲利，短時間內以低于市場的價格大量拋貨，利用人們“價格越高越買，越低越賣”的心理，不斷刷新市場價格，低于其價值線。通過一段時間市場庫存的消化，企業對新的消費者的挖掘，業外資本的重新進入，市場供求重新回到平衡線，并再度進入供小于求的狀態，價格再次上揚，重新進入上升期。

從根本上來講，還是價值規律在發揮作用：價格圍繞價值上下波動，價格隨產品的供求關系上下波動。

在圖1的模型中，茅臺、五糧液的生命周期概念被弱化，轉而用價值規律進行自我調節。這是因為茅臺、五糧液在現階段極少有替代品，他們具備了價值屬性。

現階段，茅臺、五糧液又重新進入價格快速上升的通道，白酒行業的價格天花板又重新打開。對于超高端白酒市場，很多企業都垂涎欲滴，不僅可以提升企業的品牌知名度和美譽度，又有極大的利潤。但是，超高端白酒市場內在又有什么樣的競爭邏輯呢？

在白酒行業的調整期，當茅臺、五糧液價格下行的同時，所有的對標品牌價格隨之下降。某全國二線超高端品牌堅持千元以上的價格，直接導致本來極好的發展態勢被打斷。另外，一些發展極好的次高端品牌因為與茅臺、五糧液價格相差無幾，也遭到了極大的打擊，市場一蹶不振。

這些市場現象展現了茅臺、五糧液強悍的品牌號召力。全國二線名酒在超高端品牌建設方面，投入了如此巨大的資源，有了自己一部分固定的消費者之后，曾經一度認為自己可以與茅臺、五糧液“掰手腕”，可是現實的回擊確實血淋淋。從目前來看，茅臺、五糧液依然是超高端酒的領導品牌，全國二線超高端產品與他們對標，顯然更有利于品牌的建設。

全國二線品牌在超高端品牌建設方面尚且如此困難，那么區域品牌（特指銷售規模在十億以下）品牌力、資源各個方面都遠不如全國二線品牌，但又想通過抓住此次機會，打造自己的高端品牌，提升企業在品牌方面的競爭力，這種情況下，該如何切入超高端市場？

答案其實很簡單：不做。全力侵占茅臺、五糧液漲價之后重新打開的次高端市場，也會在一定程度上起到相同的效果。就目前來講，這個更現實。但是，如果區域品牌（特指銷售規模在十億以下）就想進軍超高端市場，該如何做呢？

品牌特產化是突圍異路

就上文所言，白酒行業超高端品牌建設的核心是：打造自己的稀缺性。區域品牌只能在差異化的藍海打造稀缺性，與茅臺、五糧液錯位競爭。通過給自己的產品定位一個特殊的市場/品質點/傳播點等，顛覆消費者認知的超高端白酒形象，打造自己產品的稀缺性。這條道路是區域品牌（特指銷售規模在十億以下）能夠進入超高端白酒市場的唯一之路。而區域品牌又如何尋求機會點，打造屬于自己的稀缺性？品牌特產化就是其中一條突圍異路。

將自己的產品打造成為該區域的特產，主做高端禮品渠道和特色接待渠道。隨著中國高鐵的普及和區域經濟的分層分布，跨區域的商務流更加頻繁，高端白酒消費者的流動性增強，針對這部分消費者的高端禮品渠道和政商務接待渠道快速增長。

比如以高精度作為品牌特色。在消費者的印象中，純糧固態釀造的白酒的概念其實是基酒，而基酒最大的特色是高酒精度。

高酒精度的訴求點其實是在告訴消費者，我這款酒是純糧食釀造的，不添加任何東西；高酒精度作為產品的一個特色，給了消費者一個向他人推薦的理由；在酒質方面，全國大多數酒廠都能保證；特產化，讓更多高端消費者第一次品嘗這款白酒；通過接待人的身份標簽對白酒進行賦標，讓目標消費者產生高端品牌聯想。

要想完成超高端品牌的建設，僅僅一個高酒精度是難以承載的。首先要給產品找一個權威的高端代言群體——軍政群體，而且至少是省級群體。在具體運作上面，除了品鑒消費之外，還有各種形式的贈與：以慰問的形式進行贈與；以區域特色禮品的形式贈與外賓（所在國擔任重要職務或者曾經的國家領導人）；區域國際性會議/論壇（必須有國家領導人參加）招待用酒等。通過消費者身份的稀缺來賦標產品的消費者的稀缺。

有一個獨特工藝，強調只有自己能夠生產，從出身保證產品的稀缺性。從生產環境、窖池、工藝、儲存等多方面賦予獨特性，即使自己也只能少量生產，保證產品的稀缺性。

價格與全國超高端品牌對標，日常宣傳中，有意識進行對標宣傳，通過兩個價格讓消費者產生高端品牌聯想。

更多的高端消費者培育，在當地成為稀缺和超高端的代名詞。通過權威群體的代言，讓更多高端消費群體形成品牌印象。對高端消費者持續多頻次教育，讓更多的高端消費者參與進來，培育產品口感，全方位培育消費群體，形成高端消費潮流。

渠道上實行配額制，保證產品的渠道稀缺性。不是所有的商家和終端都能銷售超高端產品，因此可以從目標商家和終端中選擇一部分作為專門的銷售系統，通過配額制進行銷售管理，保證產品經營的稀缺性，不是所有人都能賣，也不是產品隨時充足。

通過以上幾個步驟，一個超高端特產化品牌基本打造成型。前期銷售渠道集中在禮品渠道和部分地方特色的接待渠道，銷售會受到限制。但在這個渠道內，品牌錯開了與茅臺、五糧液的正面競爭，更容易成功。當產品的高端形象塑造成功之后，通過后期的品牌延伸，向常規渠道或者次高端價位滲透，進行全方位的消費競爭。

目前在全國市場，有兩個品牌在這方面已經做出了成功的嘗試——湖北石花酒業的霸王醉、青島瑯琊臺酒業的小瑯高和原酒。他們通過70°和71°的極高度數，通過這些年的超高端品牌的建設，成功打入高端禮品渠道、政商務消費渠道（包括特色接待渠道），在各自的區域市場開辟了競爭藍海，與茅臺、五糧液等全國超高端品牌進行錯位競爭。

當然，品牌特產化的方向不只有高酒精度這一條路，在這里，高酒精度只是作為一個案例進行分析。不管企業尋找產品的何種特性，都必須能夠讓消費者切實感受到，并能產生好的聯想。