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品牌設計不是云端的藝術，而是植根于市場需求的商業與藝術的平衡。筆者從事品牌設計多年，曾經接觸過一個葡萄酒品牌設計推廣的案子，本文以此為例，由淺入深，從品牌文化的呈現，來談談品牌的價值。

明確品牌定位是設計的利刃

打個比方，一位酒商說：“我的這款酒品味獨到，工藝繁瑣，只能供國王品用，尊貴無比。”另一位酒商說：“我的這款酒，材料易得，口味甜美，是百姓們聚餐歡飲的最佳選擇。”

兩個定位清晰的葡萄酒品牌，雖然品牌受眾不同，但是都擁有固定的品牌受眾群體，銷量都非常高，可見品牌定位的重要性。

反之，定位模糊的品牌的境遇就沒這么幸運了，“我的葡萄酒上到國王、下到平民都能享受。”如此定位讓受眾們深陷兩難，國王認為這支葡萄酒門檻低，拉低了自己的身份地位，平民卻認為國王都能享用的飲品自己消耗不起，本想貪婪通吃的酒商往往一口肉都吃不到。

定位清晰，受眾明確，與之匹配的設計更是品牌的鎧甲。

作為一名設計師，更應該明白這其中的道理。在筆者看來，盲目的設計，就像是穿不合腳的鞋子一樣奇怪和不舒服，同樣的，明晰、準確的品牌定位就像是設計師的一把利刃，可以幫助設計師更好地發揮出自己的真本事。

包裝是Logo的延展

葡萄酒作為酒類飲品，一直是品質的象征。人們不單單關注酒品是否美味，更關注其賦予葡萄酒產品的故事，葡萄酒被賦予了價值，有了屬于它的寓意，酒水里飽含著的就不僅僅是酒精了。

Logo是品牌的基礎，是品牌文化濃縮的精華，是最能體現品牌第一印象的圖騰，是品牌故事的載體。現下，有不少小的設計團隊總是打著購買某某設計套餐免費送Logo的旗號，以致于很多人錯誤地認為，Logo是不重要甚至廉價的，其實不然。像國徽、國旗可以說是一個國家的Logo了，它具有著打破一切文字和語言障礙的特殊作用，直觀、有效、甚至能夠激發人的特殊情感，由此可見Logo雖小，其重要性卻不可忽視。

筆者曾做過一個葡萄酒品牌的設計推廣，當時Logo的構思與設計時間是最長的，因為筆者希望能夠用一個Logo就將葡萄酒品牌的歷史與情懷傳遞給受眾，用最簡單、最快捷、也最顯著的方式傳達品牌的文化。因此，筆者選取了葡萄酒莊園作為主要素材，用素描展現它的精致與古樸，結合帶著力量色彩的盾牌，仿佛騎士一樣值得信賴，輔以葡萄藤蔓與果實突出品牌的主題，同時讓Logo看起來柔軟而又溫度。透過這樣一個品牌Logo，不僅講述了品牌的歷史，而且包含了品牌溫暖而又堅定的情懷。

除了Logo，包裝也是品牌建立中的一個重頭戲。如果說Logo是品牌文化濃縮的精華，那么包裝就是品牌的華麗外衣，是品牌文化傳遞更加詳細的詮釋，更是吸引受眾的第一步。

品牌需要有一件精美的衣裳來讓自身更加絢爛奪目，但包裝不僅僅如此，與其說包裝是給品牌裁制一件外衣，不如說包裝是Logo的延展。打個比方，假如Logo是一個短語，那么包裝就是根據這個短語寫了一篇作文。以Logo為框架，澆灌進更多的視覺語言，使品牌更加豐富充實，散發魅力。

做有溫度有故事的品牌

新的時代里，不管是品牌還是設計師，都應該傳達一種情懷與能量給社會，筆者認為這是一種責任。那么如何去傳達呢?首先是要塑造自己的品牌文化，只有自身有豐富的內涵，才能夠去向別人講述和傳達。

其實，設計很多時候都會跟商業掛鉤，大多數客戶都會比較喜歡能夠帶來銷量大幅度提升的設計，但是，品牌不應該僅僅只能帶來經濟效益，也應該帶來正面的社會效益，這也是品牌文化的意義之一。品牌文化不僅僅是講一個故事，放幾張圖片就圓滿了，應該是要去傳遞一種精神，這種精神不僅能夠讓品牌成長，也能夠讓接觸品牌的人得到一些啟示。

品牌文化于品牌而言如此重要，于設計師而言就必然不能夠去忽略它。設計師在做設計的時候，首先要引發自己的共鳴。打動自己有一個要點，就是要切身去感受。作為一個設計師，多一些各種各樣的體驗非常重要。

還有一點需要注意，品牌傳達的情懷一定要與產品相符合，要與產品的某些特性有交叉或重合，不然就會顯得生搬硬套，起到反作用。如果一個葡萄酒品牌在大肆去宣揚要每天陽光的鍛煉保持健康生活，你會覺得莫名其妙，但是如果看到葡萄酒品牌宣揚放松下來精致的生活，就會覺得毫無違和感了。

以明晰又準確的定位為基礎，以Logo和包裝去展現和詮釋，用貼切又動人的文化情懷去豐富和充實，再配上好的產品，品牌就不再是冷冰冰的、呆板的展示，而是變成了一個會講故事、會帶來溫暖和能量的存在。有溫度有故事的品牌，不僅能夠促使自身去成長，更能夠去影響其他人、群體甚至社會的改變。

(作者系煙臺藝盛文化藝術交流有限公司設計總監)