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已經(jīng)走過八個(gè)年頭的諫策營銷管理咨詢有限公司，2018年，在行業(yè)中的聲量漸漸地大了，傳播度廣了，讓“當(dāng)家人”劉圣松有點(diǎn)棘手的是，找上門的“案子”多了，人手有些不夠用了。堅(jiān)守“敦本務(wù)實(shí)，知行合一”信條的劉圣松，在選人、用人上，絲毫不敢怠慢，發(fā)出了“求賢若渴”的招募令，期待更多認(rèn)同諫策務(wù)實(shí)文化的同道者一同前行。

看到行業(yè)的隱藏問題

“我之前在鼎新等企業(yè)做過，我的合伙人也有從洽洽瓜子等快消品領(lǐng)域出來的，當(dāng)時(shí)，我們搞市場調(diào)研，比如說看看一款方便面是否會(huì)被市場接受，就是要找來100個(gè)消費(fèi)者，把方便面標(biāo)簽撕掉讓他們?nèi)ピ嚦裕謩e記下他們對(duì)這款面的湯頭、筋斗度等指標(biāo)的反饋。什么是市場調(diào)研？什么是擁抱消費(fèi)者？空喊口號(hào)沒用，市場是要靠一點(diǎn)點(diǎn)做出來的。”合肥諫策營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉圣松說。

反觀白酒行業(yè)，如今，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商更加緊密地連接了，更加務(wù)實(shí)了。但是在諫策成立之初，還完全不是這樣的行業(yè)狀態(tài)。一方面，在白酒行業(yè)的黃金十年里，白酒上市公司的年報(bào)也好、區(qū)域酒企的業(yè)績也好，均呈現(xiàn)出一派紅火景象；另一方面，我們看到了隱藏在行業(yè)中的系列問題，比如說，雖然歷經(jīng)千年歷史的白酒行業(yè)，傳統(tǒng)但發(fā)展方式粗放，很多企業(yè)擁有宏大的發(fā)展戰(zhàn)略和藍(lán)圖，卻在市場運(yùn)營、管理精細(xì)化上漏洞百出，尤其在對(duì)消費(fèi)者的關(guān)照、調(diào)研方面，已經(jīng)滯后于行業(yè)的發(fā)展了。

不開“猛藥”，辯證“施救”

2012年開始，白酒行業(yè)歷經(jīng)數(shù)年的調(diào)整期，這并非偶然的，而是行業(yè)向前發(fā)展的一種必然。劉圣松表示，我們做咨詢公司的，最忌諱的就是“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，而是要通過“實(shí)踐，認(rèn)識(shí)再實(shí)踐，再認(rèn)識(shí)”，同企業(yè)一道，激發(fā)企業(yè)的既有優(yōu)勢資源，彼此成就，獲得長線發(fā)展。

劉圣松舉了一個(gè)例子，在山東省泰安市有一家名不經(jīng)傳的酒廠，當(dāng)時(shí)，其市場規(guī)模只有1000多萬，如今，其在100多萬人口的本地市場，已經(jīng)完成了1.2億元的銷售額，在區(qū)域市場也完成了2億元的銷售額。

怎么做到的？

這家酒企業(yè)面對(duì)的主力競品就是泰山特曲，其企業(yè)體量和品牌知名度、渠道網(wǎng)絡(luò)等既有資源，根本不足以跟泰山特曲抗衡。當(dāng)時(shí)，一窮二白，沒有資金，有的只是平均年齡超過40歲的員工。怎么辦？要想短期內(nèi)重塑品牌，需要一系列的傳播等，資金到不了位，這些就是空談。

當(dāng)年，毛主席在談到美國的挑釁時(shí)，說過“你打你的原子彈，我扔我的手榴彈，最后，我一定戰(zhàn)勝你！”這家酒企在面對(duì)勁旅時(shí)，就是靠業(yè)務(wù)員一家店一家店地跑，不斷地做產(chǎn)品滲透、做客情維護(hù)等，循序漸進(jìn)，持之以恒，一箱一箱地上銷量，搶占競品資源，深挖優(yōu)質(zhì)合作伙伴。這家酒企甚至在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到了上千萬的銷售額。

“當(dāng)時(shí)，我們讓業(yè)務(wù)員每個(gè)月進(jìn)行手工單據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括一個(gè)月內(nèi)這家店賣了多少件酒，哪個(gè)產(chǎn)品賣得好等，通過這些統(tǒng)計(jì)，不斷總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)戰(zhàn)術(shù)打法，催生新的銷量。”

