日前，在中國酒業(yè)協(xié)會果露酒分會召開的相關(guān)會議上，中國酒業(yè)協(xié)會果露酒分會理事長、勁牌有限公司董事長吳少勛所提出的在2014年度展開果露酒釀酒師培訓(xùn)、鑒定工作的計劃引發(fā)與會者共鳴，按照規(guī)劃，在2014年底，擬與江南大學(xué)生物工程學(xué)院共同舉辦培訓(xùn)工作，從而推進(jìn)國內(nèi)果露酒釀酒師的專業(yè)化。
實際上，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不足正是目前國內(nèi)果酒生產(chǎn)企業(yè)的軟肋之一。與此同時，一直偏居一隅、處于小眾化地位的果酒市場卻迎來了業(yè)外資本的青睞：2014年春季糖酒交易會期間，新絲路時尚機(jī)構(gòu)、圃田山莊、中糧名莊薈等三家企業(yè)聯(lián)合推出一款名為“冰青”的青梅酒新品，而在國內(nèi)蜂蜜行業(yè)居于領(lǐng)先地位的汪氏食品，也在這之前正式涉足果酒領(lǐng)域，推出多款果酒產(chǎn)品。
與白酒行業(yè)面臨的問題不同，對于諸多果酒產(chǎn)品來說，如何擺脫小眾化地位，仍然面臨著渠道構(gòu)建、文化推廣等多方面的難題，但相比從前，果酒已經(jīng)不復(fù)昔日“土特產(chǎn)”的定位，在業(yè)外資本的傾力打造下，其開始以時尚、健康的面目重歸市場。
標(biāo)準(zhǔn)化缺失的軟肋
“果酒產(chǎn)品在部分特色水果產(chǎn)區(qū)或單品種水果產(chǎn)量地區(qū)，仍是外來資本投資的熱點，但由于理念和技術(shù)研發(fā)等方面的原因，在生產(chǎn)技術(shù)方面沒有大的突破，仍是照搬葡萄酒的生產(chǎn)技術(shù)，大部分產(chǎn)品缺失了本產(chǎn)品應(yīng)有的特點和個性，影響了產(chǎn)品及行業(yè)的發(fā)展，而且在市場開發(fā)方面也沒有大的突破。”按照吳少勛的說法，果酒市場仍以區(qū)域性品牌為主，全國性品牌較少。
這成為部分人士看低果酒市場的原因，同時也成為了業(yè)外資本投資的良機(jī)。對于在蜂蜜市場占據(jù)頭籌的汪氏食品企業(yè)來說，這樣的市場空白恰是借助于資本實力與強(qiáng)大的運作能力打造一線果酒品牌的良機(jī)。
同樣看到這樣機(jī)遇的也不乏其他行業(yè)的大佬，在中國時尚界風(fēng)生水起的新絲路時尚機(jī)構(gòu)，就聯(lián)合在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的強(qiáng)大平臺“中糧名莊薈”，共同運作四川圃田山莊出產(chǎn)的青梅酒。
這些業(yè)外有影響力的企業(yè)的介入，或許會在未來打造出真正的一線果酒品牌。但就目前而言，果酒市場的發(fā)展程度遠(yuǎn)不及白酒。
這樣的現(xiàn)狀或許源自于多重原因：缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)、受到了葡萄酒的強(qiáng)大沖擊。果酒都是依托于地域資源，其發(fā)展范圍往往也局限于本地。例如汪氏食品所收購的都江堰酒廠，就在上世紀(jì)80年代以獼猴桃酒聞名川內(nèi)。
地域化的特性一方面限制了果酒在發(fā)展初期的市場空間，另一方面，則帶來了標(biāo)準(zhǔn)不一的現(xiàn)實難題。
汪氏食品市場總監(jiān)劉波濤告訴《華夏酒報》記者，目前果酒領(lǐng)域并無統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，各個企業(yè)大多都是在執(zhí)行自家的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣就會給市場造成混亂，讓消費者產(chǎn)生混淆。但這樣的狀況依靠單個企業(yè)無力改變——不同于西方大規(guī)模發(fā)展葡萄酒的狀況，中國國內(nèi)的果酒，依托于地域特色，種類繁多，青梅酒、桑葚酒、獼猴桃酒、枇杷酒……在這樣的情況下，實施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)難度極大。
除卻企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)之外，還有部分省市的行業(yè)協(xié)會出臺過地方性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但同樣限于果酒原料的種類與地域問題，難以覆蓋更多。這就形成了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并行，但是缺乏國家性權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的狀況。
