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前幾天，劍南春喬老爺子回來了的消息可謂是弄得整個(gè)行業(yè)“滿城風(fēng)雨”，而更多的人在發(fā)問：喬老爺子回來了，曾經(jīng)的“茅五劍”還能回來不？

能不能回來，很多人都有自己的答案。

曾經(jīng)堅(jiān)固的鐵三角體系因?yàn)閯δ洗旱牡絷?duì)而土崩瓦解，尤其是在近幾年的行業(yè)調(diào)整期下，茅臺一枝獨(dú)秀，五糧液也是四平八穩(wěn)，而后來居上的洋河則已經(jīng)坐實(shí)了探花的位置，加上后面虎視眈眈的瀘州老窖、古井貢、汾酒等，行業(yè)座次依然清晰，一線陣營哪里還有劍南春的位子？

那么，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的劍南春是如何掉隊(duì)的？劍南春經(jīng)歷了什么而又錯(cuò)失了什么？

掉隊(duì)的劍南春

《四川劍南春股份有限公司董事會2015年度工作報(bào)告》顯示，2015年劍南春實(shí)現(xiàn)銷售收入34.56億元，同比增長8.85%。其中公司及控股公司實(shí)現(xiàn)酒業(yè)銷售收入17.3億元，同比增長3.9%。在本次股東大會上，四川劍南春股份有限公司提出了2016年的經(jīng)營目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)合并營業(yè)收入33億元，同比減少4.5%。

與此同時(shí)，2015年，貴州茅臺營收達(dá)到326.6億元，凈利潤155.03億元；五糧液營收216.59億元，凈利潤61.76億元；洋河股份營收160.52億元，凈利潤53.65億元。2016年，貴州茅臺全年?duì)I收接近400億元，五糧液和洋河股份在2016年1-9月份，分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入177億元和146.67億元，全年過200億元都沒有任何懸念。對比來看，劍南春與“茅五洋”差距越來越大。

此前的2010年，在“中國白酒金三角”綿竹酒城建設(shè)暨劍南老街開街儀式上，彼時(shí)任董事長的喬天明對外表示，歷經(jīng)地震磨練的劍南春將在“十二五”末，重新躋身中國白酒前三強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億元。現(xiàn)在看來，那時(shí)的喬天明還是過于樂觀，同時(shí)正處于上升勢頭的企業(yè)也沒有做足應(yīng)對危機(jī)來臨的準(zhǔn)備，甚至還投入了巨額資金進(jìn)行廣告宣傳。

在央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)中，劍南春成為最大的一匹“黑馬”——在央視“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告明標(biāo)競投”第一個(gè)時(shí)段的競爭中，劍南春以志在必得之勢，與茅臺展開了長達(dá)數(shù)輪的死磕，直到茅臺止步于1.8億元，劍南春終將這一時(shí)段廣告收入囊中。緊接著，劍南春如法炮制，又先后拿下三個(gè)時(shí)段，最終以6.09億元的價(jià)格沖刺央視新標(biāo)王。

此時(shí)正是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的開始，更多的企業(yè)在積蓄充足的資金儲備以應(yīng)對行業(yè)“寒冬”的時(shí)候，劍南春卻大開大合，大手筆投入資金，而這也為其后來的衰退埋下了伏筆。 

虎頭蛇尾的年份酒鑒定

關(guān)于年份酒的鑒定一直以來都是整個(gè)白酒行業(yè)的大難題，而一度自稱破解了這一難題的劍南春似乎導(dǎo)演了一場虎頭蛇尾的鬧劇——問題至今似乎也沒有真正解決。

2009年2月，有媒體報(bào)道稱，國家知識產(chǎn)權(quán)局向?qū)＠怂拇ňd竹劍南春酒廠有限公司頒發(fā)“一種年份酒鑒別方法”發(fā)明專利證書，這標(biāo)志著劍南春科研人員攻克的蒸餾酒領(lǐng)域年份酒鑒別難題獲得了國家首肯，同時(shí)，也宣告了中國年份酒酒齡沒有科學(xué)準(zhǔn)確鑒定方法歷史的終結(jié)。