劉圣松說：“如今，我們已經(jīng)為這家企業(yè)導(dǎo)入了管理軟件，由專門的軟件公司量身提供的，公司可以時(shí)時(shí)掌握500～600家店的走貨量等信息。”

劉圣松帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，不會(huì)給企業(yè)開“猛藥”，而是根據(jù)客戶的具體情況，辯證地“施救”，激活企業(yè)機(jī)體的內(nèi)生力，讓企業(yè)獲得新生。

在回顧這個(gè)案例時(shí)，劉圣松說，可能是在快消品行業(yè)待得久了，特別注重精細(xì)化的管理和運(yùn)營，“我們就是要幫助企業(yè)通過‘利用既有資源，深挖，深挖，再深挖’，達(dá)到增量。”

找到通往羅馬最近的路

劉圣松坦言，近兩年，咨詢公司也歷經(jīng)了“洗牌”，呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者被淘汰的現(xiàn)象。未來，能在市場上站住腳的咨詢公司，必然是那些有實(shí)力、有操守、有追求，經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的隊(duì)伍。

“在與企業(yè)合作中，我們既要明確企業(yè)今天在做什么，明天還可以做什么的問題；還要通過市場調(diào)研，回答企業(yè)如何做，怎樣做，進(jìn)行市場資源的整合。策劃人就如同登山隊(duì)員一樣，要幫助企業(yè)找到通往 ‘羅馬’的那條近路。”

比如說，諫策有個(gè)客戶，有個(gè)根據(jù)地以外的域外市場，潛力特別大。但企業(yè)的實(shí)際情況是，人力資源跟不上，在拓展這個(gè)外域市場時(shí)，遇到現(xiàn)實(shí)條件跟不上的阻礙了。

“其實(shí)咨詢公司很多時(shí)候扮演著第三方角色，需要給客戶提供專業(yè)、公正、以市場為導(dǎo)向的服務(wù)。而客戶的短板、問題，不可能通過咨詢公司的‘妙手’就能解決一切問題，人力短板、品牌短板需要時(shí)間來解決。看到這家企業(yè)有這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們覺得，錯(cuò)失這個(gè)機(jī)遇可惜了。”劉圣松說。

“我跟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說，我們現(xiàn)在不是第三方，不是旁觀者，而是企業(yè)的一份子。企業(yè)需要人，需要跟經(jīng)銷商去談合作，我們?nèi)ァ?rdquo;劉圣松當(dāng)即表示。

打贏了這場戰(zhàn)役，讓諫策與這家企業(yè)的關(guān)系又進(jìn)了一步，他們是合作關(guān)系，也是朋友關(guān)系。

對(duì)于“創(chuàng)新”持謹(jǐn)慎態(tài)度

近年來，新零售、新模式、新傳播等在白酒行業(yè)風(fēng)靡開來，對(duì)于創(chuàng)新，劉圣松持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，“皮毛的東西誰都看得到，做市場關(guān)鍵在于精細(xì)快，來不得半點(diǎn)大意。”

在劉圣松看來，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做，企業(yè)不妨嘗試做“傳統(tǒng)+”。因?yàn)椋髽I(yè)創(chuàng)新的成本非常高，人力成本、運(yùn)營成本都很高。所以，企業(yè)不要盲目地創(chuàng)新，要做好前期的產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)的市場調(diào)研、消費(fèi)者的培育，以及將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的績效等。創(chuàng)新，搞好了是先驅(qū)，搞不好就是先烈。一切的創(chuàng)新，必需要與企業(yè)內(nèi)部的組織體系相匹配。

劉圣松特別強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者調(diào)研的重要性：“你不了解90后等新新人類的想法，談什么白酒時(shí)尚化，談什么最懂消費(fèi)者？”

在一家餐飲店，劉圣松問服務(wù)員：“哪款白酒在年輕人中比較暢銷？”

服務(wù)員說：“江小白，很多年輕人在用江小白兌雪碧喝。”

“為什么要兌雪碧？”

服務(wù)員反倒是一臉疑惑：“你不玩抖音么，抖音上就這么喝的。”

一慣以情懷營銷擅長的江小白，在新營銷上又“潮”了一把。

劉圣松說，白酒品牌要學(xué)會(huì)追行業(yè)熱點(diǎn)，蹭社會(huì)熱點(diǎn)，貼近消費(fèi)者，也要通過特定的內(nèi)容傳播，跟上消費(fèi)者的新玩法，順應(yīng)潮流，才能像沖浪者那樣立于潮頭之上。