傳統(tǒng)與時尚，古典與現(xiàn)代，中國黃酒目前所呈現(xiàn)的正是這樣一種“矛盾”的感覺。從近年的市場表現(xiàn)來看，黃酒行業(yè)發(fā)展不溫不火，雖沒有經(jīng)歷類似白酒行業(yè)的風(fēng)光十年，但同時這兩年也未因行業(yè)調(diào)整而受到重創(chuàng)。
在烏氈帽酒業(yè)旗下青春黃酒“米小邁”的官方微信上，出現(xiàn)了一首題為“我是黃酒我怕誰”的詞，其中提到：“我是黃酒，我不是人民幣，做不到人人都喜歡；我是黃酒，我很老，但我有一顆年輕的心；我是黃酒，但我并不‘黃’，我很健康；我是黃酒，我怕誰！”
對于黃酒的定位，黃酒人似乎給自己設(shè)定了一個圈，既想堅(jiān)守黃酒的傳統(tǒng)特性及歷史文化，又想突破消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，開創(chuàng)時尚品類，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。圈里圈外，思維拉鋸；缺乏新的定位思路，束手束腳，黃酒人應(yīng)當(dāng)拋開傳統(tǒng)束縛，以
文章來源華夏酒報更自由的思路去開拓市場。
傳統(tǒng)與時尚，黑貓與白貓
黃酒具有數(shù)千年的文化歷史，算得上是中國最古老的酒。從原來的家家戶戶釀黃酒的勝景，到如今偏安一隅，這其中既有政治、歷史、文化等原因，但同時也受到了黃酒行業(yè)創(chuàng)新思維不足的影響。
是堅(jiān)持傳統(tǒng)，還是改革創(chuàng)新融入時尚元素？中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，黃酒企業(yè)在產(chǎn)品革新方面應(yīng)該堅(jiān)持“不管白貓黑貓，抓住老鼠才是好貓”的原則。黃酒與白酒、啤酒同為酒類，但是行業(yè)發(fā)展差距太大。傳統(tǒng)口味對于鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域或更為有利，然而對于開拓新市場來說，創(chuàng)新則不可避免。白酒行業(yè)中洋河股份開創(chuàng)綿柔口感，并且以藍(lán)色包裝獲取發(fā)展的案例值得借鑒，隨著市場環(huán)境發(fā)生改變，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求變化并迅速做出調(diào)整的企業(yè)將會獲得發(fā)展契機(jī)。
與白酒、啤酒、葡萄酒行業(yè)相比，黃酒行業(yè)規(guī)模仍較小。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，釀酒行業(yè)全年共完成產(chǎn)量7511.88萬千升，同比增長4.86%。全行業(yè)完成銷售收入8453.21億元，同比增長9.42%；實(shí)現(xiàn)利潤1062.11億元，同比增長0.17%。
其中，白酒行業(yè)全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1226.20萬千升，同比增長7.05%；累計(jì)完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%；實(shí)現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%。啤酒行業(yè)全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量為5061.54萬千升，同比增長4.59%；累計(jì)完成銷售收入1814.08億元，同比增長9.27%；實(shí)現(xiàn)利潤125.81億元，同比增長21.48%。葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量117.83萬千升，同比下降14.59%；完成銷售收入408.17億元，同比下降8.52%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤43.81億元，同比下降20.06%。
黃酒行業(yè)全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)87家，2013年完成銷售收入153.91億元，同比增長12.23%；實(shí)現(xiàn)利潤17.12億元，同比增長16.34%。其銷售收入僅占到白酒行業(yè)的3.07%，占到啤酒行業(yè)的8.48%，占到葡萄酒行業(yè)的37.71%。
就黃酒行業(yè)而言，其消費(fèi)飲用習(xí)慣普及率不及白酒、啤酒，其集團(tuán)化、規(guī)模化不及啤酒行業(yè)，其文化推廣程度不及葡萄酒。黃酒行業(yè)在日益激烈的競爭中如何才能獲得長足發(fā)展，這還有待黃酒人進(jìn)一步探討。
創(chuàng)新淡季營銷思路，打造逆向思維
目前，黃酒行業(yè)屬于消費(fèi)淡季，在這段時期，黃酒企業(yè)應(yīng)該做些什么？能否借助新的營銷思路來打造新的市場和渠道？
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，若能在銷售淡季有所收獲，那么對于黃酒企業(yè)全年的業(yè)績表現(xiàn)無疑是利好的。至于銷售淡季的營銷思路，飲料行業(yè)的思路值得借鑒。一般而言，夏季是飲料行業(yè)的銷售旺季，冬季是淡季，但是可口可樂以“回家過年”、百事可樂以“把樂帶回家”等宣傳點(diǎn)，成功將春節(jié)塑造成一個新的銷售熱點(diǎn)。