此前，喬天明也表示，從經(jīng)濟(jì)效益來講，做年份酒肯定是不劃算的，但是從另一角度來講，此舉還是贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。有了“揮發(fā)系數(shù)判定法”這個(gè)專利，可以向世人昭告劍南春有了一個(gè)完整的科學(xué)的年份酒檢測標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，迄今為止關(guān)于年份酒的設(shè)定，行業(yè)至今沒有一個(gè)明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，而劍南春的“鑒別方法”顯然也并沒有得到行業(yè)多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可。 

紛紛擾擾的企業(yè)改制

說劍南春的改制一波三折并不為過。那場始于2003年的改制，自推行后就一直風(fēng)波不斷，甚至還出現(xiàn)了“員工持股計(jì)劃招致員工停工靜坐抗議77天”惡劣事件，而這一切也在2015年因喬天明“失聯(lián)”而更加撲朔迷離。

2003年4月，劍南春集團(tuán)得到綿竹市委同意，對其產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行改革，采取“由劍南春集團(tuán)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)層作為經(jīng)營團(tuán)隊(duì)融資控股、職工持股并引入戰(zhàn)略投資伙伴”的產(chǎn)權(quán)改革方式。

該方案于2004年1月正式獲得四川省財(cái)政廳批復(fù)，確定劍南春國有凈資產(chǎn)為92930萬元（不包含商標(biāo)等無形資產(chǎn)）。

改制之后，喬天明等20名高管組建的同盛投資有限公司持股69.54%，當(dāng)時(shí)工商檔案顯示，喬天明持有同盛投資41%的股份，間接持有劍南春約26%的股份。

而隨后陸續(xù)發(fā)生的MBO質(zhì)疑、員工“持股信托計(jì)劃”風(fēng)波和四川政商肅清政商關(guān)系引發(fā)企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層動(dòng)蕩，讓這一改制的合法性和操作過程阻力重重，也讓深處改制中心的喬天明如坐針氈、如履薄冰。

據(jù)悉，此前與2004年劍南春整體改制有關(guān)的資料均被政府有關(guān)部門調(diào)走。而在此期間，中糧集團(tuán)、五糧液、中信等業(yè)界大鱷都曾經(jīng)表達(dá)過和劍南春股權(quán)合作的意愿，但結(jié)果都是無疾而終。

越拉越?遠(yuǎn)的價(jià)格體系

為了穩(wěn)定價(jià)格，劍南春也是頻頻出招。

2016年，曾有媒體報(bào)道稱，金劍南K6的市場價(jià)格較為混亂。在四川、河南、湖北市場，金劍南K6的渠道批發(fā)價(jià)在每瓶150元左右，甚至有經(jīng)銷商報(bào)出了每瓶135元的低價(jià)。而在部分電商渠道，金劍南K6的價(jià)格甚至低至每瓶138元，

有關(guān)人士認(rèn)為，白酒產(chǎn)品在市面銷售一段時(shí)間后，利潤會逐漸趨于透明，進(jìn)入價(jià)格混亂期，此時(shí)廠家需要進(jìn)行價(jià)格管控，這也是2016年劍南春進(jìn)行控貨的主要原因。

此外，負(fù)責(zé)銷售劍南春的四川匯金商貿(mào)有限公司在最新下發(fā)的《關(guān)于水晶劍南春市場費(fèi)用投入調(diào)整的通知》中指出，對水晶劍南春市場費(fèi)用投入進(jìn)行調(diào)整，其中包量獎(jiǎng)勵(lì)與進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)合并為進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，市場費(fèi)用投入每瓶減少10元。通知還指出，新政策將于2017年2月18日正式實(shí)行，而在提價(jià)之后，煙酒店的成交指導(dǎo)價(jià)提高到了每瓶370元。

對比來看，與茅臺、五糧液等動(dòng)輒60甚至上百元的提價(jià)幅度看，劍南春此次10元的提價(jià)幅度簡直就是“小兒科”，當(dāng)然，這也與其企業(yè)一貫的中庸性格和小心謹(jǐn)慎的策略有關(guān)。

不過，如今茅臺價(jià)格已經(jīng)沖破1000元關(guān)口，五糧液也坐實(shí)了800元零售價(jià)位，劍南春依舊還在300元-400元的價(jià)位空間徘徊。茅臺、五糧液以及瀘州老窖等相繼在高端酒市場復(fù)蘇走強(qiáng)后，更逐漸拉開了和劍南春的價(jià)格距離。

（本文僅做行業(yè)討論，并無針對企業(yè)問題發(fā)難之意，也不對市場選擇構(gòu)成影響）