“我們無法甄別好壞，消費者就更不用講。”一位經(jīng)銷商告訴記者，因為缺乏權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商與消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生不信賴的感覺。
而事實上，部分小型果酒企業(yè)在制造商采用較為低級的技術(shù)、濫用添加劑的狀況也讓市場失去信心。
“無論是在國內(nèi)還是國外，葡萄酒發(fā)展時間較長，形成了嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。”有葡萄酒經(jīng)銷商表示，正是因為背后有著權(quán)威標(biāo)
文章來源華夏酒報準(zhǔn)生產(chǎn)體系的支撐，有著多年形成的消費氛圍，葡萄酒作為果酒之中特殊的一員，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，獨占鰲頭。
葡萄酒熱銷的背后，其文化支撐力起到很重要的作用——無論是來自于西方的影視作品，還是生產(chǎn)企業(yè)在消費者教育方面所做的努力，已經(jīng)頗顯成效。局限于一隅之地，受困于地域的果酒自然難以望其項背。
新絲路時尚機(jī)構(gòu)總裁陳濤認(rèn)同這種說法，“20年前葡萄酒剛剛進(jìn)入中國的時候，也并不被認(rèn)可，但是基于文化的熏陶，葡萄酒現(xiàn)在已經(jīng)成為主流。”
業(yè)外資本介入
這種缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌的現(xiàn)狀或許不會維持太久，因為諸多在其他行業(yè)風(fēng)生水起的企業(yè)已經(jīng)開始注意到果酒市場，并試圖在此大展拳腳。
2011年，汪氏食品企業(yè)正式收購都江堰酒廠，后者曾在上世紀(jì)80年代的川內(nèi)市場名噪一時，專門生產(chǎn)獼猴桃果酒、青梅果酒。而前者則是目前國內(nèi)蜂蜜行業(yè)的老大。
“我們是圍繞著大健康產(chǎn)業(yè)的概念來發(fā)展的。”汪氏食品營銷總監(jiān)劉波濤表示，因為集團(tuán)之前一直致力于發(fā)展蜂蜜產(chǎn)業(yè)，而與果酒產(chǎn)業(yè)一樣，蜂蜜產(chǎn)業(yè)同樣屬于依托農(nóng)業(yè)的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)，蜂蜜同樣定位于健康。
正是在這種大健康概念的引領(lǐng)下，汪氏介入果酒領(lǐng)域。自收購都江堰酒廠之后，一方面投入研發(fā)果酒新品，另一方面，則致力于新型渠道的構(gòu)建。
2014年，汪氏食品推出多款果酒新品，雖然依然以青梅酒為主，同時也曾建設(shè)果酒體驗店，陳列上百種果酒產(chǎn)品（既有汪氏產(chǎn)品，同時也有其他品牌，包塊國外果酒產(chǎn)品）供消費者體驗、選用。
如果說汪氏食品介入果酒領(lǐng)域，尚有“大健康”的理念做關(guān)聯(lián)支撐外，那么新絲路時尚機(jī)構(gòu)介入果酒領(lǐng)域，則更顯“跨界風(fēng)”。
成都新絲路時尚機(jī)構(gòu)與圃田山莊共同打造果酒產(chǎn)品“冰青”。新絲路時尚機(jī)構(gòu)則同時引入自己的合作方中糧名莊薈，來共同拓展新品渠道。
與諸多白酒產(chǎn)品主打傳承不同，這些新款果酒的運營方，不約而同想到了時尚概念。
新絲路時尚機(jī)構(gòu)總裁陳濤即表示，之所以引入圃田山莊的青梅酒，關(guān)鍵在于它契合了現(xiàn)代時尚人群的消費需求。
“很多年輕女性，他們追求時尚化、小資化的生活方式，他們渴望酒精飲品，但是同時有對于健康化有著很高要求，青梅酒恰好適應(yīng)這種需求。”陳濤認(rèn)為，青梅酒具備時尚推廣的特性，而新絲路則更屬于國內(nèi)時尚推廣的頂尖機(jī)構(gòu)。
新絲路的時尚特性，被陳濤認(rèn)為是打造時尚化果酒品牌的一個天然基因，也是雙方得以跨界聯(lián)合的基礎(chǔ)。而新絲路引入的另一個合作方中糧名莊薈，則基于另一重理由而投入其中。
據(jù)中糧名莊薈總經(jīng)理相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，該企業(yè)為中糧旗下負(fù)責(zé)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的平臺。在積極引入國外名莊酒進(jìn)入中國的同時，也為國外消費者推介具備中國特色的酒品，而青梅酒則是一個不錯的選項。