從黃酒產(chǎn)品定位來看，金楓酒業(yè)2013年對旗下品牌進(jìn)行了重新定位，石庫門品牌立足上海市場，主打高端市場；和酒作為全國性品牌進(jìn)行市場開拓；金色年華則定位為年輕消費(fèi)群體。
另外，公司始終將新品開發(fā)作為科技創(chuàng)新的主要措施和年度工作重點(diǎn)，今年將開發(fā)年輕化酒和料酒新品，并上市銷售。
從十多年前的新型營養(yǎng)型黃酒和酒，到高端時尚產(chǎn)品石庫門一號，金楓酒業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品方面一直走在行業(yè)前列，在擴(kuò)大消費(fèi)群體方面發(fā)揮了一定作用。
不過，整體而言，黃酒行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性，而這又回到了黃酒的定位思路上，由于在定位上的游移，產(chǎn)品思路也相對不穩(wěn)定。有企業(yè)曾嘗試推出時尚新品，但是經(jīng)過市場檢驗(yàn)并未成功。這一方面可能是市場接受度的原因，另外一方面也涉及到品牌推廣的思路。
對于行業(yè)而言，一方面可以堅(jiān)守傳統(tǒng)市場，把傳統(tǒng)產(chǎn)品如紹興傳統(tǒng)黃酒等借助文化推廣讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知；另外一方面，也可以通過開創(chuàng)一個新的品類來融入時尚、健康的元素，把黃酒推向更多的年輕消費(fèi)群體和更廣泛的市場空間，從而把黃酒的“老”與“新”區(qū)隔出來。
進(jìn)軍料酒市場，也是黃酒行業(yè)的一種創(chuàng)新“逆向思維”。古越龍山副總經(jīng)理許為民在接受媒體采訪時表示，公司料酒產(chǎn)品定名為“廚紹酒”，意為廚房中的紹興酒，與黃酒產(chǎn)品進(jìn)行一定的區(qū)隔。其產(chǎn)品分為功能型、醇香型及桶裝三大系列。其中，功能型包括鮮香型、姜香型、五香型和香糟露四種，消費(fèi)者可以針對不同菜品選擇不同的產(chǎn)品。醇香型則按中高檔分為一般醇香型和五年陳、十年陳醇香型。另外一大系列則是三款1.6升裝桶裝產(chǎn)品。
他同時也強(qiáng)調(diào)，出于消費(fèi)者的認(rèn)知，料酒市場的機(jī)會可能并不在現(xiàn)有的黃酒成熟市場，而可能在非黃酒成熟市場及不喝黃酒的家庭。
開拓市場區(qū)域，做強(qiáng)做大黃酒業(yè)
對于做強(qiáng)做大黃酒行業(yè)目前所需要進(jìn)行的調(diào)整，梁銘宣認(rèn)為，能否市場全國化關(guān)系黃酒行業(yè)做大做強(qiáng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。諸多酒企均意識到行業(yè)消費(fèi)區(qū)域有限這一發(fā)展障礙，已經(jīng)在產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等多個方面做出努力，如今已有一定成效。江浙滬等傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域與非傳統(tǒng)地區(qū)的消費(fèi)比例由7:3變?yōu)?:4，說明其它市場對黃酒的接受度在提高。未來黃酒企業(yè)可以通過加大品牌推廣力度、研發(fā)新口感等方式進(jìn)一步開拓全國市場。
東興證券研報認(rèn)為，黃酒行業(yè)區(qū)域消費(fèi)格局需要突破。2006年至2013年，黃酒行業(yè)銷售收入年均復(fù)合增長率達(dá)到14.6%，利潤總額年均復(fù)合增長率達(dá)23.6%。2012年下半年，“三公消費(fèi)”受限導(dǎo)致白酒行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)階段，其對黃酒行業(yè)的影響從2014年一季度才開始顯現(xiàn)。2014年前兩個月，行業(yè)累計(jì)利潤總額同比下降6.44%，但到4月，行業(yè)累計(jì)凈利潤同比僅下降0.07%。其認(rèn)為黃酒行業(yè)有望擺脫白酒行業(yè)趨勢，走出獨(dú)立行業(yè)周期。
研報并稱，黃酒區(qū)域市場的集中程度遠(yuǎn)高于白酒、啤酒和葡萄酒。黃酒消費(fèi)市場集中在江浙滬地區(qū)，增長空間有限，但從積極的角度看，華東地區(qū)以外的市場空間還有很大增長潛力。
正如上文古越龍山副總許為民提及的，高端料酒的市場可能在非黃酒成熟地區(qū)及不喝黃酒的家庭，黃酒的市場空間還非常巨大。
據(jù)媒體報道，世界杯期間，憑借“白酒中的小米”、顛覆傳統(tǒng)的包裝、瓶型及提前預(yù)約等概念，醬香型白酒新貴厚工坊推出的世界杯型男系列白酒在短短半日即將限量供應(yīng)的16萬瓶白酒銷售一空。
白酒與世界杯似乎并沒有太大的關(guān)聯(lián)，但是，在新的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的營銷策略和產(chǎn)品定位會給產(chǎn)品帶來新的市場認(rèn)知，開拓新的市場空間。同樣的，黃酒打破固有的營銷思路、打破固有的市場渠道，通過新的產(chǎn)品定位，讓更多的消費(fèi)者得以認(rèn)識它，從而“恣意”走江湖。
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編輯：施紅
