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1月29日，茅臺狗年生肖紀念酒開售，價格1699元/瓶，每個買家可購一瓶。

當這一刻來臨前，很多人已守在茅臺商城、茅臺云商app、天貓茅臺官方旗艦店、天貓茅臺云商旗艦店、京東茅臺官方旗艦店、京東茅臺云商旗艦店，及京東自營和天貓超市等線上平臺，等待搶上一瓶。

下午15:00，狗茅正式售出。結果，還沒開始就結束了，幾十秒內，商品被一搶而光。大部分人都沒搶到，買家們一片哀嚎。

茅臺又一次證明自己處在“絕對賣方市場”。

茅臺生肖酒集傳統生肖文化、國畫藝術、收藏文化、酒文化等元素，加上不斷放大的茅臺品牌效應，一進入市場就引發各方青睞，價格一路飆漲。

2014年以來，茅臺公司每年都推出了一款生肖酒：2014年甲午馬年茅臺酒、2015年乙未羊年茅臺酒、2016年丙申猴年茅臺酒和2017年丁酉雞年茅臺酒，發售后均在市場上大漲。

2017年初，丁酉雞年茅臺酒上市，首日賣了7噸，交易額達到1748.06萬元，買到這批生肖酒的人都賺到了。也許連茅臺公司都沒想到，發售雞茅，本是一件平常的事，不期然竟燃起了整個行業熱情。不到一個月，雞年生肖酒的價格，飆到了2000元以上。

毫無疑問，茅臺生肖酒的成功，有茅臺強大的品牌和產品背書。在當前的市場上，連普通飛天茅臺酒都很難買到，且價格絕不會低于1699元/瓶，量少而稀缺的茅臺生肖酒，自然水漲船高。

從行業發展而言，茅臺領銜下的生肖酒市場火爆，對行業的價值樹立有重要意義。既建立了產品本身的高端定位，也有助于白酒探索收藏屬性和金融屬性。

當然，隨著茅臺生肖酒的大火，行業已出現了大量效仿之作。應該看到的是，并不是誰都有這個實力，分羹者雖然多，但還沒有誰獲得了茅臺這般的成功。

然而，2017年，市場上生肖酒已出現泛濫、炒作、虛高的趨勢。伴隨狗茅上市，過熱跡象進一步加劇。

鑒于此，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳曾表態：“生肖酒是用來喝的、用作紀念的，不能讓個別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅臺不能坐視不管，要馬上管，而且必須管住。要從源頭上查起，進行整頓。管好生肖酒，讓價格穩定在正常水平。”

為平抑價格，去年11月，茅臺公司推出了53度375ml茅臺酒（丁酉雞年）。根據該規定，此前未簽訂雞年生肖茅臺酒的專賣店、特約經銷單位也可獲得相應的供貨指標。

但市場仍對生肖酒很“饑渴”。果然，狗茅果然未售先火。開售之后，引發瘋狂搶購。

茅臺還是主動給生肖酒“澆了冷水”。相比雞茅，狗茅今年上市非常低調，甚至沒開發布會。另外，投放量加大了。狗茅2018年計劃投放1500噸，較2017年雞茅（投放量800噸）增長近一倍。

同時，狗茅取消了生肖酒區域經銷制，實行配比供貨制，以專賣店和特約經銷配售為主，電商和零售為輔。全體茅臺經銷商利益共享，不允許經銷商跨季度累計執行配比指標。春節后，茅臺公司還將擴大生產狗茅，并繼續在線上、線下渠道銷售。

你會發現，茅臺今日取得巨大成功，是有道理的。一方面，確實源于本身強大的實力和非常有效調整措施，另一方面，茅臺對市場形勢的把握是超前的，是領先行業的。

正如茅臺公司控價那般，當市場由買方市場轉為賣方市場，茅臺酒成為緊俏資源時，也到了公司最不好把握、最容易出問題的時候。茅臺公司保持理性和清醒的態度，動態審視市場，主動出擊降溫。

相比跟風學茅臺開發生肖酒，也許茅臺本身的調整思路和形勢判斷，更值得酒企們借鑒。