種種跡象表明，隨著酒類行業調整的縱深展開，保健酒迎來了新一輪發展機遇。打破渠道壁壘，向新興渠道延伸，探尋更適合保健酒產品訴求的特通渠道，這都成為保健酒行業升級發展的有力推動。
保健酒“擴軍”
勁牌有限公司在2013年實現銷售額67億元，同比增長高達18.63%，與低迷的行業整體表現形成鮮明反差，這充分體現了當前保健酒市場的良好發展形勢。數據顯示，目前的國內保健酒市場規模約為200億元左右，且保持每年30%的增長速度，保健酒正在成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒種市場，有望
文章來源華夏酒報在幾年后達到500億元以上的市場規模。
于是，一些傳統的保健酒企業選擇重拳出擊，欲抓住有利時機實現跨越發展，如寧夏紅重金簽約成龍為代言人，提出用五年時間達到年銷售額百億的發展目標；還有很多白酒企業在近期推出保健酒新品，意圖抓住有利時機在保健酒市場上占得一席之地，如擁有牛欄山品牌的順鑫農業曾發布公告稱將增加配制酒灌裝生產線，以提高其藥酒、果酒的產量；茅臺單獨成立了白金酒有限責任公司，使之由一個子品牌發展為集團的獨立子公司，運營力度持續加大；瀘州老窖在原有圣鹿源酒的基礎上，又與山東福膠集團就合作生產保健酒產品達成了戰略合作。
顯然，隨著市場規模的持續擴大，保健酒行業的“擴軍”趨勢也十分明顯，固有的渠道格局已很難適應新的競爭形勢。
價值回歸，給渠道“松綁”
事實上，保健酒的美好愿景已被渲染多年，但市場實際表現卻一直不溫不火。其主要原因就是渠道過于局限，壁壘重重，除了在中低檔酒店有較大銷量之外，在高檔餐飲、名煙名酒店、連鎖、團購等渠道都少有突破，這使保健酒的市場氛圍始終不能“沸騰”，與大眾日常飲酒需求保持著若即若離的狀態。
保健酒的渠道局限與定位有關。長期以來，有大量的保健酒產品主打“功能牌”，將健康的產品價值和品牌訴求，簡單歸結為功能性作用，日積月累，使消費者對保健酒的整個品牌都產生了以偏概全的印象。于是，保健酒就成為低檔餐飲場合的“寵兒”，卻始終難登大雅。這甚至成為一種惡性循環，保健酒品牌越是強調突出自己的特殊價值，就距離大眾消費、高端消費越來越遠，保健酒的價值局限造成了人為的消費障礙。
但在近期以來，保健酒的渠道格局卻呈現出多元化、時尚化的發散趨勢。
案例一：勁牌
渠道方向：電商、商超
價值亮點：健康生活方式與現代人時尚追求的契合
在對移動互聯技術的營銷應用上，勁牌公司一直走在前面，截至目前，勁牌公司已在天貓、淘寶、京東、1號商城、亞馬遜、當當網、國美在線、蘇寧易購、阿里巴巴在內的九大平臺實現了銷售布局，在酒類行業品牌直營類銷售額和滿意度方面排名前列，保健酒銷量全網第一。去年糖酒會期間，勁牌公司還推出了“掃一掃，知勁牌”等粉絲互動，消費者只需要關注勁牌公司的官方微信，即可免費獲取品鑒酒一瓶。
今年年初，勁牌憑借其在電子商務領域的突出表現，獲得中國電子商務CEO年會評出的“創新電商企業”榮譽。
勁牌公司副總裁王楠波表示，時代進步給酒類市場帶來了深遠影響和巨大變化，面對新環境，勁牌要抓住機遇，在渠道模式上積極創新，鞏固強化勁牌在市場基礎層面的競爭優勢。
據了解，勁牌在電商渠道的年銷售額已經超過600萬元，這個數字與其線下銷量雖有千倍之差，但在整個酒行業中已非常可觀；勁牌還加大了對商超渠道的運作力度，已經與中百達成直營合作關系，與步步高、沃爾瑪、大潤發等大型商超的合作也在嘗試中，未來將與更多商超、賣場達成直接合作。此外，勁牌還強化了體驗式營銷的力度，“跟著勁酒去旅行”活動一經推出就受到消費者的廣泛追捧，取得了良好的市場傳播效果。
向電商和商超進軍，勁酒顯然意在打破保健酒行業長期以來的渠道局限，而其能夠取得良好的前期效果，與勁酒品牌主張的有效傳播有著直接聯系。