諸多業(yè)內(nèi)人士表示，相比于白酒，青梅酒等果酒的口感更接近于葡萄酒，這顯然更容易讓國外消費者接受。而青梅酒悠久的歷史，又使其具備中國特色，適合中糧向國外消費者推介。
可以看出，介入果酒領(lǐng)域的業(yè)外資本，都在尋求自身產(chǎn)業(yè)鏈與果酒本身的契合性，無論是健康概念還是時尚概念，而對于他們來說，淡化果酒的地域特色，突出新的特性都成為首要目標(biāo)。
另辟蹊徑
即便有資本與新平臺的強(qiáng)力打造，對于果酒產(chǎn)品來說，銷售渠道問題仍是不可回避的重要一環(huán)。而過去果酒的地域化特性，在很大程度上都是由銷售渠道所造成的。
而對于新近介入果酒領(lǐng)域的業(yè)外資本來說，他們同樣清楚這一點。劉波濤告訴記者，在剛剛開始運作果酒新品的時候，汪氏食品曾有過套用蜂蜜領(lǐng)域成功經(jīng)驗的做法。
“剛開始準(zhǔn)備走專賣店渠道。”劉波濤說，汪氏蜂蜜即由此成功，成長為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，汪氏蜂蜜擁有遍布全國的3000余家專賣店。剛開始，針對旗下果酒產(chǎn)品，汪氏食品試圖復(fù)制蜂蜜領(lǐng)域的成功路徑。
但是在打造了體驗店之后，這種想法被擱置——因為諸多消費者還是將果酒專賣體驗店誤認(rèn)為是葡萄酒專賣店，在消費者認(rèn)知層面，果酒產(chǎn)品尚不具備通過專賣店體系走向全國的支撐力。
在這種情況下，汪氏食品調(diào)轉(zhuǎn)方向，他們下一步的渠道打造重點已經(jīng)與之前有所不同。
據(jù)了解，汪氏果酒新的規(guī)劃中，將同時兼顧傳統(tǒng)渠道與特殊渠道。“在傳統(tǒng)渠道增加曝光率，強(qiáng)化消費者認(rèn)知。而另一方面，則要尋找與果酒時尚健康定位相近似的渠道，比如有一定調(diào)性的主題餐飲店、特色餐飲店等等。”
巧合的是，新絲路作為“冰青酒”的運營方，也將特殊渠道放在了重要位置。
“比如機(jī)場免稅店、出口渠道，還有一些重點城市的夜店渠道。”陳濤表示，這些渠道統(tǒng)統(tǒng)都要與時尚化的定位靠近。
值得一提的是，新絲路方面更為看重的則在于自身活動的推廣力與合作方中糧名莊薈的出口渠道。
為了推廣冰青酒，新絲路一邊大力為冰青背書，另一邊則將該產(chǎn)品導(dǎo)入自己的時尚活動之中。據(jù)悉，新絲路每年舉辦各種類型的時尚活動多達(dá)數(shù)百場，包括一系列的時尚盛典、超模大賽等等，而新絲路將會把冰青酒嫁接入這些活動之中，以期獲得良好效果。
諸多業(yè)界專家認(rèn)為，相比白酒產(chǎn)業(yè)，果酒過于小眾化的現(xiàn)狀是其不足之處，這也限制了運作方對其的推廣，在傳統(tǒng)渠道，很難在短期內(nèi)培養(yǎng)起消費者對于果酒的消費認(rèn)知。而借助于健康化時尚化定位，在特色渠道采用局部突破的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)是正確的選擇。
盡管新品剛剛上市，盡管尚屬于小眾化飲品，但是高調(diào)介入果酒市場的新絲路機(jī)構(gòu)仍對冰青酒寄予厚望——新絲路總裁陳濤告訴記者，他們有信心在三年之內(nèi)將該系列果酒打造到上億元銷售額的規(guī)模。
要達(dá)到這樣的規(guī)模尚需時日，目前果酒市場容量仍然偏小。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，2013年果露酒（國家統(tǒng)計局統(tǒng)計口徑是：其他酒）行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入228.68億元，遠(yuǎn)小于白酒、葡萄酒。而果露酒之中，包含有“蒸餾葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒、朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒、杜松子酒、伏特加酒……中藥酒”等多個品類，果酒僅是其中之一。
業(yè)界觀察者認(rèn)為，對于果酒品牌而言，首先要解決消費者認(rèn)知度的問題，并在此基礎(chǔ)上，同步展開渠道構(gòu)建才是關(guān)鍵。而從特殊渠道開始起步，進(jìn)而擴(kuò)展影響力，對于諸多果酒品牌來說或許是個不錯的選擇。
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編輯：王玉秋