多年以來，勁牌始終把“保健酒第一品牌”的價值訴求落腳于健康飲酒的公益主題，向消費者積極倡導健康、和諧的生活方式，已成為酒行業名副其實的“健康代言人”，在消費者心目中始終保持著時尚、文明、輕松的形象。而隨著人們生活理念、飲酒習慣的變化，健康已經成為大眾主流需求之一，這就使勁酒向其他渠道延伸的條件趨于成熟，事半功倍。
案例二：寧夏紅
渠道方向：電商、體驗式終端
價值亮點：健康訴求與情感體驗的深度結合
近年來，保持穩健發展節奏的寧夏紅，也在嘗試一系列的渠道創新，一方面是借力電子商務，拓寬銷售渠道，目前其已在天貓、京東商城、酒仙網、國美在線等四大強勢電子商務平臺開設銷售網點。而在線下，寧夏紅則以“經銷+直銷”的新型營銷模式開拓市場，并與各區域的核心經銷商建立“終端養生館”，同步加強終端銷售力度和消費者體驗。據寧夏紅枸杞產業集團有限公司董事長張金山介紹，公司計劃自2014年起在全國新開2000家終端店，將從一線城市逐步下沉到三、四線城市，“終端店既做體驗，也實現營銷。”。
寧夏紅在渠道上的活躍表現，同樣是產品創意、品牌含金量提升的直接作用。就在不久前的元宵節、情人節當天，寧夏紅打出了“為健康，換酒”的宣傳語，并順勢推出“濃情四套裝”系列產品，其中包括送家人的親情套裝、送愛人的愛情套裝、送朋友的友情套裝與雙節歡聚的節日特裝。寧夏紅在雙節期間還推出微信搖一搖、微紅包等一系列推廣活動，四款套裝酒在2014年2月14日13:14更推出秒殺活動，214份精裝套裝直到搶完為止。
跳出傳統保健酒的功能性訴求，寧夏紅將健康價值與消費者的情感體驗相結合，在節慶促銷的白酒重圍下成功突圍。當然，我們也不能忽視成龍代言為寧夏紅帶來的國際化形象和品位。以新形象、新訴求示人的寧夏紅，或將修建一條通往百億目標的“渠道高速路”。
案例三：朝朝向上
渠道方向：特定團購渠道
價值亮點：以藝術品位和中西養生之道合璧為支撐的高端價值
從嚴格意義上來說，來自廣東中山的“朝朝向上”酒將自己定位于“養生洋酒”，其使用干邑和蟲草等三十多味中草藥浸泡調制而成，這款產品的市場售價在2000元以上，定位遠高于常見的保健酒產品，甚至凌駕于其“上游”的洋酒品牌。“朝朝向上”在渠道的選擇和運作方面自然也是別具特色。
朝朝向上酒業有限公司執行董事麥何暉表示，“朝朝向上”酒是為當代中國高尚人群量身打造的一種生活方式，它更適合在一個小范圍的圈子里進行密閉傳播，使“朝朝向上”酒成為一個小范圍群體的身份符號。基于這種特殊的產品價值，“朝朝向上”主打特定的團購渠道，將產品銷售與各種資源平臺進行嫁接，比如其母集團廣東星達集團下屬的漢莎畫苑，建成后將吸引上百名繪畫家進場創作，打造為華南地區名人、名品匯聚交流的平臺。而這也將是“朝朝向上”多個密閉環形渠道的其中之一。
保健酒雖然經過了連續多年的快速發展，但在國內酒類市場所占份額還是極其有限的。其目前年銷售額在140億元左右，占市場總額不足5%，而保健酒在國際市場的常規占比則是20%左右，二者差距十分明顯。那么在這一輪酒業調整的影響下，保健酒究竟能走多遠？
這一懸念的破解仍與渠道有關。目前我們已經看到眾多保健酒企業在渠道創新方面所做的嘗試，而其長遠成效還要看能否建立匹配的營銷管理結構和管理模式，能否組建足夠強大的營銷隊伍，以支撐渠道擴張所帶來的競爭壓力。唯有系統化地提高自身競爭力，才能占有與當今社會強大的健康需求相應的行業地位。
換句話說，渠道“松綁”只是起點，保健酒的未來不是一場百米賽跑，而是嚴酷漫長的持久戰。
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編輯：施紅
